Для бизнеса, который построен на звонках, коллтрекинг одновременно решает сразу несколько задач — повышение эффективности рекламы, оптимизация вложений в нее и улучшение качества обслуживания. Кейс логистической компании Atasu Group в очередной раз иллюстрирует, каких результатов можно добиться, благодаря внедрению всего одного инструмента и правильной работе с ним.
Клиент: Проект atasu.kz
Регион: Казахстан
Сфера деятельности: транспортно-экспедиционные услуги
Цели: построение телефонии, настройка отслеживания звонков для анализа эффективности рекламных кампаний
Период использования Ringostat: c начала 2017 года
Результаты:
- Настройка телефонии.
- Повышение качества обработки звонков и уменьшение количества пропущенных на 72%.
- Снижение средней стоимости клика на 31%.
- Рост CTR на 14%.
- Снижение стоимости конверсии на 14%.
- Высвобождено 11% рекламного бюджета для дальнейшего вложения в максимально эффективные кампании.
Предыстория
Atasu Group работает в сфере логистики уже 18 лет. Основные направления бизнеса — международные и внутриреспубликанские грузоперевозки, курьерская служба и услуги таможенного представителя. География услуг широкая: СНГ, Китай, страны Европы. Девиз компании — «Перевозки от простых до сложных». Это и правда так, например, можно заказать доставку груза самолетом или кораблем.
Почти за 20 лет работы компания успела заработать солидный опыт и авторитет на рынке — ее услугами пользуется Coca-Cola, LG, АЗМК, Efes. Но руководство не останавливается на достигнутом. Atasu Group активно ищет новые, современные пути привлечения клиентов.
В частности, год тому назад компания обновила свой сайт. Отличительная черта интернет-площадки — анимированные иллюстрации практически на каждой странице. Они посвящены транспортной тематике, что дополнительно привлекает внимание посетителя:
Примерно тогда же компания всерьез задумалась об интернет-маркетинге и поручила его агентству smartum.kz. Atasu Group постоянно стремится повышать качество работы сотрудников и уровень их клиентоориентированности. А в крупных компаниях это невозможно без автоматизации бизнес-процессов и грамотного контроля обслуживания клиентов.
В случае Atasu Group внедрение call tracking буквально напрашивалось по ряду причин:
- Отсутствие полноценного контроля общения менеджеров и клиентов.
- Сложности с настройкой телефонии, которая объединила бы всех сотрудников и отделы.
- Настройка кампаний без учета того, как конкретная реклама влияет на звонки клиентов и заказы по телефону.
- Отсутствие полных данных для оптимизации рекламы — как в плане эффективности, так и в плане затрат на нее.
Все эти задачи удалось успешно решить с внедрением Ringostat. А до этого единственным инструментом аналитики, связанным с сайтом, был Google Analytics. С его помощью в Atasu Group делали выводы об эффективности рекламных кампаний и определяли источники трафика. Звонки же не отслеживали никак и ничего не знали о конверсии из переходов на сайт в обращения по телефону. Соответственно, невозможно было определить, какие кампании генерируют заявки.
Это было слабым местом стратегии кампании, так как логистические услуги очень тесно связаны со звонками. Перевозки, по сути, продаются именно по телефону. Руководство понимало, что львиная доля общения менеджеров с клиентами остается без контроля — как на этапе лида, так и с текущими клиентами Atasu Group.
Абсолютно не контролировались звонки:
- клиентов на мобильные менеджеров;
- в отделы по направлениям;
- когда менеджеры перезванивали клиентам.
Также компания не знала, сколько пропускает звонков от потенциальных заказчиков, в какое время, и как связаться с теми, кто не дозвонился. Что касается телефонии, то она частично уже была настроена, но не удовлетворяла нужды Atasu Group целиком. О том, как Ringostat решил эту нестандартную задачу, расскажем ниже.
