Кейс о том, как крупная сеть автомагазинов АТЛ с помощью коллтрекинга от Ringostat смогла повысить качество обслуживания и определить эффективность рекламных каналов
О проекте
Компания: АТЛ
Регион: Украина (42 офлайн-магазина в разных городах + интернет-магазин с доставкой по всей Украине)
Сфера деятельности: продажа автозапчастей, диагностика, ремонт, сервисное обслуживание автомобилей
Особенности: концепция “обслуживание под одной крышей” — весь цикл от диагностики, ремонтных работ и сервисного обслуживания до продажи запчастей
Цели: уменьшение количества пропущенных звонков, работа с проигранными сделками, повышение эффективности кросс-продаж и контроль уровня сервиса в офлайн-магазинах
Период использования Ringostat: 1 год
Результаты: повышение качества обслуживания клиентов, оптимизация бизнес-процессов, отслеживание и уменьшение количества пропущенных звонков.
Предыстория
АТЛ — всеукраинская сеть автомагазинов и сервисов обслуживания автомобилей. На рынке компания уже 20 лет. Сеть АТЛ — это 42 офлайн-магазина и один интернет-магазин. В нем представлен широкий выбор товаров для легковых и грузовых авто: аккумуляторы, колесные диски, шины, автомобильная химия, автозапчасти, электроника, масла и многое другое.
Концепция работы АТЛ необычна для автомобильной тематики — в одном месте находится все, что необходимо для сервисного обслуживания и ремонта автомобилей. Схема СТО + магазин весьма удобна для клиентов, ведь в АТЛ можно сделать все и сразу — провести диагностику, выявить проблему, купить запчасти и поставить их.
Такая концепция предполагает большое количество обращений по телефону. Поэтому у компании есть своя АТС и операторы, которые принимают заказы, консультируют и обрабатывают заявки.
АТЛ постоянно ведет несколько рекламных кампаний — в онлайне и офлайн. Сайт они рассматривают как полноценный магазин — ведь он приносит не меньше продаж, чем торговые точки. Его продвижению уделяется особое внимание, поэтому оно отдано на аутсорс специалистам агентства Netpeak. Агентство настраивает для АТЛ контекстную рекламу в Google Ads и ведет рекламные кампаний в Facebook. За полтора года работы с проектом Netpeak удалось повысить CTR, снизить среднюю стоимость привлечения клиента и повысить охват рекламы в контекстной сети.
О целях и задачах, которые стояли перед компанией до подключения Ringostat и об их решении мы поговорили с Инной Бузиной, директором по маркетингу АТЛ. Она работает в АТЛ с момента основания, то есть уже 20 лет. В ее обязанности входит все, что касается слова “реклама” — от разработки концепции и размещения офлайн и онлайн-рекламы до оформления внешнего вида магазинов.
До подключения Ringostat
До того как подключить Ringostat, компания АТЛ никак не анализировала и не отслеживала звонки. Руководство и маркетологи осознавали, что аналитика звонков является необходимостью для них, но средств для расширения АТС (а это было нужно для отслеживания звонков) выделить не могли.
До подключения Ringostat мы никак не отслеживали звонки. Постоянно хотели это сделать, но не знали как — нужно было расширять АТС, и это было дорого. Я посматривала в интернете за работой Ringostat и прекрасно знала, что это нам нужно. Наверное, последней каплей стала рекомендация агентства Netpeak, после которой мы все же решились и подключили Ringostat.
Инна Бузина,
директор по маркетингу АТЛ
Какие были поставлены задачи
Одной из первоочередных задач было определение и уменьшение количества пропущенных звонков. Инфоцентр (так в АТЛ называют коллцентр, который консультирует клиентов) состоял всего из двух телефонов и, соответственно, двух операторов. Компания не отдает его на аутсорс и не планирует это делать в будущем — на это есть несколько причин.
Во-первых, на аутсорсе невозможно контролировать операторов — а для руководства АТЛ это важно. Во-вторых, продажа запчастей — достаточно сложный и специфический процесс. Поэтому лучше, когда на телефонные звонки отвечают специалисты, которые могут грамотно проконсультировать, подобрать нужный товар, знают о его цене, наличии, сроках поставки и т. д.
Вторая задача, которую компания хотела решить посредством подключения Ringostat — контроль за работой операторов (как инфоцентра, так и в офлайн-точках) и повышение качества обслуживания клиентов.
Ну и, конечно же, одной из основных задач оставалось определение источников звонков и эффективности рекламных каналов — как онлайн, так и офлайн.
Процесс внедрения коллтрекинга и работа со службой технической поддержки
Согласно требованиям проекта АТЛ, все работы по подключению и настройке Ringostat провели специалисты технической поддержки нашего сервиса. Если в дальнейшем возникали вопросы, они быстро решались в штатном режиме.
На сегодняшний день с помощью саппорта Ringostat и customer success менеджера Александра Уляницкого компания настраивает собственные аудиозаписи для голосового меню. Так, клиент захотел, чтобы во время звонка звучали не обычные гудки — а запоминающееся приветствие с мелодией из “Песни шофера”.
