Для ведения бизнеса онлайн очень важны правильные приоритеты. Сегодня большинство компаний инвестирует в эмоциональный маркетинг, пытаясь охватить как можно большую аудиторию и установить с ней тесную связь. С учетом этого в центре внимания оказываются такие метрики, как вовлеченность, количество реакций в соцсетях и средние оценки продуктов.
Да, они важны для работы с имеющейся аудиторией и повышения лояльности клиентов в условиях высокой конкуренции. Но в них нет смысла, если за ними не стоят реальные продажи. Успешная онлайн-модель для бизнеса не начинается с креатива или активности в социальных сетях. Ее основа — это четко выстроенная система, где каждый элемент выполняет свою функцию: привлекает, удерживает, конвертирует.
Команда агентства iWeb рассказывает, как построить такую модель для продвижения бизнеса онлайн, на что в первую очередь стоит обращать внимание и как поддерживать работу системы, чтобы сохранить достигнутые результаты.
Почему охваты не равны продажам?
Современный тренд — вирусные рекламные кампании и присутствие бизнеса в социальных сетях. Лидеры рынка используют довольно агрессивные стратегии коммуникаций, направленные на масштабные охваты. Эксперты Statista считают, что к концу 2025 года общие расходы бизнеса на маркетинг в социальных сетях (SMM) вырастут до $276,72 млрд.
Многие стартапы и развивающиеся компании считают именно это секретом успеха лидеров. Они копируют такие стратегии коммуникаций и выделяют для них большие проценты своих бюджетов. Но копирование стратегий без понимания их сущности редко дает положительные результаты.
Количество лайков и просмотров, уровни охвата и вовлеченности, кликабельность и поведенческие метрики не дают реального представления об эффективности продаж.
Без воронки продаж, правильной аналитики, логики взаимодействия с клиентом и понимания стоимости лида — это просто информационный шум. Присутствие в социальных сетях делает компанию узнаваемой среди целевой аудитории, но не гарантирует, что потребители действительно будут покупать ее продукт.
Вот ключевые признаки того, что продвижение бизнеса онлайн идет неправильно.
- Маркетологи не могут точно объяснить, как метрики в отчетах влияют на финансовые результаты.
- Решения принимаются интуитивно, а не на основе данных.
- Рекламные кампании основаны на креативах, а не конкретных целях.
- Показатели рентабельности по каналам коммуникаций не отслеживаются или не рассчитываются вообще.
- Сайт существует «в вакууме», без привязки к системе продаж и маркетинговой политике.
В такой ситуации продвижение идет наугад. Маркетинговые активности осуществляются лишь для того, чтобы о компании услышали. Бизнес не получает реального возврата инвестиций.
Какая стратегия продвижения бизнеса онлайн способна реально продавать?
Сами по себе сайт, рекламные кампании, SMM и коммуникации имеют ограниченную эффективность. Чтобы они действительно продавали и обеспечивали стабильность финансовых потоков, их нужно объединить в целостную систему. Каждый элемент маркетинговой стратегии должен иметь четкую роль в воронке продаж — вызывать интерес, подводить к коммерческому предложению, подталкивать к действию, поддерживать связь, мотивировать к повторному контакту.
По-настоящему эффективная система продвижения бизнеса онлайн содержит:
- Связь с глобальными целями бизнеса. В маркетинговой стратегии должна выстраиваться четкая последовательность. Например, занять 10% рынка к 2032 году, увеличить продажи до $15 млн, расширить клиентскую базу до 44 тысяч и повысить пожизненную ценность клиента, запустить рекламу на новые аудитории.
- Интеграцию ключевых компонентов. Сайт, маркетинг, аналитика, коммуникации и базы данных должны иметь четкие содержательные связи. Каждое действие потенциального клиента должно оставлять след в системе с фиксацией канала, времени, стоимости лида и результата. Например, если сайт дает лиды, телефония принимает звонки, но информация не регистрируется в базе данных, цепочка разрывается — бизнес просто не знает, как работать с клиентами.
