В идеальном мире контекстная реклама всегда работает, а покупки происходят одним кликом. В реальном мире 31% клиентов звонит перед покупкой, а рекламные кампании не всегда приносят целевой трафик. Сегодня мы ответим на вопросы о том, как с помощью аналитики звонков сделать контекстную рекламу эффективной и получать больше клиентов за меньшие деньги.
— Зачем мне вообще информация о звонках? Я же вижу онлайн-конверсии в отчетах Google Analytics. А о продажах знаю из бухгалтерии.
У большинства компаний продажи происходят по телефону. Поэтому звонки — важный индикатор, который отражает эффективность вашей рекламы. В Google Analytics вы не увидите статистику по звонкам, а коллтрекинг (от англ. call tracking) заполняет этот пробел в аналитике.
— Что такое коллтрекинг и зачем он вообще нужен?
Call tracking или отслеживание звонков — технология, которая помогает определить, по какому рекламному источнику пришел клиент и позвонил вам в компанию. Если говорить просто, сама технология — это код, который устанавливается на сайт. Этот код подменяет номера и сопоставляет, какой посетитель позвонил по какому номеру. Подробнее о том, как он работает, можно почитать здесь.
— Какой вид коллтрекинга выбрать, чтобы оценивать эффективность контекстной рекламы?
Динамический. Только он предоставляет детализированную информацию о том, из какой рекламы пришел клиент — вплоть до ключевого слова, которое вы используете в рекламном объявлении. Представьте, что вы знаете сколько звонков у ключевой фразы «купить квартиру в Харькове» и «двухкомнатную квартиру купить». Вся информация о звонках находится в журнале звонков — вот как он может выглядеть:
— И как я смогу понять по данным коллтрекинга, работает ли моя реклама?
Все очень просто. Для этого нужно смотреть отчеты в интерфейсе сервиса коллтрекинга и в Google Analytics 4, куда он передает данные. Чем больше количество целевых звонков за меньшую стоимость привлечения такого звонка — тем эффективней ваша рекламная кампания.
— А что такое целевые звонки? Почему нужно ориентироваться именно на них?
Анализировать все звонки вместе — это как измерять успешность рекламы по количеству всех кликов по ней. Целевые звонки длятся дольше, чем обращения “не по делу”. Их длительность для каждого вида бизнеса разная — вы можете задать ее в настройках сервиса коллтрекинга сами и потом составлять отчет только по ним:
— Допустим, я узнал, какая кампания принесла много целевых звонков. Что мне делать дальше?
Поздравляем 🙂 Тогда нужно оптимизировать ее так, чтобы она принесла еще больше звонков и продаж:
- расширить список ключевых слов на основании похожих поисковых запросов;
- улучшить позиции объявлений (увеличить их релевантность, повышать ставки);
- расширить аудитории, чтобы охватить больше потенциальных покупателей;
- увеличить бюджет на эту кампанию, если он ограничен.
— А что делать с кампанией, по которой было мало звонков? Отключать?
Не стоит рубить с плеча. Сначала нужно понять, почему звонков было мало:
- Проанализируйте поведенческие показатели пользователей (сколько времени они проводят на сайте, какой показатель отказов) — так вы поймете, вы охватили целевую аудиторию или нет.
- Возможно, пользователи, которые приходят по этой кампании совершают другие целевые действия — не звонят, а регистрируются или заказывают услуги онлайн.
Нужно учитывать и специфику бизнес-тематики. Допустим, вы запустили кампанию. По ней было 5000 кликов при средней цене 2 гривны и 3 целевых звонка, которые привели к продаже. В итоге потрачено 10000 гривен. Если вы продаете квартиры, то ваша кампания эффективна, а если канцтовары — результат не очень. Только взвесив все за и против, нужно принимать решение — отключать кампанию или оптимизировать.
— Значит, я могу изменить рекламную кампанию так, чтобы она заработала?
Конечно. Попробуйте поступить так:
- Посмотрите запросы, по которым приходят пользователи. Если они нецелевые, добавьте их в список минус-слов.
- Обратите внимание на позиции объявления. Если оно находится слишком низко в выдаче, постарайтесь улучшить его качество.
- Проанализируйте само объявление — понятно ли из него то, что вы предлагаете, соответствует оно ли запросам, по которым показывается пользователям.
Но если и поведенческие показатели плохие, и нет продаж, а кампания настроена правильно — ее надо отключать, чтобы не тратить бюджет впустую.
— Как еще можно понять, что с моей рекламой что-то не так?
Коллтрекинг позволяет выявить ошибки при настройке контекстной рекламы. Допустим, по одной кампании постоянно звонят клиенты, которые после уточнения цены завершают разговор, и продаж нет. Это повод посмотреть, не ошиблись ли вы при указании цены, когда настраивали кампанию. То же самое касается случаев, когда клиенты постоянно пытаются заказать товар, который вы по факту не продаете.
