Автоділерам зазвичай не так просто виділитися на фоні конкурентів. Адже бренди жорстко регламентують, як має виглядати сайт, креативи, реклама авто тощо. Проте автоділер «Сіті Плаза» знайшов власний секрет ефективного просування. Зокрема його важлива складова — колтрекінг Ringostat, який компанія використовує ще з 2017 року. Читайте, як він допомагає оптимізувати рекламу так, щоб вона приносила більше дзвінків від потенційних покупців.
Про автоділера та причину підключення Ringostat
«Сіті Плаза», або ТОВ «Саміт Моторз Україна», — один з найбільших офіційних ділерів Toyota в Україні. Компанія була заснована у грудні 2008 року представниками корпорації Sumitomo. У складі «Саміт Моторз Україна» два офіційних дилерських центри Києві — «Тойота Сіті Плаза» та «Лексус Сіті Плаза».
В компанії працює понад 150 співробітників, які надають повний спектр послуг:
- продаж нових та вживаних автомобілів обох марок;
- сервісне обслуговування автівок;
- продаж запасних частин, аксесуарів та додаткового устаткування;
- програми з трейд-ін;
- страхування, кредитування тощо.
Марки автівок, які продає компанія, належать до різних класів, тому відрізняється й вплив обставин на попит.
- Lexus — бренд преміум-класу, в продажах якого конкуренція завжди була жорсткою. Проте попит на ці автівки є більш стійким до ситуації з війною або курсом валют.
- Toyota належить до класу комфорт. Бренд асоціюється з надійністю, доступністю та суто японською якістю. Однак, якщо порівнювати з Lexus, тут на попит дещо більше впливають негативні новини та курс.
Завдяки репутації обох брендів, українці продовжуються цікавитися покупкою автівок, попри війну та пов’язані з нею складності. А останнім часом кількість дзвінків навіть зросла. Якщо казати про Toyota, то приблизно в 70% випадків клієнти саме телефонують, а не пишуть чи одразу приходять в салон. Серед покупців Lexus дзвінки складають 85%.
В рамках одного продажу може бути до 50 дзвінків від однієї людини. Наприклад, покупець може телефонувати щоразу, коли треба:
- дізнатися умови покупки;
- записатися на тест-драйв;
- сказати, що готовий зробити покупку;
- домовитися про укладання контракту;
- замовити додаткове обладнання;
- узгодити процес оплати тощо.
Але як зрозуміти, яка реклама привела до першого дзвінка в компанію? Тим більш, якщо запущені числені кампанії — а «Сіті Плаза» використовує усі канали просування, крім Telegram та TikTok. Аби дізнатися, яка реклама генерує дзвінки, та обрати конверсійні рекламні інструменти, автоділер ще сім років тому підключив колтрекінг Ringostat. Нижче розповімо, як «Сіті Плаза» працює з його даними та які результати отримує.
Як налаштовано відстеження дзвінків для «Сіті Плаза»
На сайти Toyota та Lexus встановлено спеціальний код, який підміняє номер телефону компанії, розміщений в шапці та футері. Замість нього різні відвідувачі бачать різні номери телефону.
Коли людина телефонує на такий підмінний номер, Ringostat може відслідкувати, яка реклама привела до конкретного звернення. Для сайту Toyota та Lexus використовуються різні підмінні номери та налаштовані окремі проєкти в Ringostat. Тож маркетолог може легко розрізнити, в якому випадку цікавилися яким брендом.
Дані про джерела дзвінків збираються у звітах нашої платформи, де напроти кожного виклику видно:
- дату виклику;
- номер телефона клієнта та номер компанії, на який телефонували;
- як довго тривала бесіда;
- джерело дзвінка — наприклад, Google;
- канал — припустимо, cpc (cost per click), що означає контекстна реклама;
- назву кампанії;
- ключове слово, яке привело до виклику;
- посилання на аудіозапис розмови тощо.
Також компанія використовує колтрекінг для зовнішніх джерел, де номери неможливо автоматично підміняти. Наприклад, на сторінці Lexus у Facebook чи у розширенні «Номер телефону» в об’явах Google для Toyota. Для подібних джерел призначені окремі номери телефону, які більше ніде не використовуються. Коли клієнт телефонує на такий номер, Ringostat фіксує, що виклик надійшов саме з Facebook або прямо з об’яви Google, де розміщено номер телефону.
Також автоділер використовує callback Ringostat — тобто форму зворотного дзвінка. Вона налаштована таким чином, щоб відповідати колірній гамі сайту. Колір та дизайн можна легко змінювати в особистому кабінеті нашої платформи. Ringostat також збирає статистику про джерела, які приносять замовлення дзвінків через callback. Це дозволяє зрозуміти, яка реклама приводить найбільш мотивованих клієнтів, які хочуть поспілкуватися з представником автоділера.
