Ви інвестуєте в рекламу, наймаєте менеджерів, впроваджуєте CRM, але не бачите зростання прибутку? Можливо, у вас уже є всі потрібні дані. Проблема в тому, що ви ними не користуєтесь. За результатами дослідження Dun & Bradstreet, 20% компаній втратили клієнтів через використання недостовірних даних, а ще 15% не змогли укласти нові угоди з тієї ж причини. Ви витрачаєте гроші на рекламу, яка не працює, втрачаєте прибуткових клієнтів через системні збої, і віддаєте свою частку ринку конкурентам, які просто рахують гроші точніше за вас. У цій статті ми розберемо, як почати управляти бізнесом на основі точних даних аналітики, а не припущень.
Три критичні питання, від яких залежить ваш прибуток
Скільки грошей ви втрачаєте щомісяця через неефективну рекламу?
Якщо ви не можете назвати точну суму, яку приносить кожна гривня, вкладена в рекламу, — ви працюєте наосліп. Найчастіше власники кажуть: «Реклама в Google працює, а от у Facebook — не дуже». Але це не відповідь.
Правильна відповідь звучить так: «Google Ads приносить 4 гривні прибутку з кожної вкладеної гривні, а Facebook — лише 80 копійок. Тому переносимо бюджет».
Типові помилки власників:
- оцінювати рекламу за кількістю кліків чи лайків, а не за прибутком, який вона приносить;
- не враховувати телефонні дзвінки від клієнтів після перегляду реклами;
- змішувати ефективні та неефективні кампанії в загальній статистиці;
- припиняти канали, які здаються збитковими, але насправді приносять прибуток.
Так, автоділер «Сіті Плаза», що продає Toyota та Lexus, вважав, що реклама неефективна ― мало заявок через сайт при великих витратах. Проте без відстеження дзвінків він просто не бачив 70-85% своїх конверсій. Google Analytics показував тільки онлайн-заявки на тест-драйв, тоді як основні продажі відбувалися після телефонних дзвінків, які вебаналітика «не бачить». Без цих даних здавалося, що компанія переплачує за рекламу, отримуючи з неї зовсім мало віддачі.
Читайте також матеріал з реальними прикладами помилок у витратах, які допускають маркетологи та керівники продажів ― «Як не злити рекламний бюджет: поради маркетологу та керівнику відділу продажів».
Скільки клієнтів пішло до конкурентів через погане обслуговування?
Кожен пропущений дзвінок — це клієнт, який купить у конкурента. Але найбільша проблема — ви впевнені, що ваші менеджери не пропускають дзвінків, та і взагалі, працюють дуже добре. «У нас команда досвідчена», «Рідко хто скаржиться», «Якби були проблеми, хіба я б не знав?» — саме так часто кажуть власники. Тим часом деякі бізнеси втрачають до 30% потенційних клієнтів просто через те, що ніхто не взяв слухавку чи менеджер погано провів розмову.
Найчастіші непомітні втрати:
- пропущені дзвінки, коли менеджер «відійшов на хвилинку»;
- клієнти, які кинули слухавку після 60 секунд очікування;
- грубе або байдуже ставлення до клієнтів, про яке ви не дізнаєтеся;
- забуті обіцянки передзвонити;
- неповна інформація під час консультації.
Зокрема, для власників завжди стає болісним відкриттям справжня кількість пропущених дзвінків у робочий час. Ще болісніше — прослухати записи розмов, після яких клієнти йдуть до конкурентів.
Але біда в тому, що навіть дуже небайдужий, залучений в робочі процеси власник фізично не може контролювати кожен дзвінок. Він знає лише те, що розповідають менеджери. А вони навряд чи поспішають повідомити: «Сьогодні я пропустив 5 дзвінків, а ще втратив важливу угоду через роздратованість і грубість».
