Публикуем вторую часть докладов с самой летней конференции по интернет-маркетингу — 8P. На этот раз опытом поделятся известные украинские бренды: INTERTOP, Планета кино, COMFY, The Village и Banda.
- Just Do InTernet: как перестроить маркетинг в условиях карантина
- Безумный карантин: дорога Планета Кіно
- Одно «да» и шесть «но» успешного контента. Как получать 3 000 000 бесплатных просмотров на YouTube каждый месяц
- Эмоционально-рациональный подход в производстве аудио-текстового контента на 500K
- Продающее название лекции со словами: продажи, рост, развитие, стратегия, бренд, бизнес
Just Do InTernet: как перестроить маркетинг в условиях карантина
Валерия Толочина, CMO INTERTOP
Иногда, когда кажется, что все плохо — на самом деле, все может быть даже лучше, чем планировали ранее. Это мы поняли на своем опыте во время карантина. Из-за того, что мы были готовы к изменениям, этот непростой период не стал для нас драматичным. Бизнес INTERTOP давно растет онлайн, а во время карантина вырос в разы.
Когда в этом году мы делали маркетинг-план, то думали, что это будет самый крутой год для нас. Мы собирались запускать новые проекты, но во время карантина их просто нельзя было сделать. Тогда мы придумали игру: прежде, чем что-то сократить или убрать, нужно подставить приставку «диджитал-», «кибер-» и т. д. И если это можно перевести в онлайн и получить результат в продажах — то мы это делаем.
Онлайн шоппинг фест
Например, с 2015 года у нас проходит INTERTOP шоппинг фест, а в этом году мы провели его онлайн. Новый онлайн формат подготовили всего за две недели. У нас был целый день развлечений — 12 эксклюзивных мастер-классов, 7 партнеров, плюс еще один день розыгрышей и подарков. В итоге мы получили такие результаты:
Суть в том, что мы делали уникальный контент — включая прямые эфиры. И это в то время, когда все на карантине скучали. За счет этого мы получили лояльность аудитории. Люди начали активно покупать новую коллекцию — получилось, что мы подарили им мечту и сказку. И вот результаты:
Первый в мире онлайн-турнир сториз в Instagram
Следующий проект — мы открыли первый монобрендовый магазин Vans. Получить этот легендарный бренд — большая честь для нас, об этом мечтают многие компании. И вот почти сразу после открытия в стране случился локдаун. Казалось бы, что делать в такой ситуации? Да, товар есть онлайн, но все маркетинговые активности для розничного магазина нужно отменить. Мы решили не сдаваться и запустили первый в мире онлайн-турнир сториз в Instagram. В финале у нас было:
- 16 крутейших скейтеров;
- 25 тыс. голосов;
- и миллионный органический охват.
Мы сделали это в то время, когда не происходит никаких соревнований. Нас поддержали лидеры мнений, наши партнеры. В итоге наш бренд и Vans упоминали всюду. И главное, победитель получил по-настоящему ценный приз — годовой запас обуви Vans, которую он обожает.
Мобильное приложение
Первое мобильное приложение INTERTOP вышло еще 10 лет назад, тогда этого рынка можно сказать не было, поэтому 800 установок были успехом. Второе приложение мы пытались сделать идеальным, и поэтому делали его очень долго… и пока делали, оно устаревало 🙂 А во время карантина мы стали смелее и быстрее, впервые запустили приложение с минимальных базовым функционалом, которое уже обновили 17 раз — и это только начало. И оно себя более чем оправдало:
Tik Tok
В Tik Tok мы зашли одними из первых. Сразу делали все не так, как всегда. Для начала в феврале устроили мастер-класс в киевском магазине INTERTOP. Желающих было так много, что регистрация закрылась за час. На этом ивенте Настя Каменских, рассказала и показала, как снимать видео для Tik Tok.
Получилось невероятно, люди охотно пробовали, и мы вместе сняли первый ролик для канала. Дальше развивали канал и однажды проснулись, а под одним видео — миллион просмотров. Пока обсуждали делать новость или нет, уже 8+ миллионов. Сейчас это одном из самых популярных видео — 38+ миллионов просмотров, а по количеству комментариев оно было вторым в мире. Так цель до конца года собрать 100 тыс. подписчиков, была выполнена за 4 месяца.