Руководство компании понимало, что важная роль обращений по телефону в логистике требует другого подхода. Это совпало с тем, что агентство Smartum, наш партнер, уже имел на тот момент опыт работы с Ringostat и знал про возможности нашей АТС. Они предложили установить для сайта компании коллтрекинг с приятным бонусом — полноценной виртуальной АТС. Доверяя опыту агентства, Atasu Group решили внедрить Ringostat, и не стали искать отдельный сервис только для телефонии.
В процессе внедрения Ringostat
Для организации правильной работы телефонии нашим специалистам нужно было учесть такие особенности проекта:
- отделы компании территориально разделены;
- у клиента уже есть своя АТС на базе Asterisk, и часть отделов «завязана» на ней;
- в компанию звонят как новые клиенты (в отдел продаж), так и текущие (в другие отделы) — а значит, звонки нужно направлять в отдел, отвечающий за вопрос клиента;
- в компанию звонят клиенты, которые говорят на разных языках: казахском, русском, английском, китайский;
- не все менеджеры владеют этими языками — звонки нужно направлять на конкретного сотрудника, исходя из языка клиента;
- менеджеру нужно понимать язык клиента до момента соединения звонка для корректного корпоративного приветствия;
- есть менеджеры, которые работают вне офиса;
- штат менеджеров ограничен, а количество звонков растет — нужно пропускать как можно меньше звонков, используя резервное направление, когда менеджер занят или не может ответить;
- нужно учесть график работы компании с понедельника по пятницу и сокращенный рабочий день субботы.
Для решения всех этих задач был настроен IVR в два этапа:
- выясняем язык клиента;
- выясняем интересующий его отдел: грузоперевозки, таможня или курьерская доставка.
Далее звонок поступает уже в нужный отдел с предварительным предупреждением отвечающего на звонок менеджера о том, на каком языке звонит клиент.
Схематически цепочку которую проходят звонки можно изобразить так:
Так как у клиента в одном из офисов уже есть АТС и частично настроена IP телефония, то было решено задействовать и ее, соединив со вторым офисом в единую схему. Благодаря виртуальной АТС Ringostat это сделать не сложно. К этой же схеме подключили и менеджеров работающих вне офиса — для приема звонков на выездах им установили в смартфоны приложения для SIP-телефонии, также компания использует и SIP-телефоны.
Как видно из схемы, каждая ветка заканчивается резервным звеном — это может быть городской/мобильный номер компании, который не зависит от наличия в офисе интернета и доступности клиентской АТС. Это может быть просто телефон менеджера из смежного отдела для подстраховки. Сделано так для уменьшения вероятности, что клиент не дозвонится в компанию. Причины могут быть разные — как технические, так и влияние человеческого фактора.
Результаты работы
Построение телефонии
Atasu Group используют Ringostat уже пятый месяц. Первые результаты в плане телефонии стали видны уже через 2 месяца. Именно тогда была настроена вся сложная схема в соответствие с пожеланиями и задачами клиента. На начальной стадии работы с сервисом компания часто обращалась в техподдержку Ringostat и осталась довольна ее оперативностью.
Для Atasu Group была построена оптимальная схема телефонии, которая объединила всех сотрудников из разных филиалов. Такое решение позволило менеджерам по продажам обрабатывать звонки через SIP. В первом варианте они тестово попробовали работать в программном обеспечении (софт-фонах). А со временем, когда проработали всю схему, решили приобрести полноценные IP-телефоны. Вне офиса сотрудники используют мобильное приложение Zoiper и тоже могут принимать звонки по SIP.
Важной «фишкой» с точки зрения лояльности к клиентам компании стала настройка телефонии согласно графика работы менеджеров. Теперь клиент, который позвонит в нерабочее время, не будет нервно ждать пару минут на линии, слушая гудки, и так и не дожидаясь в итоге ответа менеджера. Он сразу будет вежливо проинформирован про нерабочее время и при желании сможет оставить свое сообщение на голосовую почту. А на следующий рабочий день ему обязательно перезвонят менеджеры. Этот момент теперь жестко контролируется руководством.