Салон краси MONLIS у піковий сезон отримував до 90 дзвінків на день, але з кожних 10 потенційних клієнтів записувалося тільки 3-4. Решта йшла до конкурентів через пропущені дзвінки та погані консультації. Після налаштування контролю стали записуватися 5-6 з кожних 10 дзвінків — конверсія з дзвінка в запис зросла з 30-40% до 55-60% при тих же витратах на рекламу.
Порахуймо разом. Для компанії з оборотом 1 мільйон гривень на місяць втрата 30% клієнтів означає мінус 300 000 гривень щомісяця. Без аналітики ви можете роками не підозрювати про ці втрати.
Чи знаєте ви справжню причину зростання або падіння прибутку?
Більшість власників пояснюють собі зміни в прибутках сезонністю, економікою, успіхами конкурентів. Але часто справжні причини зовсім інші.
Можливо, ваш прибуток зріс не через привабливий банер на сайті, а завдяки покращенню телефонної комунікації вмотивованими менеджерами. Або впав не через війну та світову кризу, а тому, що ви випадково зупинили прибуткову рекламу.
Логістична компанія TVL на основі аналізу дзвінків виявила, що отримує багато запитів від людей, які шукали приватні посилки, в той час, як компанія працює тільки з комерційними вантажами. Це означає, що значна частина рекламного бюджету йшла на рекламу послуг, яких взагалі не надає.
Дані допомогли скоригувати рекламні кампанії, і тим самим зменшити марні витрати й сфокусуватись на справді прибуткових напрямках.
Як самостійно виявити та припинити втрати
Простий аналіз ефективності реклами
Проаналізуйте співвідношення онлайн-звернень та дзвінків
Подивіться статистику за останній місяць: скільки замовлень отримано через форми на сайті та в соцмережах, а скільки — телефоном. Якщо дзвінків значно більше, ніж онлайн-замовлень, це означає, що частина аналітики вам недоступна.
Часто існує така проблема: коли клієнт заповнює форму на сайті, Google Analytics точно знає, з якої реклами він прийшов. Але коли той самий клієнт просто дзвонить за номером телефону, зв’язок з рекламою втрачається. Наприклад, у звітах може бути вказано, що з Google Ads надійшло 20 звернень, а з Facebook — 5. Ви можете зробити поспішний висновок, що Google працює в чотири рази краще, і перекинути весь бюджет туди. Але насправді з Google могло прийти 20 заявок та 10 дзвінків, а з Facebook — 5 заявок та 50 дзвінків. І насправді Facebook значно ефективніший, але ви цього не бачите.
Особливо це стосується дорогих товарів та B2B послуг. Клієнти рідко купують автомобіль чи замовляють логістичні послуги, не поспілкувавшись спочатку з менеджером. Тому якщо ваш середній чек понад 10 000 гривень, ймовірно, більшість клієнтів дзвонять, а ви не знаєте, яка реклама їх привела.
Компанія TERRAHOME OUTDOOR ― продавець садових меблів преміумкласу ― мала намір скоротити витрати на контекстну рекламу. Причина — мало онлайн-заявок при високих витратах.
Після контролю дзвінків виявилося, що 60-70% клієнтів дзвонили для консультацій перед покупкою дорогих меблів, а не заповнювали форми. Оптимізація реклами під дзвінки збільшила кількість звернень на 126%. Власник ледь не зупинив канал, який приносив найбільше клієнтів.
Перевірте співвідношення трафіку та продажів
Порівняйте показники відвідуваності сайту та обсягів продажів за останні кілька місяців. Чи збігаються піки трафіку з піками продажів? Якщо відвідувачів стає більше, а продажі не ростуть пропорційно, можливо, ви втрачаєте клієнтів саме у пікові моменти через нестачу менеджерів або погану якість обслуговування.