Безумный карантин: дорога Планета Кіно
Толик Козловский, Digital & Communications Lead «Планета Кино»
С началом карантина мы оказались в очень сложных условиях, потому что все кинотеатры закрылись. Но мне повезло, что я работаю в компании, которая вообще не понимает, что такое ныть, что такое скучно, посредственно. Поэтому карантин для нас крутым опытом.
Попкорн всем желающим
В начале карантина мы хотели хоть как-то разбавить негатив, связанный с закрытием кинотеатра. Поэтому мы решили раздать всем желающим 500 кг попкорна — именно столько у нас оставалось. Это несколько грузовиков, чтобы вы понимали. В своем Telegram мы опубликовали видео, в котором сняли нашего менеджера Диму на телефон — он приглашал всех прийти за попкорном.
Условием было подписаться на Telegram-канал «Планеты кино» и показать подписку в кинотеатрах. Потом мы с радостью смотрели видео, как люди приходят в пустой кинотеатр, становятся в очередь, выдерживая дистанцию, и уходят счастливые с попкорном. У нас добавилось 12 тыс. подписчиков всего за один день, и мы не выбросили ни одного килограмма попкорна.
Карантинные сертификаты
Чтобы продержаться, мы придумали карантинные сертификаты. Купив их за 100 гривен, человек мог после открытия кинотеатра обменять их на билеты:
Кампания, в которой мы рассказали об этой акции обошлась нам в 0 гривен. О сертификатах мы писали в наших соцсетях и соцсетях сотрудников. Вот и вся реклама. Спустя пару часов пошла колоссальная поддержка. Никто не ожидал, что будут тысячи постов и комментариев под постами о сертификатах. Мы до ночи с компанией обсуждали поддержку, которую нам предоставили люди. Мы продали 100+ тыс. сертификатов. Благодаря этому, «Планета кино» не уволила ни одного человека из штата, и мы выстояли в карантин.
«Вопросы к людям планеты»
Со временем мы поняли, что у нас нет контента и инфоповода. 90% того, о чем мы обычно рассказывали, было неактуально. Если пропасть с радаров хотя бы на две недели, то о тебе просто забудут, а постить шутки — это не про нас. Мы подумали и запустили серию «Вопросы к людям планеты» в сториз по два раза в неделю. Каждый мог задать вопросы сотрудникам «Планеты кино». Получилось очень душевно, и людям зашло.
Развитие бренда попкорна
Многие считают, что бренд попкорна мы придумали на карантине, но ему почти два года. Зато на карантине он начал стремительно развиваться. Дистрибьюторы раньше не хотели брать наш попкорн в супермаркеты, потому что о нем никто не знал. В нише снеков этот продукт занимал отстающее место, и никто не верил, что будут большие продажи.
Во время карантина мы привлекли менеджеров «Планеты кино» развозить попкорн друзьям бренда и лидерам мнений. И эта персонализация в итоге сработала. Сначала было 30 адресов, в итоге получилось 160. Менеджеры доставляли его лично. В итоге количество упоминаний и сториз уже наверное даже надоело людям. Сейчас наш попкорн есть во всех сетях, даже на заправках.
Кино-квест
В качестве эксперимента мы решили сделать что-то новое и запустили кино-квест. Придумали крутые вопросы, забрендировали страницу, рассказали об ивенте. Участникам нужно было собрать команду и за три часа ответить на вопросы. Первые пять команд в рейтинге получали шесть сертификатов.
В результате зарегистрировалось больше команд, чем мы планировали. Из-за этого упали сервера — но мы были к этому готовы. Все закончилось хорошо, и все остались довольны.
Как быстро рассказать об открытии, когда нет бюджета
В один из дней нам сказали, что в правительстве решили нас открывать. Но как об этом сообщить широкой аудитории, ведь бюджета на рекламу совсем нет? Мы решили срочно задействовать соцсети и подключить к этому подписчиков.
