Отчет «Статистика аукционов» в Google Ads: почему он важен и как им пользоваться

Ваша кампания работала стабильно, вы не вносили никаких изменений, но в один момент резко выросли цена за клик и дневные расходы, или же наоборот? Такое бывает довольно часто, поскольку реклама Google Ads работает по процедуре аукциона. Поэтому чтобы разобраться, почему именно так произошло, нужен отчет «Статистика аукционов». Где посмотреть отчет, как понять основные метрики и использовать данные для улучшения собственных рекламных кампаний рассказывает Диана Павлова, PPC-специалист Ringostat.

Как работает аукцион?

Прежде чем мы перейдем непосредственно к отчету, напомню о принципе работы аукциона в рекламной системе.

Аукцион ― это процедура, во время которой система определяет, какие именно рекламные объявления будут показаны в результатах поиска, на каких страницах, в какой очередности и будут ли они показаны вообще. На аукцион влияют пять основных факторов:

• ваша ставка;
• качество объявлений;
• прогнозируемое влияние объектов и других форматов объявлений;
• рейтинг объявления;
• контекст объявления.

Каждый поисковый запрос пользователя в Google ― возможность показать соответствующую рекламу. На страницах поиска есть 7 рекламных мест: 4 сверху и 3 снизу. И чтобы распределить эти места между рекламодателями, система в режиме реального времени анализирует каждое объявление. То есть каждый раз, когда ваше объявление выходит в аукцион, оно борется с объявлениями конкурентов за место под солнцем.

Чтобы узнать ваше текущее положение по сравнению с другими рекламодателями и улучшить эффективность собственной рекламы, поможет отчет «Статистика аукционов».

«Статистика аукционов» ― что это за отчет?

Отчет «Статистика аукционов» ― это отчет, показывающий эффективность вашей рекламы по сравнению с конкурентами, которые участвуют в тех же аукционах, что и вы. Благодаря этому отчету можно получить достаточно важную информацию для анализа, которая поможет назначать ставки и распределять бюджет на кампании более эффективно.

В каких кампаниях доступен отчет

Отчет «Статистика аукционов» доступен для:

• поисковых кампаний;
• обычных торговых кампаний (формируется на основе данных из поисковой сети);
• кампаний с максимальной эффективностью (Performance Max).

В поисковых кампаниях статистику аукционов можно посмотреть не только на уровне кампании, но и на уровне групп объявлений и ключевых слов. Для торговых ― по кампаниям и группам объявлений. Для кампаний с максимальной эффективностью ― по кампаниям.

Этот отчет доступен только для тех кампаний, у которых доля показов в поисковой сети превышает 10%.

По группам объявлений и ключевым словам отчет также может быть доступен только если зарегистрировано уже достаточное количество действий пользователей. То есть доля показов должна составлять не менее 10%.

1. Для поисковых кампаний

Чтобы посмотреть отчет по кампании необходимо нажать на нужную кампанию в аккаунте и выбрать «Статистика аукционов» в разделе «Группа объявлений».

Для просмотра статистики по группе объявлений нужно нажать на нужную группу и выбрать «Статистика аукционов» в разделе «Ключевые слова».

Для просмотра статистики по ключевому слову в соответствующем разделе необходимо поставить флажок напротив нужного ключевого слова и нажать «Статистика аукционов».

Здесь уже увидите данные по конкретному ключевому слову.

2. Для торговых кампаний

Чтобы посмотреть отчет по кампании, необходимо нажать на нужную кампанию в аккаунте и выбрать «Статистика аукционов» в разделе «Группа объявлений».

Для просмотра статистики по группе объявлений на той же странице нужно нажать на фильтр, выбрать необходимую группу объявлений и нажать «Применить».

3. Для Performans Max кампаний 

Чтобы посмотреть отчет по кампании, необходимо нажать на нужную кампанию в аккаунте и выбрать «Статистика аукциона» в разделе «Статистика».

Основные показатели отчета

1. Процент показов. Этот показатель ― сравнение вашего фактического количества показов с потенциальным, то есть, общим количеством доступных показов. Например, если вашу рекламу просмотрели 1000 раз, а доступно 10 000, ваша доля ― 10%.
2. Степень пересечения. По этому показателю понятно, как часто объявления конкурента были показаны одновременно с вашими объявлениями. Например, если показатель равен 20%, объявления конкурента отображались дважды на каждые десять показов вашей рекламы.
3. Процент выигрышей. Здесь видно, как часто ваша реклама опережала рекламу конкурента.
4. Доля позиции выше (доступен только для поисковых кампаний). Этот показатель отражает, как часто объявление вашего конкурента появлялось выше, где вы оба одновременно получали показы.
5. Доля показов вверху страницы (доступен только для поисковых кампаний). Здесь вы узнаете, как часто объявление (ваше или конкурента — в зависимости от того, какую строку вы просматриваете) появлялось в верхней части рейтинга платного поиска.
6. Доля показов на верхней позиции (доступен только для поисковых кампаний). Этот показатель означает, как часто объявление (ваше или конкурента ― в зависимости от того, какую строку вы просматриваете) отображалось в верхней части страницы как самое первое объявление.

Как использовать отчет «Статистика аукционов» для улучшения рекламных кампаний

Понимание ваших конкурентов

В первую очередь этот отчет полезен тем, что показывает вам активность ваших конкурентов. Вы сможете выявить ваших основных конкурентов и провести по ним исследования. Например, проанализировать их объявления, УТП, сайты, ценовую политику и тому подобное. И использовать эти данные для собственного продвижения. 