Ребята сделали очень прикольные аудиозаписи, соответствующие тематике магазина. Компания занимается ремонтом автомобилей и продажей автозапчастей, а на фоне звучит мелодия о водителе. По-моему, это очень здорово.
Александр Уляницкий,
customer success менеджер Ringostat
Также было настроено два автоответчика для нерабочего времени. Первый сообщает, что в данный момент инфоцентр не работает, но можно обратиться в офлайн-магазин. Второй информирует, что во всех филиалах нерабочее время — и такие звонки потом обязательно обрабатывают менеджеры.
Успешные мероприятия по привлечению клиентов на сайт дали свои плоды — количество посетителей растет (это видно на скриншоте ниже). К этому важно вовремя адаптироваться и получать статистику по звонками с минимальной погрешностью.
Поэтому сейчас проект увеличивает количество номеров для динамической подмены.
Результат
В разрезе работы с пропущенными звонками
Результаты работы с Ringostat были видны компании АТЛ сразу же после подключения нашего сервиса. Ведь первоочередной задачей было отследить количество пропущенных звонков, а эта информация становится доступной сразу же после подключения.
У АТЛ появился инструмент для работы с пропущенными звонками — о каждом таком обращении они получают системное уведомление и обязательно перезванивают тем, кто не дозвонился.
Мне казалось, что мы пропускаем очень много звонков. Мало каналов входа — один городской и один мобильный номер. Это и была первоначальная задача — понять, сколько же мы на самом деле теряем звонков. Оказалось, что не так уж и много. Ну и конечно с пропущенными мы работаем теперь — обязательно отзваниваемся клиенту либо на утро (если он звонил в нерабочее время), либо сразу же после того, как операторы не смогли ответить. В принципе, можно сказать, что сейчас мы звонки не теряем совсем.
Инна Бузина,
директор по маркетингу АТЛ
Ниже скриншот, на котором видно, что компания и правда пропускает не так много звонков — всего 5%:
Кроме того, исходя из отчетов Ringostat по дням недели и времени суток, компания приняла решение изменить график работы. Оказалось, что большое количество звонков поступало в нерабочее время — после шести вечера и в субботу, когда никого из операторов на месте не было.
Теперь АТЛ работает не до 18, а до 19.00 и в субботу (короткий день). Плюс — был добавлен еще один, третий, оператор, так как двое не успевали принять и обработать все входящие звонки.
Повышение качества обслуживания клиентов
- Работа инфоцентра всегда была в компании под пристальным вниманием. Да и как может быть иначе, если продажи зависят от квалификации операторов и умения грамотно отвечать на вопросы. Поэтому с подключением Ringostat Инна начала выборочно прослушивать телефонные разговоры — причем не только операторов инфоцентра, но и сотрудников на местах. Некоторые записи отправлялись руководству. В результате было принято решение провести обучение практически всего персонала — череду специальных тренингов, чтобы подтянуть сотрудников в плане культуры речи и клиентоориентированности.
- Учитывая большое количество офлайн-магазинов, АТЛ важно координировать их работу и следить за качеством обслуживания. Особенно важно избегать ситуаций, когда в инфоцентре клиенту предоставили одну информацию — а по приезду он не получил нужную деталь или узнал, что цена отличается от озвученной ранее. Прослушивание звонков позволяет избежать потери новых лидов и проигранных сделок из-за некачественного обслуживания.
- Слушая разговоры менеджеров, маркетологи и руководство анализируют проигранные сделки и понимают, почему клиент не совершил покупку.
Главное, что теперь (после подключения Ringostat) я понимаю проблему с отказом клиента — почему не было этого товара, почему клиента не обслужили должным образом, не сделали то и это. То есть, благодаря Ringostat настраиваются сами бизнес-процессы.
Например, оператор отвечает клиенту: “Нет в наличии”. А я знаю, что товар, к примеру, уже на складе, но его еще не успели ввести в базу. Или, что планируется поставка товара на завтра, или в ближайшие дни. Зачастую, клиент готов подождать. и в результате заказ выполнен.
Инна Бузина,
директор по маркетингу АТЛ
Также записи звонков используются компанией как инструмент для разрешения конфликтов. В любой спорной ситуации всегда можно разобраться и выяснить — кто же в конечном итоге был неправ.