Решение маркетинговых задач
Уже спустя три месяца работы с Ringostat, у агентства и Atasu Group появилось четкое понимание эффективности рекламных кампаний. Маркетологи компании вместе со специалистами из Smartum рассмотрели отчет по результатам маркетинговой деятельности, включая данные о звонках из конкретных рекламных источников. Это позволило понять, в каком направлении двигаться для привлечения целевого трафика на сайт.
С точки зрения бизнес-показателей и маркетинга внедрение Ringostat привело к таким результатам:
- Прозрачность взаимоотношений между Atasu Group и агентством — теперь каждый из них четко видит и оценивает результаты проделанной работы.
- Повышение эффективности бизнес-процессов. Это результат внедрения аналитики звонков и, как следствие, улучшения работы контакт-центра.
- Увеличение эффективности рекламы и оптимизация вложений в нее.
При работе с проектом агентство и заказчик определили для себя ряд задач. Ниже мы расскажем о каждой из них и результатах, которых удалось добиться.
Задача №1. Уменьшение количества пропущенных звонков
Контролируя обработку звонков, Atasu Group снизили количество пропущенных обращений по телефону на 72%.
Вот сколько звонков пропускала компания в самом начале работы с Ringostat:
А вот насколько меньше стало пропущенных звонков уже спустя 3 месяца:
Задача №2. Оптимизация стоимости клика
Используя информацию о результативности каждого (!) ключевого слова, агентство повысило эффективность управления ставками и работы с ключевыми словами, в целом. Анализируя, как они конвертируются в звонки, специалисты Smartum отказались от менее эффективных и более дорогих из них, и наоборот — повышали ставки на те ключевые слова, которые приводили к целевым обращениям.
В результате удалось снизить среднюю стоимость клика (CPC) на 31% — с 0,26$ до 0,18$:
Задача №3. Оптимизация объявлений
Владея информацией о рекламных источниках звонков, специалисты агентства смогли более детально обрабатывать информацию как от Atasu Group, так и от непосредственных потребителей услуги. В результате агентство смогло создавать более эффективные рекламные объявления. Анализируя влияние кампаний на звонки клиентов, специалисты Smartum успешно используют в объявлениях «боли» клиентов. Теперь создание рекламы строится на этих данных, специалисты грамотно расставляют смысловые акценты и делают многое другое. Результатом стал рост CTR на 14%:
Задача №4. Снижение стоимости конверсии
В данном случае имеется в виду не только звонки. Помимо них, для аналитики используется еще два показателя:
Однако, звонки составляют 80% всех конверсий. К тому же в данной сфере именно обращения по телефону являются наиболее точным показателем эффективности рекламных кампаний.
Используя возможности call tracking, компания снизила стоимость конверсии на 14%:
Задача №5. Оптимизация рекламного бюджета
Опираясь на данные, полученные благодаря Ringostat, агентство ощутимо повысило качество управления рекламными кампаниями. Это в целом привело к тому, что затраты на рекламу уменьшились на 11%, а охват целевой аудитории при этом остался прежним:
Результат
| +14% | 11% |
| CTR | рекламного бюджета высвобождено |
| -72% | -31% |
| пропущенных звонков | средняя стоимость клика |
Благодаря отслеживанию звонков руководство отделов Atasu Group анализирует все входящие и пропущенные звонки. Компания не только повышает качество обслуживания, но и понимает, откуда на сайт приходят новые посетители, которые потом становятся клиентами. Это позволило создавать максимально эффективные рекламные кампании и оптимизировать вложения в них.
Внедрение Ringostat позволило решить сразу три масштабные задачи:
- настроить телефонию, которая максимально соответствует бизнес-процессам клиента;
- повысить эффективности рекламы;
- оптимизировать вложения в рекламу и грамотно распределить маркетинговый бюджет.
