Большинство продавцов верят, что закрытие сделки решает сильная презентация. На встречах и звонках они много говорят о продукте, возможностях, кейсах. В этот момент часто возникает проблема: продавец начинает продавать раньше, чем поймёт реальную потребность клиента. «90% продавцов не умеют задавать вопросы и выявлять потребность. Они переходят в режим презентации ещё до того, как поняли проблему клиента», — говорит Константин Червяков, Head of Sales Ringostat. Читайте, почему правильные вопросы работают лучше презентаций, сколько их должно быть на discovery-звонке и какие техники помогают понять клиента.
- Исследование Harvard Business School: люди задают катастрофически мало вопросов
- Что общего между быстрыми свиданиями и продажами?
- Самый сильный тип вопросов — уточняющие
- Пять принципов вопросов, которые помогают лучше понять клиента
- Сколько вопросов нужно задавать на discovery-звонке: данные Gong
- Что с этим делать руководителю продаж?
- Вывод
Исследование Harvard Business School: люди задают катастрофически мало вопросов
В 2018 году профессора Harvard Business School Элисон Вуд Брукс и Лесли Джон опубликовали в Harvard Business Review исследование “The Surprising Power of Questions” («Удивительная сила вопросов»). Главная идея проста, но неприятна для большинства профессионалов: мы недооцениваем силу вопросов в разговоре.
Во многих профессиях, например в журналистике, медицине или юриспруденции, задавать вопросы учат специально. Но менеджеры, предприниматели и продавцы почти никогда не рассматривают это как навык, который нужно тренировать. Поэтому их разговоры часто превращаются в монологи вместо настоящего диалога.
Исследователи выявили ещё одну интересную вещь: после разговоров на собеседованиях, рабочих встречах и даже первых свиданиях одна из самых распространённых мыслей собеседников звучит так: «Жаль, что он или она не задали мне больше вопросов».
Почему так происходит? По словам авторов, люди часто сдерживаются по нескольким причинам:
- хотят выглядеть умными, поэтому больше говорят, чем слушают;
- считают, что уже знают все ответы;
- боятся задать «неправильный» вопрос и показаться некомпетентными.
Но исследование показывает парадокс: именно вопросы делают разговор более продуктивным. Они помогают строить доверие и улучшают сотрудничество между людьми.
Что общего между быстрыми свиданиями и продажами?
Чтобы проверить, как вопросы влияют на впечатление от разговора, исследователи провели несколько экспериментов. Один из самых известных — во время speed-dating.
Speed-dating (быстрые знакомства) — это формат организованных знакомств, который появился в конце 1990-х годов в США. Его придумал раввин Яков Дево, чтобы помочь молодым людям быстрее находить партнёров для серьёзных отношений. Суть проста: на одном мероприятии участники общаются с многими людьми по 3–10 минут. После каждого короткого разговора они отмечают, хотели бы встретиться с этим человеком ещё раз. Если выбор взаимный, организаторы передают контакты.
Формат быстро стал популярным, ведь позволяет за один вечер познакомиться с десятком потенциальных партнёров. Поэтому его часто используют в социологических и психологических исследованиях о коммуникации и первом впечатлении.
Наш эксперимент — не исключение. Участников разделили на две группы:
- первая группа должна была задать собеседникам не менее девяти вопросов за 15 минут разговора;
- вторая — только четыре или меньше.
Результат оказался очень показательным: люди, которые задавали больше вопросов, нравились собеседникам значительно больше и чаще получали приглашения на следующую встречу. Всё просто: когда человек задаёт вопросы, собеседник чувствует, что его слушают и что он важен для разговора. Это создаёт доверие и делает диалог более живым.
Тот же принцип работает и в продажах. Когда продавец говорит большую часть звонка, клиент чувствует, что ему просто продают. Но когда менеджер задаёт вопросы и уточняет ответы, разговор начинает выглядеть как совместный поиск решения, а не как презентация продукта.
