Согласно исследованиям, клиентов чаще всего отталкивают две вещи. Первая — когда менеджер навязчиво продает, и вторая — когда не интересуется настоящими потребностями клиента. Метод SPIN помогает построить разговор так, что заказчик сам придет к решению совершить покупку. Результат — высокая конверсия в продажу и довольные клиенты, которые убедились, что вы их точно поняли. Воспользуйтесь советами Ringostat, как строить диалоги с покупателями, чтобы они заканчивались продажами.
Что такое метод SPIN
Метод SPIN — одна из самых популярных и эффективных техник продаж. При этом мало кто ее внедряет и умеет полноценно применять. SPIN, на первый взгляд, кажется сложным, но его однозначно стоит взять на вооружение. Исследования показывают, что SPIN может повысить производительность продаж на 17%. А теперь посчитайте вашу текущую конверсию, средний чек и цикл сделки. Так вы поймете, сколько дохода теряете, не используя эту эффективную технику.
SPIN смещает фокус с продукта на покупателя, а в его основе лежат вопросы, позволяющие четко понять реальные потребности клиента. Менеджер должен не продавать «в лоб», а общаться таким образом, чтобы покупатель сам осознал, что стоит приобрести товар или услугу. Ведь отсутствие решения влияет на его доход — и заказчик это четко понимает в процессе диалога.
Аббревиатура расшифровывается так:
- Ситуация (Situation) — вопросы, помогающие продавцу понять контекст и запрос клиента;
- Проблема (Problem) — вопросы, выявляющие проблемы, с которыми сталкивается покупатель;
- Последствие (Implication) — вопросы, раскрывающие влияние проблем на клиента;
- Решение (Need-Payoff) — вопросы, предлагающие продукт/услугу как решение проблем.
Метод SPIN был разработан в 1980-х годах Нилом Рэкхемом, американским консультантом по продажам. Рэкхем исследовал поведение продавцов во время более 35 000 коммерческих встреч с потенциальными клиентами. Исследователь обнаружил, что самые успешные менеджеры задают определенные типы вопросов, которые помогают им лучше понять потребности покупателей. Также это позволяет представить свои продукты или услуги как решение этих потребностей.
Рэкхем описал свои исследования в книге «SPIN-Selling», которая была опубликована в 1988 году. Книга стала бестселлером и помогла популяризировать метод SPIN во всем мире.
Метод SPIN был основан на трех основных принципах.
- Продажи — это процесс, а не событие. Продавцы должны следовать четко определенному процессу, чтобы вести эффективные разговоры с клиентами.
- Самое важное — задавать правильные вопросы. Они помогают продавцам понять боли клиента и построить с ним доверительные отношения.
- Менеджеры должны быть сосредоточены на потребностях клиента, а не на собственных продуктах/услугах.
Мы в Ringostat всегда применяем метод SPIN, чтобы тщательно понять потребности клиента и предложить подходящий продукт. В этой статье мы поделимся лайфхаками по его применению на практике.
Анти-SPIN: как не стоит продавать
Запрос, с которым приходит клиент, не равен его потребности. Более того, продавец может вообще не озвучивать или не понимать свой истинный мотив или боль. Простой пример: запрос потенциального студента курсов программирования может звучать так: «Хочу выучить Python». Но потребность у него совсем другая — иметь востребованную профессию с высокой зарплатой. Таким образом, запрос — лишь следствие потребности. А задача сейлза — четко выяснить, какой мотив к нему привел.
Ниже пример условного диалога, который противоречит принципам SPIN.
Менеджер: Какие задачи вы хотите решить с помощью нашего тренинга для персонала?
Клиент: Мне надо его провести, чтобы повысить качество обслуживания.
Сейлз: Отлично! Наш тренинг решит все ваши задачи. Сейчас я вам все расскажу.
Что же не так с подобным «прямым» подходом? Кажется, вы предлагаете клиенту именно то, о чем он спрашивает. Но не так почти все.
- Менеджер не выявил истинные причины обращения, поэтому вполне вероятно, что услуга не решит задачи клиента. В итоге тот останется недовольным и может оставить негативный отзыв, или посоветует не обращаться к вам.
- Не зная обстоятельств и потребностей заказчика, компания не сможет предложить дополнительную услугу. Или альтернативу, если клиента что-то не устраивает, или товар/услуга пока недоступны.
- Бизнес лишает себя возможности лучше понять свою ЦА, ее проблемы и цели. Последствия этого очень масштабны: от неправильных скриптов разговоров до некорректного таргетинга в рекламе и неэффективных креативов.