- Управляемые воронки продаж. В схеме взаимодействия с клиентами должны быть прописаны все точки касания. Например, холодная аудитория имеет потребность или проблему, знакомится с брендом, теплая — получает примеры решений, горячая — видит четкое коммерческое предложение. Для управления воронками нужны четкие ключевые показатели эффективности (KPI) на каждом этапе: кликабельность объявления в поиске или рекламе, стоимость лида, уровень конверсии и т.д.
- Эффективную аналитику. Главный сигнал успеха стратегии — это улучшение финансовых показателей в долгосрочной перспективе. Аналитика должна показывать, как они изменяются в зависимости от определенных решений — увеличения маркетинговых бюджетов, перенастройки аудиторий и т.д. Это позволяет руководителю правильно выбирать направления инвестиций, чтобы получать ожидаемую отдачу.
Для построения такой аналитики эффективно использовать специализированные инструменты, в частности от Ringostat. Инструмент помогает не только отслеживать конверсию с разных каналов, но и в частности звонки — один из самых ценных типов конверсий для многих бизнесов. По данным Ringostat, телефонные обращения часто генерируют самые большие по среднему чеку продажи, что особенно важно для B2B-сектора и розничной торговли дорогими товарами. Имея точные данные об эффективности рекламных источников, генерирующих звонки, вы можете обоснованно перераспределять рекламный бюджет в пользу самых результативных каналов.
Примером такого подхода может быть кейс сотрудничества диджитал-агентства iWeb с автошколой Cargo. Специалисты агентства фактически перестраивали стратегию компании с нуля, начав с определения ключевых проблем:
- отсутствие понимания целевой аудитории;
- неопределенность продуктовой ценности;
- разрозненность целей маркетинга и продаж.
Специалисты сформировали четкую структуру управления маркетингом и продажами, создали систему аналитики и отчетности под конкретные бизнес-цели. Этот системный подход позволил перейти от хаотичного продвижения к целостной стратегии, где каждый элемент маркетинга работает на определенный результат. Как следствие, автошкола получила не только улучшенный набор образовательных услуг, но и детальный план действий с четко определенными сроками выполнения, необходимыми затратами и ответственными лицами за каждое задание. Единое понимание целевой аудитории и ценности продукта объединило владельцев, менеджмент и сотрудников, создав фундамент для устойчивого роста бизнеса.
С чего начинать руководителю: практические советы
Правильный подход — начинать не с дизайна, изменения рекламных сообщений или формирования эффективных призывов к действию, а с построения эффективной системы управления.
Во-первых, руководителю нужно наладить взаимодействие с командой или подрядчиками по продвижению. Он должен устанавливать конкретные цели, измеримые в финансовых показателях, например:
- увеличить продажи на $1 млн за год;
- уменьшить стоимость лида на 15%;
- повысить рентабельность SMM на 23%.
Обратная коммуникация также должна привязываться к финансовым целям. Например, если маркетологи или подрядчики по продвижению работают над увеличением охвата, они должны показать, как именно этот показатель влияет на доход, прибыль или рентабельность.
Во-вторых, руководитель должен всегда сосредотачивать внимание на результате, а не методах. Среди вопросов, которые он должен задавать на совещаниях или встречах, могут быть:
- Как именно связаны маркетинговые показатели с финансовыми? Как изменится наш доход, если мы инвестируем дополнительные $20 тысяч в таргетированную рекламу?
- В какие сроки мы можем достичь первоочередных целей? Что нужно изменить, чтобы уменьшить затраты времени на неделю, месяц, год?
- Как мы можем повысить общую рентабельность маркетинга на 10%? В какие каналы нужно инвестировать больше, а какие стоит урезать?
В-третьих, руководитель должен отдавать предпочтение современному динамичному формату отчетности — дашбордам, то есть контрольным панелям. Они имеют такие преимущества:
- обновляются в режиме реального времени или с определенной периодичностью;
- дают общий обзор ситуации, но при необходимости конкретные показатели можно детализировать;
- обеспечивают совместный доступ к аналитике, улучшая коммуникации подразделений компании.
Дашборды способны интегрироваться с различными программными продуктами и веб-сервисами. Например, вы можете строить их с помощью Microsoft BI или Datawiz. Подключив к ним учетные программы и Google Analytics, вы сможете видеть связи между маркетинговыми и финансовыми показателями, а также их динамику в реальном времени.
