Кейс: как в карантин получить заявок на 5,5 миллиона гривен

Есть немало примеров, когда карантин не помеха бизнесу, а наоборот — время роста. Один из них описан в кейсе от наших партнеров, рекламного агентства AdwService. Google-логист Яна Ляшенко расскажет, как достичь докарантинного плана по лидам, увеличить качество обращений из Google Ads. И что могло бы произойти с рекламой без коллтрекинга.

Яна Ляшенко,
Google-логист агентства интернет-маркетинга AdwService

Клиент: Компания из сферы тепло- и гидроизоляции помещений

Регион: Украина

Период: 12.05 — 12.06.2020

Я Яна Ляшенко — Google-логист. Доставляю целевой трафик с помощью рекламы Google. Миссия команды AdwService — помогать бизнесам расти и максимизировать прибыль клиентов за счет инструментария Google-рекламы. И заказчик, о котором пойдет речь, обратился к нам именно за ее настройкой. Цель — увеличить результат, который был достигнут на тот момент.

Зачем нужен коллтрекинг

Только с фиксацией всех звонков в компанию можно уменьшить расходы на рекламу из поиска и масштабировать продажи с помощью инструментов КМС — контекстно-медийной сети. За счет чего этого можно достигнуть?

1. Фиксировать все обращения, поступающие в компанию. В сфере услуг большая часть заявок и обращений поступает именно по телефону. Коллтрекинг — это инструмент, который позволяет отслеживать источник поступления звонка максимально детально: до каждого ключевого слова, до каждого креатива-баннера и прочего. В итоге мы получаем максимально детальную информацию о том, что работает в нашей рекламе, а что нет.
2. Оценить качество звонков. Иногда возникают ситуации, когда обращений много, но они нецелевые, а значит, на них впустую потрачен рекламный бюджет. С помощью коллтрекинга можно понять как уменьшить объем нецелевых звонков.
3. Уже давно наличие целевого трафика не означает наличие продаж. Ringostat позволяет сопровождать проект таким образом, что мы привлекаем только тот трафик, который приносит продажи по выгодной стоимости.

Почему мы выбираем Ringostat:

• скорость запуска и настройки коллтрекинга в проектах от двух-пяти рабочих дней;
• из-за качества сервиса технической поддержки и скорости ответа;
• возможность настраивать сложные отчеты в личном кабинете Ringostat;
• интеграция с основными CRM-системами;
• удобный кабинет для отслеживания звонков, их качества и ценности.

Предыстория: Что могло бы произойти с рекламой без коллтрекинга

Почему в нише тепло- и гидроизоляции люди чаще звонят, чем оставляют заявку на сайте? По мнению потенциального клиента компании, его проект уникален, со своими особенностями и спецификой. Потому он хочет не столько сразу заказать услугу, сколько получить в начале консультацию. И задача отдела продаж — привести вопросы консультации к формированию коммерческого предложения и продаже.

В нише тепло- и гидроизоляции есть свои особенности продвижения.

1. Срок принятия решения может колебаться от нескольких недель до полугода  — это важно учитывать в онлайн-воронке продаж.
2. Есть объекты и работы, которые связаны с дотациями от государства или льготными условиями кредитования. Для рекламирования своих услуг по таким заказчикам нужно учитывать очень много нюансов.
3. Для каждой ниши и сферы, где нужны продукты гидро- или теплоизоляции, нужен персонализировать рекламу под портреты целевой аудитории. Как я указывала выше, каждый клиент считает, что его объект уникален. Это влечет за собой разработку многоуровневой медийной воронки. Ее задача — предложить услуги, совмещая напор и деликатность, ненавязчивость в коммуникации с потенциальным клиентом.

Помимо рекламы Google, были запущены и другие активности. На проекте активно привлекался трафик на Facebook, популярные площадки с объявлениями, где заказчик размещал свои предложения. Много клиентов приходило по рекомендации — так как у компании сервис на высоком уровне

Отсутствие коллтрекинга в подобных нишах увеличивает вывод проекта на окупаемость в контекстной рекламе Google — от двух месяцев до полугода и более. Из-за этого в первые месяцы работы проекта мы будем получать целевые лиды в три и более раз дороже, чем у тех конкурентов, у которых он уже есть.

Команде AdwService нужно было понимать, какие ключевые слова или кампании приносили больше всего конверсий. Если бы мы ориентировались только на цель Переход на страницу «Спасибо за заказ», то не учли бы значительную долю конверсий — звонков. 

На скрине ниже видно, что кампания «КМС Намерения» принесла 29 звонков за месяц, а страница «Спасибо за заказ» — только шесть. Именно на эту страницу попадают пользователи, которые заказывают онлайн. Это наглядный пример того, что по телефону нашего клиента покупают чаще.

Обратите внимание, что основную долю заявок по телефону принесла именно КМС по намерениям. Это баннерная реклама, настроенная на тех пользователей, которые уже намерены купить услугу гидро- и теплоизоляции.

Такое количество обращений для клиента — достойный результат во время карантина. Ведь сейчас тепло- и гидроизоляция помещений не особенно востребована. Ниже я опишу, почему. 

Представим ситуацию, что в данном проекте мы бы не отслеживали звонки и их источники. В таком случае мы бы протестировали работу КМС, и она принесла бы шесть лидов по цене 974 гривен. Потому что цель Переход на страницу «Спасибо за заказ» было бы единственным, что мы фиксировали. Конечно, мы бы выключили рекламу после этого — думая, что она для нас неэффективна. 

Так мы бы «катались» на минимуме заявок, что давал нам поиск. Поисковые кампании всегда имеют ограничение по охватам, а значит и объем заявок ограничен. 