Довольно часто благодаря этому отчету удается найти новых конкурентов, о которых вы по тем или иным причинам не знали. Например, если они только начали продвижение. 

Также вам будет понятно, кто из конкурентов является наиболее «агрессивным» ― таргетируется по вашему бренду. Это поможет вам в продвижении.

Оптимизация бюджетов та ставок

Многих рекламодателей интересует вопрос, сколько же конкуренты тратят средств на рекламу? Точной цифры вы не узнаете, однако благодаря отчету «Статистика аукционов» сможете хотя бы примерно понять.

Обратите внимание на важный показатель «Процент показов». Это количество показов, полученных в поисковой сети, разделенное на рассчитанное количество показов, которые вы могли получить. 

Например, в Украине поисковый запрос «виртуальная атс» вчера искали 100 раз, и если ваше объявление по этому запросу показалось 30 раз, значит, доля показов в поисковой сети  составила 30%. Это лишь условный пример, поскольку при подсчете система учитывает еще некоторые факторы.

Чем больше этот показатель, тем чаще именно ваше объявление попадает в аукцион, и тем больше трафика вы выкупаете. Это напрямую влияет на кампании. Поскольку при недостаточном количестве трафика и конверсий для оптимизации, кампании просто не смогут работать эффективно.

Если же по вашей кампании данные отсутствуют, так как доля показов в поисковой сети составляет менее 10%, это свидетельствует о слишком низких ставках и/или недостаточных затратах.

Ваши конкуренты тратят значительно больше на рекламу. Значит, вам нужно повышать бюджет и ставки. А для понимания, насколько это нужно делать, тоже будет уместен тот же отчет. 

Обычно перед запуском кампаний специалисты готовят медиаплан, где отображено количество возможных запросов, CPC, CTR, а также просчитан необходимый бюджет. Но медиаплан обычно приблизительный, или его нет вообще. Вот тут и пригодится отчет «Статистика аукционов». Данные по показателю «Процент показов» здесь обновляются ежедневно. Поэтому вы можете проанализировать, какой процент составляет доля поисков при тех или иных затратах. 

Это можно сделать вручную, просматривая отчет отдельно за каждый день:

Или можно вывести на диаграмму расходы и долю показов в поисковой сети. И проследить, как при увеличении расходов растет доля показов:

Проанализировав эти данные, вы поймете, какими должны быть затраты для получения определенного процента показов.

Оптимизация таргетингов

Отчет может быть очень полезным для оптимизации Performance Max кампаний. Кроме всего вышесказанного, он поможет понять, правильно ли научилась кампания, и показывается ли она именно целевой аудитории.

В Performance Max нельзя задать ключевые слова для таргетинга. Система самостоятельно выбирает, по каким поисковым запросам показывать рекламу, исходя из сигналов аудиторий и объектов, которые вы добавили при настройке группы. Нужные вам данные опять же доступны в разделе «Статистика аукционов»: 

Если среди конкурентов вы увидите рекламодателей, имеющих отдаленное отношение к вашей тематике, вероятно, ваша кампания оптимизирована на основе неправильных сигналов. Стоит пересмотреть сигналы аудиторий, провести анализ объявлений, баннеров, видео и оптимизировать их.

Также не помешает убедиться, что люди правильно понимают ваши объявления, и что реклама не вводит никого в заблуждение относительно ваших товаров или услуг. Для этого очень удобным инструментом являются аудиозаписи разговоров с людьми, которые так и не стали покупателями ― такие записи делает виртуальная телефония. Послушайте, о чем спрашивают люди, и не говорят, например: «Из вашей рекламы я понял, что вы продаете А, а оказалось, что B». Это поможет уточнить тексты объявлений, оптимизировать таргетинги, изменить баннеры.

Аналогично это будет полезно и для поисковых кампаний. Если вы увидите околоцелевых конкурентов или вообще нецелевых, то стоит пересмотреть:

• ваши ключевые слова;
• их типы соответствия;
• поисковые запросы, по которым они показываются.

Возможно вы используете нецелевые ключевые слова, которые стоит остановить. А возможно широкое соответствие приносит нецелевые запросы, которые стоит добавить в минус-слова. Или же лучше вообще перевести ключевые слова на фразовое соответствие, если таких запросов очень много.

Выводы

1. Отчет «Статистика аукционов» покажет ваше текущее положение по сравнению с конкурентами, а также поможет улучшить эффективность собственной рекламы.
2. Отчет доступен:

• для поисковых кампаний (на уровне кампании, групп объявлений и ключевых слов);
• обычных торговых кампаний (на уровне компаний и групп объявлений);
• кампаний Performance Max (на уровне кампаний).

3. Данные отчета будут полезны для лучшего понимания конкурентов, чтобы на основе стратегии продвижения других рекламодателей улучшить собственную рекламу.
4. Вы сразу поймете, что стоит повысить ставки и увеличить бюджет на продвижение, если отчет будет пустой, потому что доля показов вашей рекламы составляет ниже 10%. Значит, ваши конкуренты тратят значительно больше. Благодаря отчету вы сможете понять, насколько сильно надо повысить ставки и/или бюджеты.
5. Отчет поможет понять, правильно ли кампания Performance Max научилась и видит ли ваши объявления именно целевая аудитория. И используются ли целевые ключевые слова в ваших поисковых кампаниях.