Аналіз якості обслуговування
«Таємний покупець»
Найпростіше ― прослухати записи телефонних розмов ваших менеджерів з покупцями. Але якщо ваш інструмент звʼязку не робить таких записів, можна вдатися до «хитрощів». Попросіть колегу, якого не знають ваші менеджери, подзвонити в різний час протягом тижня, вдаючи потенційного покупця. Ці розмови допоможуть вам зрозуміти, як ваші менеджери справді працюють з клієнтами.
Звертайте увагу на кілька ключових моментів: скільки разів доведеться передзвонювати, поки хтось відповість, як швидко менеджери беруть слухавку, наскільки детальну та корисну інформацію дають менеджери, як опрацьовують типові заперечення, чи пропонують додаткову консультацію тощо.
Часто власники залишаються враженими, що клієнти інколи чекають відповіді на дзвінок по 30-40 секунд, а то й взагалі не можуть додзвонитися в робочий час. Також може виявитися, що менеджери дають неповну інформацію або поводяться неввічливо, що відштовхує потенційних покупців.
Аналіз графіку роботи
Дізнайтеся, у які години дня найбільше дзвінків від клієнтів. Цю інформацію можна отримати, наприклад, зі статистики вашої телефонії. Порівняйте ці дані з графіком роботи менеджерів: чи достатньо людей працює саме в ті години, коли клієнти найчастіше звертаються? Можливо, основний потік дзвінків припадає на вечір або вихідні, а ви працюєте тільки в стандартному режимі.
Опитування існуючих клієнтів
Час від часу запитуйте ваших клієнтів, як вони дізналися про вас, яким був перший досвід взаємодії з компанією. Як часто доводилося телефонувати, перш ніж вдалося поговорити з менеджером? Чи виникали певні незручності під час консультації, наприклад, довге переведення виклику від секретаря до відповідного фахівця? Ці відповіді дадуть розуміння того, наскільки клієнти задоволені обслуговуванням.
Аналіз поточних втрат
Визначення топ 3 проблемних зон
На основі зібраних даних визначте три найбільші проблеми вашого бізнесу. Зазвичай це:
- неефективні рекламні канали, що вимагають великих витрат при малій кількості продажів;
- пропущені дзвінки, особливо в пікові години, коли телефонує найбільше клієнтів, а доступних менеджерів ― найменше;
- непродуктивна чи непрофесійна робота команди продажів, що втрачає клієнтів.
Фінансовий розрахунок втрат
Переведіть кожну проблему в конкретні грошові втрати. Такі розрахунки допоможуть зрозуміти, на чому зосередити зусилля в першу чергу.
Наприклад, якщо неефективний рекламний канал «з’їдає» 30% рекламного бюджету, а ви витрачаєте 100 000 гривень на просування щомісяця — це 30 000 гривень втрат.
Чи, скажімо, якщо ваші працівники пропускають 20 дзвінків на тиждень, це 80 на місяць. При конверсії 25% ― це 20 втрачених клієнтів. При середньому чеку 5000 гривень — 100 000 гривень втрачених доходів щомісяця.
Пошук прихованих можливостей
Крім очевидних втрат, подивіться на приховані можливості для зростання. Можливо, є години дня, коли дзвінків особливо багато, але працює мало менеджерів. Або є дні тижня з високою активністю клієнтів, але в цей час ваша команда працює за скороченим графіком.
Також проаналізуйте географію ваших клієнтів. Можливо, є області чи міста з високим попитом, але ви майже там не рекламуєтеся. Чи навпаки — витрачаєте багато грошей на регіони, звідки клієнти майже не приходять.
Оптимізація та вдосконалення процесів
Припинення збиткових активностей
Почніть з негайного припинення найбільш очевидних втрат. Якщо є рекламні кампанії, які не приносять жодних результатів, ані онлайн звернень, ані дзвінків, ані продажів, — зупиніть їх.