В разрезе аналитики эффективности рекламы
- Одновременно с внедрением Ringostat, АТЛ решило наращивать долю платного трафика на сайте. Поэтому руководство компании подключило динамическое отслеживание переходов из онлайн-рекламы. Это нужно для оперативного анализа поведения пользователей и эффективности всех источников их привлечения. Одновременно было решено использовать широкий спектр каналов — от контекстной рекламы в Google до рекламы в соцсетях и т. д. На отчете ниже видно, что динамика повышения трафика не резкая, но положительная:
- Данные по конверсиям из платной рекламы собирались пару месяцев. После их анализа стало понятно, что целевой трафик эффективней всего привлекают прайс-агрегаторы и тематические площадки. Из них приходит “теплая” аудитория, которая чаще звонит и оформляет заказы на сайте.В этом плане АТЛ снова помог коллтрекинг — он показал связь целевых звонков с платными каналами рекламы. Как мы помним, тематика магазина автотовары — а их покупке часто предшествует как раз звонок консультанту для уточнения параметров. В частности, прайс-агрегатор Hotline принес много целевых звонков:
Это подтвердил и отчет из Google Analytics по электронной торговле — платный трафик из прайс-агрегаторов Hotline и Nadavi принес больше всего продаж:
Мало знать, какие каналы приводят целевую аудиторию — нужно еще постоянно отслеживать, какие из них приносят продажи. Благодаря Ringostat, АТЛ определяют, какая контекстная реклама (вплоть до ключевого слова) приносит посещения, но не приносит целевых конверсий — и анализируют почему. Например, по ключам выделенным ниже были сеансы, но не было целевых звонков:
Благодаря коллтрекингу удается “копать глубже” при оценке рекламных кампаний. Распространенная ошибка, ведущая к убыткам — избавляться от каналов рекламы, которые на первый взгляд кажутся неэффективными. Например, на скриншоте ниже показаны ключевые слова, по которым были посещения, а конверсий не было:
Но на самом деле посетители, которые перешли по ним на сайт, позвонили в АТЛ — и их звонки были целевыми:
Благодаря коллтрекингу, руководство компании теперь четко определяет прибыльность каждого звонка. Например, клиент позвонил в инфоцентр, чтобы узнать, сколько стоят шины. Из этого можно сделать поспешный вывод, что их стоимость — это и есть прибыль, которую принес его клик по рекламе. Однако, как мы уже писали, в автотематике основной способ повысить сумму чека — предложить сопутствующий товар, и это происходит уже непосредственно в магазине. Прослушивая звонки, руководство АТЛ может сопоставить, на какую сумму клиент в итоге совершил покупку — изначально его интересовали только шины, а по приезду он еще купил датчик давления для них. Так руководство АТЛ видит реальную прибыль от каждого обращения клиента по телефону.
Компания периодически экспериментирует с различными каналами рекламы — как онлайн, так и офлайн. Одно время они использовали баннера, листовки, e-mail-рассылки и SMS-кампании. Чтобы делать правильные выводы об их эффективности, АТЛ используют комбинированный коллтрекинг.
С его помощью они поняли, что из перечисленных каналов лучше всего работает e-mail-рассылка, а вот листовки недостаточно эффективны. Ниже скрин, который это иллюстрирует:
Что касается билбордов, то результат не оправдал ожиданий — отчеты Ringostat показали, что звонков было мало. Однако, по словам Инны отклик клиентов на самом деле был довольно высоким. Поэтому компания решила все же не отказываться от офлайн-рекламы на основе этих данных.
Дело в том, что реклама на бордах была расположена возле наших магазинов и работала как указатель. И наверное, человек в такой ситуации скорее всего зайдет, нежели будет звонить.
Инна Бузина, директор по маркетингу АТЛ
Планы на будущее
Сейчас главной целью компании АТЛ является настройка отслеживания продаж и транзакций со звонков. Как мы уже писали, специфика работы компании предполагает большое количество кросс-продаж. Поэтому компании так важно видеть всю цепочку целиком — от рекламной кампании и звонка до полного чека.
Нам очень важно видеть транзакции по звонкам. Причем не только транзакции, но и что из этого следует. Часто же бывает так, что звонит клиент, и заказывает, к примеру, услугу диагностики. После диагностики автомобиля, как правило, следует покупка необходимых для ремонта запчастей. Потому нам очень важно понимать, что же мы получаем на выходе.
Инна Бузина,
директор по маркетингу АТЛ
Для этого нужно настроить связку коллтрекинга и CRM, но на данный момент сделать это весьма затруднительно, так как компания полностью меняет программное обеспечение на новое, которое позволит реализовать все планы.
Настройка передачи данных о рекламных кампаниях, звонках и продажах будет возможна уже в ближайшем будущем — сразу же после обновления программного обеспечения.
Выводы
Компания АТЛ работает с нашим сервисом уже почти год. При этом первоочередную задачу, которая ставилась перед подключением Ringostat, а именно — определение и уменьшение количества пропущенных звонков — удалось решить почти сразу же.
Кроме этого, компания достигла с нашей помощью следующих результатов:
- оптимизация бизнес-процессов — на основе отчетов Ringostat, а также благодаря прослушиванию разговоров компания поменяла график работы и наняла еще одного оператора инфоцентра;
- работа с пропущенными звонками — ни один из них не остается без ответа, менеджеры обязательно перезванивают всем, кто не дозвонился;
- повышение качества обслуживания клиентов — на основе прослушанных разговоров была проведена череда обучающих тренингов для персонала, что в значительной степени отразилось на качестве их работы;
- работа с проигранными сделками — теперь специалисты компании понимают, почему тот или иной клиент не совершил покупку (не было на складе товара, он не подходил по цене и т. д.) и исходя из этого отлаживают бизнес-процессы, сведя количество отказов к минимуму.
В ближайших планах компании — отслеживание полной цепочки транзакций по звонкам. От рекламной кампании и клиента — до полного чека.