Дані Ringostat — важлива складова аналітики «Сіті Плаза»
Інформація про дзвінки передається в Google Analytics 4, завдяки готовій інтеграції з цією системою. Також вони підтягуються у власні дашборди компанії, побудовані у Looker Studio.
У звітах керівництво та директор з маркетингу «Сіті Плаза» можуть бачити:
- усі конверсії за усіма моделями Toyota чи Lexus — зокрема конверсію з кліку по рекламі у дзвінок;
- план/факт за кожним видом кампаній та за різними показниками: клікам, вартості кліку (cpc), коефіцієнту конверсії (CR), ціні за дію (CPA), кількості усіх конверсій та їх вартості тощо;
- візуалізоване порівняння плану/факту за кожним показником — це дозволяє легко помітити, чи вдається виконати план цього місяця, або варто вжити додаткових дій.
Без даних колтрекінгу статистика була б зовсім неповною. Адже, враховуючи кількість дзвінків, автоділер просто не бачив би 70-85% відсотків конверсій — тобто дзвінків. Google Analytics міг би відстежити тільки заявки на тест-драйв та інші онлайн-конверсії. Через це здавалося б, що «Сіті Плаза» переплачує за рекламу, отримуючи з неї зовсім мало віддачі. Що могло б призвести до хибних висновків та неправильного розподілення бюджету.
З даними ж колтрекінгу автоділер не тільки отримує повноцінну картину ефективності та окупності реклами. Він також знає, як на них впливати, щоб отримати більше прибутку.
Як автодилер використовує дані колтрекінга для підвищення ефективності реклами
Автоділер ретельно слідкує за тим, які кампанії та ключові слова приносять максимум дзвінків. За схожим принципом потім запускається нова контекстна реклама або оптимізується наявна. Таким чином «Сіті Плаза» може масштабувати найбільш успішні підходи та отримати більше лідів.
Проте найефективнішим інструментом виявилися кампанії Performance Max. Це вид реклами, яка може бути розміщена одночасно на всіх можливих рекламних майданчиках Google. При цьому рекламодавець виділяє на все це один загальний бюджет, який розподіляється між різними каналами автоматично ― за допомогою розумних алгоритмів, що постійно відстежують показники.
«Сіті Плаза» навчає алгоритми зокрема на даних про дзвінки. Google звертає увагу на те, які формати та майданчики приносять максимум конверсій. І, виходячи з цього, обирає спосіб показу так, щоб отримати ще більше цільових дій від клієнтів. В тому числі дзвінків — адже алгоритм враховує також дані про конверсію в виклики. Спрощено кажучи, Google знає, яка реклама примушує людей телефонувати в «Сіті Плаза», та за схожим принципом адаптує інші об’яви, обираючи для них місце показу.
Колтрекінг же, своєю чергою, дозволяє оцінити ефективність кампаній Performance Max, показуючи, чи є з них дзвінки. Завдяки даним Ringostat, «Сіті Плаза» можуть ширше використовувати цей тип кампаній та вкладати у них більше бюджету.
Також для кампаній Performance Max важливою складовою є кількість конверсій. Якщо їх буде дуже мало (менше ніж 15-30 за останні 30 днів) — алгоритму буде складно навчатись і кампанія може працювати нестабільно, або не зможе працювати ефективно взагалі. Завдяки ж даним про дзвінки, «Сіті Плаза» значно збільшує кількість конверсій. Тому алгоритм навчається швидше та ефективніше.
Дізнайтеся більше про цей корисний інструмент у статті «Кампанія Performance Max: особливості, налаштування та оптимізація».
Наведемо наочний приклад того, як дзвінки виступають ознакою ефективності реклами. В грудні 2022 року в усіх автоділерів добре продавалася модель Toyota RAV4. Однак «Сіті Плаза» помітили, що кількість дзвінків по цій автівці надто мала. Стало зрозуміло, що бюджети на рекламу були недостатніми, оскільки не покривали підвищений попит та активність конкурентів. Автоділер підвищив бюджет, та ситуація виправилася.
Результати співпраці з Ringostat: відгук клієнта
Ми дуже послідовна компанія. Наш основний власник — великий торговий дім Sumitomo, який висуває жорсткі вимоги та умови щодо будь-яких підрядників. З Ringostat ми працюємо вже сім років, і це означає, що він нас цілком влаштовує.
Можна сказати, що використання колтрекінгу — наша конкурентна перевага. Бо, наскільки знаю, більшість наших конкурентів так і не взяли його на озброєння».