Менеджера, который работает таким образом, можно сравнить с плохим врачом. Пациенту, который приходит за таблетками от головной боли, он прописывает именно их — ничего не расспрашивая. А ведь профессиональный врач должен выяснить причины боли. Например, повышенное давление, которое надо лечить в первую очередь, а не его симптомы.
Как применять SPIN на практике
Если применять SPIN с каждым клиентом, вы прекратите тратить время на тех из людей, которым не надо было даже продавать. Это позволит сфокусироваться на тех, кто с наибольшей вероятностью заключит с вами сделку. Как результат — сумма ваших продаж возрастет.
Теперь рассмотрим примеры вопросов, которые можно задавать на каждом этапе. В идеале, стоит разработать таблицу с наиболее частыми вопросами, которые логично переходят из стадии S в P, I и N. Это поможет менеджерам не придумывать на ходу, а держать под рукой продуманные реплики.
S-вопросы, связанные с ситуацией
Часто менеджеры слишком спешат, сразу переходя к продаже и ничего не понимая в обстоятельствах клиента. С самого начала они сосредотачиваются исключительно на продукте — а это в корне неправильно.
Начиная с ситуативных вопросов, сейлз выясняет контекст, который имеет решающее значение для процесса продажи. S-вопросы помогают вам понять запрос, ожидания, болевые точки и бюджет. А это поможет вам позиционировать свой продукт в общей картине.
Важный момент: ситуативные вопросы более полезны для вас, чем для покупателя. Поэтому старайтесь не задерживаться слишком долго на этой стадии. Проведите дополнительное исследование, чтобы сократить количество вопросов. И задавайте только те из них, которые релевантны и специфичны для компании. Например, выясните заранее, в каких городах работает бизнес, в какой нише, давно ли он на рынке и т. д.
Не испытывайте терпение потенциального клиента, задавая очевидные вопросы вроде «Довольны ли вы своим нынешним поставщиком?». Ясно, что нет, если потенциальный покупатель обратился к вам. Вместо этого копните глубже, задавая более релевантные вопросы вроде «Что заставило вас искать нового поставщика?».
Примеры вопросов
- Почему вы хотите изменить текущую ситуацию и почему именно сейчас? Что стало толчком?
- Какие KPI вы используете для оценки своей работы?
- Какой у вас рекламный бюджет?
- Какие есть вызовы, с которыми вы сталкиваетесь ежедневно? Как бы вы хотели их решить, и почему не сделали этого раньше?
Кстати, S-вопросы помогут дополнить портрет клиента. И хорошо, если у вас под рукой будет решение, которое сэкономит время на его составление. Например, AI Ringostat автоматически анализирует разговоры и «вытягивает» из них ключевую информацию о клиенте. Затем ее достаточно принять к сведению и скопировать в CRM. Также искусственный интеллект транскрибирует разговоры, находит ошибки и советует менеджерам лучшие следующие шаги.
P-вопросы, связанные с проблемами
Этот блок вопросов направлен на поиск сфер возможностей, где ваш продукт или услуга может помочь. Коротко говоря, на этом этапе мы выясняем, от каких проблем и болей страдают клиенты.
Отвечая на ваши вопросы, потенциальный покупатель может даже узнать о проблемах, о которых раньше не знал. Выявление новой болевой точки подтолкнет их к поиску решения, которое вы в итоге предложите.
Для наглядности продолжим наш пример с тренингами для отдела продаж. Допустим, клиент обратился в консалтинговую компанию за консультацией о том, как повысить эффективность менеджеров. На тот момент он еще даже не осознает, что у него есть потребность именно в обучении персонала.
Пример диалога
Клиент: Мне нужно повысить эффективность отдела продаж.
Сейлз: А зачем вам это нужно? (P-problem вопрос)
Клиент: Я считаю, что сейчас моя команда недостаточно профессиональна.
Сейлз: Понимаю. А что именно вы имеете в виду? (P-problem вопрос)
Клиент: Я думаю, менеджеры не умеют работать с лидами, у которых есть хоть минимальные сомнения. (Настоящая проблема и запрос)
Сейлз: А почему задача возникла именно сейчас? Раньше этого не происходило? (P-problem вопрос)
Клиент: Все больше сделок срывается, несмотря на то, что клиенты изначально были заинтересованы. Также я заметил, что команда совсем не умеет работать с возражениями и полноценно описывать преимущества нашего товара. (Настоящая боль).