И здесь важно не только задавать вопросы, но и уточнять полученные ответы. Именно так появляется настоящий контекст: проблемы, потребности, ограничения, мотивация. Без этого любая даже очень сильная презентация рискует оказаться не в тему.
Самый сильный тип вопросов — уточняющие
Исследование Brooks и John показало ещё одну важную вещь: важна не только количество вопросов, ведь не все вопросы одинаково ценны. Наибольший эффект дают уточняющие (follow-up) вопросы. Это вопросы, которые вы задаёте после ответа собеседника, которые продолжают мысль собеседника и помогают раскрыть тему глубже. Они показывают, что вы действительно слушаете, а не просто ждёте, пока настанет ваша очередь говорить.
Рассмотрим простой пример. Клиент говорит: «Нам сложно контролировать работу менеджеров по телефону». Слабая реакция продавца — сразу перейти к презентации: «Тогда вам точно подойдёт наша система…». Сильная реакция — задать уточняющий вопрос: «А что именно сложно контролировать — пропущенные звонки, качество разговоров? Или, может, что-то другое?»
Такие вопросы выполняют сразу несколько функций:
- показывают заинтересованность и эмпатию;
- помогают получить больше информации;
- делают разговор естественным.
Для продаж это чрезвычайно важно. Первую проблему клиент почти всегда формулирует обобщённо. И именно уточняющие вопросы помогают перейти от поверхностной формулировки к реальной причине проблемы. А без этого сложно предложить решение, которое действительно попадёт в потребность.
Кроме того, авторы исследования называют уточняющие вопросы «самым простым способом продемонстрировать внимание к собеседнику». Когда человек видит, что его внимательно слушают и уточняют детали, он начинает делиться большим количеством информации. В результате разговор становится глубже, а доверие между собеседниками растёт.
И наоборот: когда собеседник не задаёт уточняющих вопросов, люди часто воспринимают это как сигнал, что их на самом деле не слушают.
Пять принципов вопросов, которые помогают лучше понять клиента
В том же исследовании Brooks и John описывают несколько принципов, которые делают вопросы значительно эффективнее. Большинство из них напрямую применяются и в продажах.
- Задавайте уточняющие вопросы. Снова и снова. Именно они помогают раскрыть тему глубже. Если клиент назвал проблему, не спешите переходить к решению. Уточните контекст, причины, последствия.
- Отдавайте предпочтение открытым вопросам. Вопросы, на которые можно ответить только «да» или «нет», быстро останавливают разговор. Открытые формулировки вроде «Почему?», «Как именно?», «Что именно вы имеете в виду?» наоборот стимулируют собеседника объяснять ситуацию подробнее.
Например:
— Что сейчас больше всего тормозит ваши продажи?
— Что произойдёт, если вы ничего не измените в ближайшие полгода?
— Почему вы начали искать новое решение именно сейчас?
- Думайте о последовательности. Порядок вопросов тоже имеет значение. В сложных или напряжённых разговорах иногда лучше начать с более прямого вопроса, чтобы сразу снять напряжение. В разговорах, где нужно построить доверие, наоборот лучше переходить от простых тем к более чувствительным.
Например, если потенциальный клиент уже работает с другим поставщиком продукта, многие продавцы ходят вокруг темы:
— Расскажите, пожалуйста, как у вас сейчас организован процесс? Какие инструменты вы используете?
Иногда лучше сразу задать прямой вопрос:
— Почему вы вообще начали рассматривать другие решения, если уже работаете с текущим?
Этот вопрос может звучать резко, но он быстро открывает реальную причину: неудовлетворённость сервисом, ценой, функциональностью. И тогда разговор переходит от вежливого обмена информацией к настоящему discovery.
- Используйте естественный тон. Люди значительно откровеннее, когда разговор звучит неформально. Если же вопросы звучат как анкета или допрос, собеседники начинают отвечать коротко и осторожно.
- Помните о контексте разговора. В групповых разговорах люди обычно менее откровенны и часто ориентируются на реакцию других участников. Именно поэтому сложные или важные вопросы лучше обсуждать в разговоре один на один.