Мы придумали марафон: нужно было рассказать, в каком образе ты едешь на открытие кинотеатра. Этот образ отрисовали дизайнеры и даже наши проджект менеджеры. Получили 350 заявок и обработали больше половины в течение нескольких часов. Рисунки разошлись на ура, и мы получили очень большой охват.
Карантин стал для нас стал отправной точкой. Благодаря ему мы поняли, что правильно тратим ресурсы на лояльность клиентов. Ведь без них наших зрителей не смогли бы пройти карантин так успешно.
Одно «да» и шесть «но» успешного контента. Как получать 3 000 000 бесплатных просмотров на YouTube каждый месяц
Ярослав Чепурняк, Head Of Content and Creative COMFY
Хочу рассказать, как мы решили заниматься Youtube, какие вопросы у нас возникали и с какими проблемами мы сталкивались.
Как мы пришли к тому, чтобы сделать свой канал? YouTube смотрит около 1 млрд. пользователей, из них — 22 млн. украинцы, из которых 80% от 18 до 50 лет. Понятно, что мы не могли игнорировать такую аудиторию. Но сначала мы задались вопросом, зачем нам это нужно. И вот какие ответы мы для себя нашли.
- Взаимодействовать с клиентом. Быть с ним в тот момент, когда он что-то ищет, выбирает, покупает.
- Показать эксклюзивность. Можно показывать интересные штуки, говорить о вещах, которые могут интересовать, давать науч-поп контент, который сейчас очень популярен.
- Очеловечивать бренд. Быть ближе к покупателю, другом для клиента. Самое простое — отвечать в комментариях. Мы же пошли дальше и можем снимать эпизоды на основе комментариев пользователей. У нас даже есть отдельная рубрика «Комментарии».
- Делать так, чтобы пользователи нас вспоминали. Мы стараемся выделиться и создавать вещи, которые вызывают позитивные эмоции у людей.
Кто должен делать контент
Когда мы ответили на эти вопросы для себя, то можно было начинать. Но возник еще один вопрос — кто это будет делать? Можно было нанять команду на аутсорсе или заплатить лидерам мнений. Мы же выбрали путь развития своей команды и не пожалели. Теперь у нас есть собственный продакшен. Это ребята, которые сначала не имели опыта, но были энтузиастами и потом всему научились.
Где размещать
Можно сделать долгосрочную инвестицию и развивать собственный канал, но это окупится относительно нескоро. Проще найти лидера мнения и купить у него прайм-время. Но в долгосрочной перспективе это смысла не имеет, блогер может передумать и т. д. Мы решили, что последнее не для нас, и стали развивать собственный канал.
Видео с канала «Годно о технике»
О чем делать контент
Что является конечным продуктом, когда вы продаете девайсы? Понятно, что любой менеджер хочет, чтобы канал тоже продавал. Например, нужно выпускать исключительно обзоры телевизоров. Но мы понимали, что такое не будет интересно для аудитории. И готовы были играть долгосрочно, создавая интересный контент и постепенно повышая лояльность к бренду. Поэтому мы выбрали медиа и работали в этом направлении.
Оперативность
Вы не один делаете контент на YouTube. Поэтому даже если контент идеален, но вы его выпускаете не вовремя — вы проиграете. Другой уже успел захватить внимание зрителя. Поэтому мы делаем все максимально оперативно. Если днем проходит презентация какого-то продукта, то мы ее смотрим, ночью пишем, монтируем. И в три часа ночи заливаем на YouTube, чтобы быть одними из первых, кто об этом расскажет.
Интерес
Если человека сразу не зацепило, он выключит видео. Это касается и хорошего контента с плохой реализацией, и классно отснятого контента, но нерелевантного и скучного. Допустим, как можно интересно снять про поломоечную машину? За счет обзора на 10 минут у вас это не получится. А мы сняли смешной ролик, пародию на рекламу. Такая рекламная вставка не раздражает, ее посмотрят хотя бы даже из любопытства. У нас были даже комментарии, что она интереснее, чем видео, которое смотрел человек, когда увидел эту рекламу.
Качественный контент
Крайне важная вещь. Сейчас контент делают все, вы же должны выделяться еще и за счет качества. Использовать хорошее оборудование, программы. При просмотре вашего видео глаз должен радоваться. Так у людей будет меньше поводов переключать видео, которое отлично выглядит.