— Я только запускаю новую рекламную кампанию. Как понять, будет она работать или нет?
Заранее сказать сможет только гадалка 🙂 А если серьезно, то оценивать эффективность можно только тогда, когда наберется достаточное количество переходов. Например, вы запустили кампанию, по которой был один клик и один целевой звонок. Она эффективна? Вероятно. Но есть вариант, что вы просто случайно попали в цель, и больше такой удачи не будет.
То же самое в случае с A/B-тестированием. Приведем пример, вы запускаете новые баннеры и хотите выбрать, какой вариант лучше. Вы используете одинаковые настройки таргетинга, но разные объявления. В этом случае также нужно собрать массив данных и только после этого выбирать. Учитывая, что таргетинг одинаковый, вывод сделать просто — по какому типу объявлений больше звонков, та и эффективней.
— У меня ограниченный бюджет на контекстную рекламу. Зачем мне тратить деньги еще и на коллтрекинг?
Именно затем, чтобы распределить этот бюджет правильно. “Вынимайте” деньги из неэффективных рекламных кампаний и вкладывайте в те, которые работают — это универсальная тактика. С помощью коллтрекинга можно выбрать наименее затратный способ продвижения. Например, с помощью более дешевых низкочастотных запросов, если они приносят звонки. Вот кейс от клиента, который оптимизировал кампании именно так и повысил их эффективность. Он же увеличил на 48% количество звонков из контекстной рекламы.
— Получается, зная о влиянии рекламы на звонки, я смогу правильно корректировать ставки на рекламу?
Совершенно верно. А еще лучше делать это с помощью специальных сервисов. С их помощью вы можете экспериментировать с кампаниями, повышая и понижая ставки на разные ключевые слова. И следить за тем, как это отражается на звонках.
— А как еще можно привлекать больше клиентов за меньшие деньги с помощью call tracking?
Ориентироваться на время, в которое поступают звонки. В этом кейсе описано, как этим методом можно снизить стоимость целевого обращения на 25%. Например, вы видите, что с 7 вечера до 8 утра и по праздникам совсем нет звонков. Можно отключить показы рекламы в это время, но активней показывать ее в “пиковые” часы. В итоге вы сэкономите на рекламе, которая показывается впустую и не приносит целевой трафик.
— Как еще можно “выжать” максимум из трафика, который идет из контекстной рекламы?
Попробуйте установить виджет обратного звонка на сайт (от англ. callback) — для клиентов Ringostat это бесплатно. У нас есть клиент, у которого количество обращений увеличилось на 48% благодаря виджету callback. По нему вам будет доступна такая же детальная статистика, как и по звонкам. Собирайте базу номеров и звоните клиентам, которые уже знают о вашем товаре, со специальным предложением.
— А чем полезен коллтрекинг для ремаркетинга?
- Вы можете настроить сегмент пользователей, которые вам звонили, и запустить по ним отдельную рекламную кампанию.
- Можете выгрузить все номера телефонов клиентов и загрузить их, например, в Facebook, найдя ваших пользователей по номеру телефона, и показывать им свое предложение.
- У Google есть таргетинг на похожие аудитории. Вы можете найти пользователей, схожих по поведению на тех, которые вам обычно звонят. И показывать контекстную рекламу потенциально заинтересованным людям.
— Неужели коллтрекинг желательно устанавливать всем без исключения?
Конечно нет. Если у вас совсем нет звонков от клиентов или вы не размещаете рекламу — он вам не нужен. Также нужно отталкиваться от размера рекламного бюджета и других факторов. Мы в Ringostat всегда предлагаем потенциальным клиентам заполнить бриф, на основе которого мы высчитываем, рентабельно ли им внедрять коллтрекинг.
— А что будет, если не отслеживать звонки?
Допустим, вы немного сэкономите. Но это только на первый взгляд — ведь вы будете тратить часть бюджет на рекламу, которая не работает. И упустите возможность правильно оптимизировать кампании, чтобы они приносили больше целевого трафика и продаж. В таких условиях о быстром возврате инвестиций в рекламу говорить не приходится.
Выводы
Что нужно сделать, чтобы повысить эффективность контекстной рекламы уже сегодня:
- Установить коллтрекинг и настроить цели в Google Analytics.
- Настроить разные категории звонков (консультация, уточнение, продажа, телефонный спам и т. д.).
- Формировать и просматривать отчеты в интерфейсе сервиса и в Google Analytics.
- Определять, какие кампании и ключи вызывают больше целевых звонков. Использовать эти данные для оптимизации старых и настройки новых кампаний.
- Выстраивать маркетинговую стратегию, стремясь к повышению ROMI.