I-вопросы, связанные с последствиями
После того как вы определили главные проблемы клиента, переходим к изучению последствий этих проблем. Показывая покупателю, к чему все может привести, вы поддерживаете стремление решить проблему срочно. Это стремление вы сформулировали еще на этапе постановки P-вопросов. Опять же, пока избегайте упоминаний о вашем продукте — на этом этапе разговор все еще касается клиента и его потребностей.
На предыдущем этапе клиент может воспринимать проблемы, выявленные с помощью вопросов, просто как неудобства, не требующие решения. I-вопросы показывают покупателям, почему эти проблемы нужно решать. Лучший способ сделать это — спрашивать о потерях, измеряемых в деньгах и времени.
Примеры вопросов
- Сколько денег вы теряете еженедельно из-за несовершенства процесса X?
- Как текущий процесс влияет на результат: лиды, продажи, доход?
- Как бы потратили бюджет, который сейчас просто «сжигаются» из-за проблемы Y?
- Каким образом эта проблема влияет на ваши KPI?
- Насколько больше задач могла бы выполнить ваша команда без этих потерь времени?
N-вопросы, связанные с решениями
Только на этом этапе менеджер подводит клиента к тому, как товары и услуги могут решить его проблемы. Но опять-таки это делается не напрямую. Менеджер сам подталкивает клиента к выводам о пользе решения, которое предоставляет компания. Например, сейлз может спросить: «Как вы сказали, из-за проблемы X вы теряете в месяц 600 000 тенге в месяц. Если от нее избавиться, вы дополнительно будете получать эти средства, верно?».
В таком случае клиенту остается только согласиться. Ведь сейлз лишь суммирует то, о чем уже говорилось ранее. Дальше уже можно презентовать решение проблемы, так как под это подготовлена почва — и ваше предложение будет принято гораздо более благоприятно.
Как метко сказано на блоге HubSpot: «Вопросы Need Payoff поощряют потенциального клиента объяснять преимущества вашего продукта своими словами. Что гораздо убедительнее, чем слушать, как вы описываете эти преимущества».
Примеры вопросов
- Упростит ли внедрение X достижение ваших бизнес-целей?
- Будет ли это ценным для вашей команды?
- Почему способность делать X важна для вашей компании?
- Как оптимизация этого процесса повлияет на вашу работу и результаты? Какую сумму, по вашему мнению, это добавит в продажах?
- Что изменится, если ваши сотрудники будут меньше тратить на X, а больше на прямые обязанности?
Неужели клиент будет отвечать на такое количество вопросов?
Просто попробуйте работать по принципу SPIN, и вы будете поражены. Люди привыкли к продавцам, которые больше говорят, чем слушают и расспрашивают. Поэтому подход с выявлением потребностей приятно их удивит и сделает общение с вами более интересным. Просто сформируйте правильные ожидания. Например, скажите, что понять потребности очень важно, поэтому во время этого разговора вы планируете уделить много времени вопросам и обсуждению ситуации клиента.
На блок выявления потребностей и поиск болей вы должны тратить не менее 10-15 минут. А если не находите хотя бы две-три истинные боли, то 20 минут. Потому что эти блоки являются ключевыми.
Помните: уделив 10-20 минут вопросам, вы можете сэкономить себе и коллегам часы и даже дни лишней работы. В отличие от ситуации, когда вы неправильно поняли клиента и предложили решение, которое ему не нужно. В итоге он уйдет от вашей компании, а вся проделанная работа окажется напрасной.
Каких ошибок стоит избегать при использовании метода продаж SPIN
- Есть мнение, что SPIN предназначен не только для компаний, которые продают сложные продукты или услуги или товары с высоким чеком. Но техника отлично работает и в других случаях — главное правильно ее применять.
- Не задавайте закрытые вопросы — то есть такие, на которые можно ответить односложно: «да», «нет» или «наверное». Без развернутых ответов будет трудно копнуть глубже или полностью понять вызовы и возможности бизнеса.
- Не спешите сразу задавать следующий вопрос, дайте клиенту выговориться. Иногда достаточно сказать «О, правда?» или «Ничего себе. Как интересно», чтобы получить дополнительные важные подробности.
- Не доминируйте в разговоре и не подсказывайте ответы. Люди никогда не захотят строить доверительные отношения с теми, кто давит. Сосредоточьтесь на том, чтобы помочь клиенту решить его проблемы.
- Не отвечайте за покупателя. Потому что так вы мешаете ему самостоятельно прийти к правильным выводам. Если клиент будет просто соглашаться со сказанным вами, это уменьшит успешность техники.
- Не нарушайте последовательности. Не начинайте с P-вопросов, не поняв контекста и потребностей клиента. Иначе вы просто не сможете предложить релевантное решение.