Как получить зрителей, которым видео выпало в рекомендациях
Это особенно важно для компаний, у которых небольшой бюджет на продвижение.
Нужно работать с органическим трафиком. Поэтому важно, чтобы ваши видео были оптимизированы. Канал должен быть правильно сделан, у роликов должны быть корректные заголовки и т. д. Тогда видео будет выпадать в рекомендациях. Например, у нас поиск YouTube составляет львиную долю просмотров:
Информативность
Не нужно ограничиваться тем, чем вы занимаетесь, и все время снимать только об этом. Дайте больше ответов на вопросы людей, больше полезной информации. Например, у нас есть рубрика «Что взять в роддом?». Ее ведущая недавно родила и рассказывает об этом на своем опыте. И это находит отличный отклик, люди очень благодарны за такой контент.
Системность
И не только внутри канала. Мы работаем с сообществом, аудиторией, сториз, используем разные форматы и т. д. Т. е. COMFY все время держит зрителей в контентной воронке. Мы предоставляем информацию, разную и по времени публикации, и по содержанию. Важно также, чтобы ваша контентная система работала вокруг бренда, а остальные площадки тоже должны помогать решать эту задачу.
Работа со своим кругозором
Вы должны обязательно знать, что в тренде, что происходит вокруг, как реагируют люди. Иначе вы не сможете хорошо упаковать информацию. Потребляйте даже контент, который вам не нравится или неинтересен. Именно там вы можете найти ответы на возникающие вопросы. Например, видео, вдохновляющие меня на какие-то идеи, я иногда вижу совершенно случайно.
Результаты
У одного канала 700 тыс. подписчиков, у второго больше 200. Почему их два? Потому что во втором мы рассказываем про бытовые жизни, лайфстайл и т. д. Когда мы пытались рассказывать об этом на первом канале, часть подписчиков была недовольна. Ведь они приходили смотреть про технику. А так один канал дополняет другой. Количество просмотров растет, число подписчиков остается стабильным. Также мы следим за разнообразием контента.
У нас свои ведущие, которые не заканчивали специальных школ — мы вырастили их сами. Они хотели себя попробовать, работали над собой. То, что они делают — делают любя, и у них это очень естественно получается. Также мы предлагаем сотрудничать лидерам мнений и известным блогерам. Все время нужно вынюхивать, кто есть кто, и собирать резидентов.
Результаты:
- 2-3 млн просмотров наши каналы генерируют ежемесячно;
- видео смотрят на одну минуту дольше среднего — 3:40 вместо стандартных 2:30;
- наш канал — самый крупный о бытовой технике среди русскоязычных;
- наш контент продает: 2300 прямых транзакций и 20 тыс ассоциированных транзакций.
Эмоционально-рациональный подход в производстве аудио-текстового контента на 500K
Publishers Андрей Баштовой и Марк Ливин, The Village Україна
Несмотря на то, что мы работаем в творческой нише, большое количество времени мы занимаемся цифрами. The Village — независимое издание, и у нас нет сторонних денег. Поэтому мы должны быть максимально рациональными. И вот, чтобы работать рационально, нужно делать эмоциональные вещи, которые будут вызывать отклик у аудитории. Только тогда наша работа будет эффективна. Ниже разберем подходы, которые нам в этом помогают.
Анагноризм
В драматическом произведении это момент, когда тайное становится явным и главный герой понимает суть происходящего вокруг.
Анагноризм — это механика успеха The Village. Берем целевую аудиторию, анализируем и описываем ситуации потребления, в которых она может себя узнать. Например, у нас есть статья, у которой сотни тысяч просмотров — «У меня нет высшего образования». При этом мы специально не бустили этот текст.
Почему он сработал? Потому что это название — ментальный СТА. Человек автоматически начинает продумывать свое отношение к этому факту еще до того, как читать материал. Например, «а у меня есть высшее образование» или «а у меня нету, и я считаю, что зря его не получил». Уже есть эмоциональная реакция и ситуация узнавания.
Конечно, мы можем очень классно объяснять, почему что-то сработало, у нас есть прогнозы. Но три года назад мы не знали понятия «анагноризм», и не могли предсказать, что такой текст сработает.