Эти принципы определяют, станет ли разговор настоящим discovery-звонком или просто ещё одной презентацией продукта.
Ещё одна интересная статья о вопросах «Метод SPIN в продажах для прокачки бизнеса».
Сколько вопросов нужно задавать на discovery-звонке: данные Gong
Первый телефонный разговор с потенциальным клиентом часто называют discovery-звонком. Цель такого разговора — понять полный контекст, а также потребности и проблемы, прежде чем предлагать решение.
Сколько вопросов нужно задать во время такого звонка, чтобы разговор действительно работал на результат?
Sales-платформа Gong, которая анализирует тысячи звонков отделов продаж, с помощью AI сравнила поведение успешных и средних продавцов во время более чем 519 000 discovery-звонков. И выявила интересную закономерность.
Оптимальное количество вопросов на discovery-звонке — 11–14
Если вопросов меньше, продавец не успевает достаточно раскрыть проблему клиента. Если вопросов больше 15, разговор действительно начинает напоминать допрос, и уровень успешных сделок снижается.
Главная ошибка продавцов — слишком быстро переходить к предложению вместо глубокого изучения проблемы. Удачный звонок определяется не “да” клиента, а количеством релевантных инсайтов для формирования предложения»
Ещё один интересный инсайт: слабые продавцы задают десять вопросов в начале разговора, а дальше начинают презентацию, тогда как сильные — распределяют вопросы на протяжении всей беседы.
Что с этим делать руководителю продаж?
Если правильные вопросы так сильно влияют на результат разговора, возникает закономерный вопрос: как руководителю продаж контролировать этот навык в команде. Вот несколько вещей, которые стоит проверять в разговорах менеджеров.
- Достаточно ли вопросов прозвучало во время discovery-звонка? Полезно время от времени анализировать записи звонков и смотреть, сколько вопросов задаёт менеджер и как они распределены на протяжении разговора.
- Задаёт ли менеджер уточняющие вопросы? Ключевое различие между посредственными и сильными продавцами — follow-up questions. Именно они помогают перейти от общей проблемы к конкретному контексту.
Например, если клиент говорит: «У нас сложно контролировать работу менеджеров», важно, чтобы продавец уточнил:
- что именно сложно контролировать?
- как сейчас происходит этот процесс?
- какие последствия это имеет для бизнеса?
Без таких уточнений discovery-разговор останется поверхностным.
- Завершается ли разговор конкретным следующим шагом? Ещё одна типичная проблема discovery-звонков — отсутствие чёткого next step. Даже если разговор был содержательным, без договорённости о следующем действии сделка часто «зависает». Это может быть:
- демонстрация продукта;
- следующий звонок;
- подключение технического специалиста;
- тестирование решения.
Поэтому важно анализировать записи разговоров и проверять, завершается ли звонок конкретной договорённостью.
На практике большинство компаний сталкиваются с двумя проблемами. Во-первых, руководитель не может прослушать все разговоры менеджеров, особенно если команда проводит десятки или сотни звонков ежедневно. Во-вторых, даже слушая записи, сложно быстро понять, как именно строится диалог, задаёт ли менеджер достаточно вопросов, уточняет ли ответы клиента, подводит ли разговор к следующему шагу.
Именно поэтому многие компании используют системы бизнес-телефонии с речевой аналитикой.
В Ringostat все звонки записываются, а AI-аналитика может автоматически транскрибировать разговор, определять ключевые моменты диалога, оценивать качество общения. С таким инструментом руководитель быстро находит удачные и проблемные discovery-разговоры, анализирует работу каждого менеджера и обучает команду, как можно улучшить процесс продаж на реальных примерах.
Вывод
Продажу редко выигрывает тот, кто говорит долго и убедительно. Чаще — тот, кто лучше понимает клиента. А понять его можно только через правильные вопросы. Они помогают раскрыть проблему, увидеть контекст и предложить решение, которое действительно имеет ценность.
Поэтому эффективная продажа начинается не с презентации. Она начинается с правильно заданного вопроса.