Проте перш ніж зупиняти щось назавжди, переконайтеся, що бачите повну картину ефективності каналу. Пам’ятайте: канал може здаватися неефективним в Google Analytics, але насправді приносити багато дзвінків, які ви не відстежуєте. Тому спочатку зробіть додаткову перевірку. Підключіть колтрекінг, щоб зрозуміти походження дзвінків чи проведіть експеримент «вручну» — зупиніть рекламу на тиждень і подивіться, чи зменшилася кількість телефонних викликів.
Якщо працюєте з агенціями, які місяцями не показують конкретних результатів або не можуть пояснити, звідки приходять ваші клієнти — припиніть співпрацю. Надійна агенція завжди може показати зв’язок між витратами та результатами.
Найбезпечніше — перерозподіляти бюджет поступово. Зменште витрати на сумнівні канали на 30-50% і перекиньте ці гроші на канали, які точно показують результат. Через тиждень проаналізуйте зміни в загальній кількості звернень, а головне, продажів.
Покращення роботи з клієнтами
Розробіть базовий скрипт для менеджерів: що саме треба з’ясувати в клієнта, яку інформацію обов’язково надати, як правильно завершити розмову. Скрипт не має бути жорстким як у call-центрі, але основні моменти мають бути визначені ― це спрощує роботу менеджерів та гарантує результати.
Організуйте чергування менеджерів у пікові години. Інколи найбільше телефонних дзвінків надходить о 18-19 годині, коли потенційні покупці завершують власний робочий день і мають вдосталь часу на вивчення пропозицій, вибір продуктів чи послуг. Переконайтеся, що в цей час працює достатньо менеджерів. Можливо, варто змінити графік роботи або ввести чергування.
Впровадьте правило обов’язкового зворотного дзвінка не пізніше, ніж протягом 5 хвилин після пропущеного виклику. Це просто, але дозволяє повернути значну частину втрачених клієнтів.
Тестування нових підходів
Спробуйте прості експерименти для покращення результатів. Наприклад, додайте на сайт форму швидкого зворотного дзвінка з можливістю замовити консультацію в зручний час.
Протестуйте нові заголовки та тексти оголошень, оновіть цільові сторінки на сайті, запровадьте нові скрипти. Іноді навіть невеликі зміни в подачі вашої пропозиції можуть значно покращити результати.
Налаштування системи постійного контролю ключових показників
Створіть просту систему щоденного контролю найважливіших показників. Це може бути навіть Google таблиця, куди щодня вносяться дані про кількість дзвінків, заявок, пропущених викликів, продажів. Хоча значно зручніше та ефективніше буде переглядати готові звіти телефонії та налаштувати автоматичну передачу таких даних про дзвінки в систему CRM завдяки інтеграції.
Регулярно аналізуйте ефективність реклами: дивіться, які канали працювали краще, які гірше, та приймайте рішення про перерозподіл бюджету. Навіть 15 хвилин щотижня, які ви приділятимете такій аналітиці, можуть значно покращити ефективність ваших маркетингових інвестицій.
Розробіть систему оцінки роботи менеджерів не тільки за кількістю оброблених дзвінків, але й за якістю проведених розмов. Враховуйте відсоток конверсії дзвінків у продажі, кількість пропущених викликів, швидкість відповіді на звернення. Дані для цього також доступні в стандартних звітах телефонії.
Введіть регулярні короткі наради — 15 хвилин щоранку чи хоча б щотижня, на яких ви з колегами зможете обговорити результати, проблеми та способи вирішення. Це допоможе команді краще розуміти спільні цілі та швидше реагувати на зміни.
Різниця між власниками, які заробляють, і тими, які ледь виживають на ринку, проста: перші знають точні цифри свого бізнесу та керують ними. Вони бачать, звідки приходять гроші та на що йдуть втрати.
Пам’ятайте: кожен день без аналітики та контролю — це день втрачених можливостей. Але кожен день з правильними даними — це день, коли ви можете приймати рішення, які збільшують ваш прибуток.