Рефлектор
Допустим, кто-то в редакции очень эмоционально предлагает тему статьи, которую, по его мнению, нужно написать. А другой очень рационально задает вопросы: «зачем», «кому это интересно», «какую проблему это решает». Т. е. выступает в роли отображения аудитории. Своим мыслям нельзя доверять. И есть много вещей, которые можно просчитать математически.
Ниже статья о двух друзьях, которые хотели открыть бар, но им это не удалось. Почему мы сделали эту публикацию, и как посчитать, должна она зайти или нет?
Мы часто меняем фокус подачи контента. Элементарно считая, какому количеству людей будет близка эта тема. Логично, что больше тех, у кого не получилось открыть ресторан. В противном случае мы жили бы в городе, где есть только такие заведения. Бизнес чаще закрывается, чем выстреливает. Поэтому в этом кейсе себя может узнать большее количество читателей.
Когда я как журналист разговариваю с человеком, я понимаю в каких моментах у нее больше заряженности, эмоций. Каким бы мы ни сделали заголовок, человек или видит себя в нем, или нет. Поэтому в публикациях можно использовать жизненные ситуации героя.
По тому же принципу мы создали материал про пару «Мы пережили рак вместе». Именно от лица близкого человека больного — ведь таких людей больше. Поэтому конструктивней писать, делая фокус на вторых.
Эврисинг нау
Рациональных аргументов делать подкасты не так много. Но у нас есть два подкаста:
- «Простыми словами» — серия бесед о психологии;
- Сексуальный подкаст.
Подкаст The Village про психологию
Они собрали полмиллиона прослушиваний за семь месяцев. И это цифра только с платформ для прослушивания подкастов. Средняя длительность прослушивания час, час пятнадцать. Люди дослушивают до 45 минут — это значит, что они впускают наши подкасты себе в голову.
При этом нет статистики, сколько людей слушают подкасты, какие украинские бренды есть на этом рынке. Этот рынок непонятен, и рациональных аргументов иди туда не было. Но мы проверили эту гипотезу на других командах. Например, запустили формат «Простыми словами» про психологию. Оказалось, что вокруг него появилось целое ядро аудитории, она хотела узнавать про это больше. Мы дешево протестировали гипотезу и только после этого запустили подкаст. При этом потребность в контенте настолько большая, что люди делают скидку на некоторые шероховатости в качестве записи.
Для нашего второго подкаста мы нашли лояльного партнера, который захотел выйти на территорию подкастов. Мы специально повторили психологический формат, чтобы дать гарантированный результат. Ведь тут мы разделяем риски нашего партнера.
Синк эбаут ит
Мы находим аргументы, почему контент должен быть. Нужно найти количество ответов на вопрос “И что?”. Даже если что-то сделано эмоционально, мы должны получить от этого максимум. Помните, аудитория сильно меняется из-за карантина. Поэтому гипотезы надо проверять чаще и больше. И без сантиментов выбрасывать неработающие.
Продающее название лекции со словами: продажи, рост, развитие, стратегия, бренд, бизнес
Павел Вржещ — Banda Agency Co-Founder
Излишнее увлечение стратегией
Мне кажется, сейчас пошла волна большого увлечения стратегией. Почти в каждом агентстве, дизайн-студии принято предлагать стратегии клиентам. И как-то произошло, что наши клиенты начали с нами делиться тем, что для них делали подрядчики. Когда мы посмотрели эти стратегии, нам было непонятно, что с ними делать. Стратегию сделать не сложно. Cложно сделать так, чтобы ей следовали, и она не легла в тумбочку клиента.
Почему умные люди делают плохую рекламу? Они слишком логичны. Это я вам сейчас рассказываю то, что мы между собой в агентстве обсуждаем. Мы постоянно думаем, как сделать новый бренд запоминающимся, что в нем будет интересней других. И мы поняли, что логика — классная штука, но она очень мешает в нашем деле.
Логика — враг большого успеха. Все используют логические доводы, потому что их проще защитить.