Особенно ценными являются инструменты, предоставляющие комплексную аналитику по всем каналам взаимодействия с клиентами — не только формы на сайте, но и звонки, обращения через мессенджеры. По данным исследований Ringostat, в некоторых сферах бизнеса до 70% всех конверсий происходит через телефонные звонки, и видеть этот канал в общей аналитике крайне важно для принятия обоснованных решений.
Ringostat, в частности, также позволяет создавать удобные кастомизированные дашборды без привлечения специалистов по программированию. В таких отчетах можно объединять различные рекламные источники в группы для лучшего обзора, настраивать отображение данных за любой период, контролировать выполнение плана по лидам и конверсиям.
В практике агенства iWeb такой подход к отчетности позволил значительно улучшить взаимодействие с клиентами. Взаимное понимание целей дает возможность синхронизировать усилия специалистов с бизнес-моделью компании. Это сокращает время на принятие решений и оптимизирует адаптацию к рыночным изменениям.
Как заставить систему работать?
Построение эффективной системы продвижения бизнеса онлайн — это лишь первый этап. Для стабильного долгосрочного развития компании нужно обеспечить ее автономное функционирование. При том это функционирование должно предусматривать изменения, улучшения и перестройки в случае необходимости.
Вот какие шаги нужно сделать руководителю.
1.Четко определить зоны ответственности. Каждый сотрудник должен иметь конкретный список задач и сферу компетенции, а главное — нести ответственность за результаты. Например, в контексте целостной системы маркетологи отвечают за привлечение лида, отдел продаж — за конверсию, техническая команда — за получение и сохранение данных.
2. Создать среду для тестирования новых гипотез. Важно запускать каждый новый элемент маркетинга как гипотезу, а не фиксированную часть стратегии. Они должны проходить тестирование с сравнением эффективности. Например, новый заголовок на главной странице сайта должен повышать конверсию как минимум на 0,6%. Если этого не происходит, нужно искать альтернативы или анализировать причины отсутствия результатов.
3. Сформировать систему аналитики, которая не только оценивает динамику, но и сравнивает метрики со стратегическими целями. Положительная динамика не всегда способствует развитию бизнеса — и это хорошо заметно в сравнении. Например, если стоимость лида уменьшилась на 10%, но при этом пожизненная ценность клиента упала на 30%, это скорее негативный, чем положительный результат.
4. Обеспечить связь между маркетологами и отделом продаж. Эффективный маркетинг не всегда означает эффективные продажи. Например, изменения рекламного обращения увеличили количество лидов, но усложнили работу менеджеров продаж из-за неправильного понимания клиентами условий поставки. В будущем это может привести к коллапсу и падению дохода. Этого можно избежать, если отдел продаж предоставит обратную реакцию и поможет скорректировать воронку.
Специалисты iWeb всегда закладывают возможность развития и корректировки системы продвижения бизнеса онлайн в своих проектах. Например, в кейсе интернет-магазина Sanstore специалисты создали целостную экосистему, где техническая платформа и маркетинговые инструменты работают как единый механизм для генерации продаж. Сайт был интегрирован с Google Analytics и Facebook Pixel для отслеживания поведения пользователей, что позволило оптимизировать маркетинговые кампании. Особенно важным элементом стала система бонусов и скидок для постоянных клиентов, интегрированная с платежными системами, что позволило не только увеличить средний чек, но и повысить показатель повторных продаж. Внедренная SEO-оптимизация с уникальными описаниями категорий и товаров обеспечила рост органического трафика. Выбор гибкой платформы OpenCart упростил внедрение новых инструментов продвижения при масштабировании, что дало стабильный рост продаж строительных и инженерных материалов.
Выводы
Онлайн-продвижение — это не набор инструментов и не борьба за видимость в соцсетях. Это часть бизнес-системы, которая должна работать на прибыль. Если этого не происходит, система либо не настроена, либо не управляется.
Чтобы она была эффективной, каждый маркетинговый элемент должен быть встроен в воронку продаж, а аналитика — отражать реальное положение дел. Это позволит принимать решения на основе цифр и согласовывать действия команды между собой.
Компании, которые используют системный подход, получают конкурентные преимущества. Они не просто присутствуют онлайн, а продают, растут и адаптируются быстрее других.