Почему КМС сработала в период карантина

Потому что уменьшился поток поисковых запросов в Google, связанных с теплоизоляцией. Точнее — снизилась конверсия спроса в заявку. Причин тут несколько.

1. Люди не понимали, чем закончится история с ограничениями в работе всей страны. Поэтому реже решались на заказ.
2. Мы анализируем уже май — на тот момент прошло два месяца с начала карантина. Скорее всего, денежные ресурсы у тех, кто ушел в вынужденный отпуск, были на исходе. Если люди и искали какой-то товар/услугу, то купить сразу не было возможности.  

Именно с помощью КМС мы могли напомнить о том, что существуем как способ решения проблемы покупателя. Она хоть и стала менее приоритетной, но все же не упала в своих позициях у потребителя. Напомним, что есть воронка продаж, и, благодаря КМС, мы можем вовремя напомнить о проблеме и намекнуть о покупке у нас.

Об особенностях и плюсах КМС читайте в статье «Что такое контекстная реклама: виды, примеры и особенности». 

Если кратко — за период с 12 мая по 12 июня имеем следующую картину:

скрине видно, что платный трафик привел всего 19+68=87 лидов. И звонки составили почти 80%. Мы намеренно не покажем все цифры, но общее количество лидов с платной рекламы —  92 шт. Потому что остальная часть (92−87=5 лидов) — это коммуникации через мессенджеры или заказ обратного звонка Ringostat.

Круто, да? Если мы вспомним самый первый скриншот, то увидим, что разные кампании и разные ключи не одинаково пропорционально приносили и звонки, и заявки через сайт. Можно сказать — ну и что звонки? Ведь важнее их качество. Мы сейчас к этому подойдем.

Как достигли плана по конверсиям

Еще перед карантином нам ставили план 100 лидов при бюджете 25 000 гривен за месяц. А мы привели 92 целевых, квалифицированных отделом продаж, лида всего за 17 000 гривен.

На скрине видно, что только поиск принес нам 11 достижений цели по посещению страницы «Спасибо за заказ». 

Допустим, мы бы потратили только 5456,97 гривен на достижение этой цели — см. скриншот ниже, где выбраны только те кампании, что принесли достижение цели Переход на страницу «Спасибо за заказ». Привожу примитивный подсчет, так как в любом случае были бы дополнительные затраты по разным видам рекламных кампаний. Но мы берем оптимистичный пример.

Чтобы сгенерировать не 11 заявок, а 100, нужно было бы потратить около 50 000 гривен. Чувствуете разницу: потратить 17 000 или 50 000 гривен?

Это еще одна причина, почему системы коллтрекинга настолько важны. Без них было бы невозможно адекватно оценить 20% рекламных кампаний, которые приносят 80% результата.

Как повысить качество обращений из Google Ads

Вернемся к вопросу об объеме лидов и их качестве. В итоге цена за целевой лид составила около 184 гривны. И целевым его назвали не мы — это классификация менеджеров данного проекта.

Детальней о делении лидов на типы — в статье «Как и зачем классифицировать лиды». 

Например, мы просили менеджеров вести таблицу лидов на базе их CRM-системы. Помните скриншот, где я показывала, что с прямых заходов (direct/none) было аж 396 звонков? Давайте теперь смотреть детальнее.

В колонке «Статус» можно оценить, каким стало качество лидов из рекламы Google Ads, благодаря работе команды AdwService. Есть только один лид с типом «ошибка» — и это в период карантина:

Период с 15 по 23 мая 

Теперь посмотрим, что было по остальным источникам:

Статистика по качеству обращений по остальным каналов трафика — кроме рекламы Google 

Обратите внимание на то, как много лидов было со статусом «Ошибка», «Отказ», «Спам». Конечно, данная таблица не показывает все источники верно. Ведь мы точно фиксировали только обращения из Google рекламы. Но с учетом того, как много было лидов из разных источников, показательно, что качественные мы получали в большей мере именно из рекламы Google. И это я привела аналитику по лидам только за девять дней — с 15 по 23 мая. А теперь представьте, что было по качеству за все 30 дней?

Используя статистику коллтрекинга, команда по рекламе смогла оперативно вносить изменения в рекламный аккаунт. Что мы делали: 

• корректировали ставки; 
• перераспределяли бюджет на те кампании, которые приносили больше качественных лидов; 
• отключали неэффективные рекламные кампании; 
• тестировали новые виде КМС на базе собранной статистики по уже работающим кампаниям и многое другое. 

Все это привело к улучшению результата. Благодаря усилиям AdwService, половину оборота от выставленных коммерческих предложений занимает именно Google Ads. Без Ringostat мы бы не поняли, какой звонок из какого канала трафика был получен. Без анализа таблицы лидов — какой источник приносит звонки, какого качества и прочее.

Было у вас такое, что вы у менеджеров спрашиваете, есть ли заказы и хорошо ли работают специалисты по рекламе? А продажники говорят: «Лиды плохие». Так вот, на проекте было выставлено коммерческих предложений на шесть миллионов гривен для лидов из Google Ads. И это при затратах 17 000 гривен, т. е. меньше, чем изначально планировалось.

По нашему мнению, это стоит ежемесячных расходов на Ringostat. Потому что благодаря коллтрекингу, вы можете не только оценить работу рекламщиков, но и качество заявок в реальности, а не на словах менеджеров. Плюс, вы можете собрать базу контактов в одном месте, понимаете, каких клиентов вам стоит оставлять для повторного прозвона, допродажи, запуска рекламы по этим контактам. Например, в Facebook или Google. Это даст возможность найти аудиторию, похожую на этих клиентов — а значит, потенциально увеличить объемы продаж в будущем.