При этом разработка стратегии — это еще и творческий процесс. Вспомните историю. Во времена, когда китайские императоры сражались между собой, стратегией было, насколько ты неожиданный для врага. Вряд ли стратегией было насколько ты логичный, т. е. предсказуемый. И это дилемма — что важнее — быть правым или интересным?
Сегодня я буду говорить о выпуклости бренда. Большинство компаний действуют ровно. Задача нашего агентства — чтобы бренд выделялся, например, как лежачий полицейский. Ты хочешь не хочешь, но тормозишь, когда подъезжаешь к ему. Так и хорошая реклама привлекает внимание людей, которые несутся по своей жизни.
На слайде ниже два памятника. Казалось бы, для монумента логично выбрать известного человека и посадить его на коня в гордой позе. Но кто запомнит такой памятник? Скорее вспомнят такой странный, как на слайде справа:
Бренды с пустыми калориями
Это сейчас распространенное явление на рынке. В бренд влили деньги, сделали тесты, все спланировали. Но взаимодействовать с таким брендом — это как сахара поесть. В долгосрочной перспективе есть много сладкого плохо. Много такого же происходит сейчас и с рекламой. Идет легкое накачивание пустыми калориями. В первое время это дает рост продаж, но когда вынимаете эти первые деньги, все просто обваливается.
Алгоритмы против эмоций
Можно ли все посчитать, нужны ли более сложные стратегии, нужна ли имиджевая работа с брендом и все в таком духе? Например, на сайте Тиффани есть золотая скрепка за 1500$ и за 165$ серебряная. После их появления солд-аут произошел сразу. Вот как это можно предсказать? Как продать такую скрепку алгоритмом?
Как думаете, Amazon — это великий бренд? Да, это очень крутая компания, но с ней нет эмоциональной связи. Вот если он сделает отель, как тот будет выглядеть, что будет написано на входе? Непонятно. С Amazon есть функциональная связь, но нет эмоциональной. А вот Nike — великий бренд. Понятно, за чем он гонится. Это стильные черно-белые фотографии, слоган «ты это можешь» и все в таком ключе.
Несколько мыслей, как создать выпуклость
Декорпоратируй себя.
Нужно жить человеческой жизнью, а не жизнью корпораций. Часто компанию основывают живые люди, а потом у них вырабатывается «ровный», серьезный язык. Учитесь шутить над собой и очеловечивайте ваш бренд насколько это возможно. Вы не можете быть интересными только в вашем продукте или сервисе. Хорошо, когда бренд может общаться, как человек. Например так:
Сегодня маркетинг — это не дело мачо. Раньше было принято всюду говорить «Мы компания №1 на рынке, у нас миллион клиентов». Бизнес был альфой, и это была битва тестостерона. Но произошла эволюция, и такой подход уже не работает. Сейчас такое время, когда архетип мечтателя в маркетинге побеждает архетип правителя. Если бренд номер один, очень круто, чтобы этого не было видно.
Я замечаю, что почему-то компаниям тяжело смеяться. А вы берите пример, например, с Moschino. Мировой бренд сделал парфюм в виде средства для мытья окон.
Какое слово стоит убить в маркетинге? Потребитель.
Выпуклость VS Уникальность
Раньше говорили, что нужно найти свое УТП, найти свою уникальность. Но ее можно скопировать, а вот выпуклость нельзя. Выпуклость — это размер бренда в сознании.
Людям не нужно думать о бренде как о чем-то уникальном, чтобы купить его. Им просто нужно что-то о нем вспомнить, подумать, почувствовать. Вместо уникальности мы должны думать о выпуклости. Выпуклость — это размер бренда в сознании людей.
Слева правильная пчела, а справа — выпуклая 🙂
Биполярность
Чтобы быть успешным, бренд должен быть «слегка не в себе». Например, мы долго топили, что нужно выбрать один из 12 архетипов для бренда. Потом пришли к тому, что круто быть биполярным. Прикольно, когда бренд может соединить в себе несоединимое. Например, ты с одной стороны Забота, а с другой — Бунтарь. Выпуклость всегда побеждает.
Противоречивость делает бренд живым и интересным. Я надеюсь, что после моего доклада вы решите сделать что-то не как обычно, а по-другому, более выпукло.
