Этот кейс — наглядный пример того, к чему приводит доверие между агентством и заказчиком и их плодотворная совместная работа. Наш партнер, WAM Project, уже четыре года успешно продвигает компанию, которая производит и продает железобетонные изделия. Используя данные Ringostat, агентство знает, как настраивать рекламу, которая приносит клиенту максимум заявок. О том, как этого удалось добиться, рассказывает CEO агентства WAM Project Анжелика Елина.
Анжелика Елина,
CEO рекламного агентства WAM Project
Клиент: Новомосковский завод ЖБИ
Специализация: производство и продажа железобетонных изделий с доставкой по всей Украине
Время сотрудничества: четыре года
Разработка лендинга и подключение коллтрекинга
Наш клиент запустил свой бизнес в 2018 году. Так как даже в такой консервативной тематике все продажи происходят в онлайне, то компания быстро отказалась от идеи продаж с помощью холодных звонков. И полностью сфокусировалась на рекламе в интернете.
Чтобы было, куда вести лидов из объявлений, требовался лендинг. Мы проработали с клиентом информацию о компании, сформировали описание истории, УТП, «упаковали» предложение в восемь блоков на сайте и запустили поисковые кампании Google Ads.
Мы хотели выделиться на фоне других компаний и показать масштабность бизнеса клиента. Поэтому сделали аэрооблет на квадрокоптере над одним из заводов клиента и сняли видео. А потом на его основе сделали анимацию на сайте использовали этот контент для рекламы и соцсетей.
В остальном мы решили придерживаться стандартной структуры сайта, чтобы вызывать доверие пользователей, но фишку с параллаксом и видео на главной оставили:
Сайт клиента, на котором размещена форма обратного звонка от Ringostat
Лендинг уже с первых дней запуска показывал конверсию в заявку более 4%. Но мы также добавили на него чат и форму обратного звонка от Ringostat. И теперь конверсия в обращение составляет почти 10%. Как видно на скрине выше, форма обратного звонка синего цвета — специально в тон чата, кнопок и одно из элементов логотипа. В Ringostat при желании можно выбрать разные оттенки для виджета callback.
Также мы подключили для клиента коллтрекинг от Ringostat. С этой платформой мы сотрудничаем уже шесть лет — и даже не пробовали другие сервисы. Есть две причины, по которым мы подключили коллтрекинг для этого клиента.
- Звонки — это обычно две трети от объема обращений, какие бы конверсионные сайты мы не делали. Поэтому данные о них нам очень помогают при оптимизации рекламы и подсчете количества обращений.
- Мы тестируем разные объявления, выбираем разные аудитории, но как понять, что действительно работает и конвертируется в конечную продажу? Тут никуда без аналитики, а ее важной частью являются данные об онлайн-конверсиях и звонках. Анализировать только онлайн-заявки — все равно, что быть слепым на один глаз.
Я всегда рекомендую подключать коллтрекинг, иначе мы будем видеть только клики по телефонным номерам. А Ringostat позволяет понимать и источник трафика, и прослушать диалоги, и оценить их качество для оптимизации рекламных кампаний. О том, что нам дает сотрудничество с этой платформой, я уже рассказывала в статье.
Настройка рекламы
Далее пошел процесс по настройке рекламных кампаний. Мы проработали список ключевых слов по категориям товаров. Для этого запросили актуальный и полный прайс лист на продукцию, из него взяли артикулы товаров и на их основе сделали группы объявлений по товарам/артикулам.
Оттуда же взяли категории, используя планировщик слов от Google собрали все возможные запросы вручную по каждой категории и оформили это всё в кампанию с группами слов в точном соответствии. Таким образом мы собрали 8215 ключевых слов в точном соответствии, все из которых не имеют статуса «Мало запросов», то есть, они собирают показы и трафик. Это удалось это сделать за счет:
- ручного сбора запросов через планировщик ключевых слов;
- анализа поисковых запросов и добавления слов оттуда;
- перевода всех слов на украинский язык и их добавления;
- перебор всех вариаций фраз через разработанный нами скрипт и последующее удаление фраз со статусом «Мало запросов».
Также руководитель отдела продаж клиента послушал аудиозаписи звонков в Ringostat и рассказал нам, какие вопросы чаще всего возникают у клиентов. Это помогло адаптировать скрипты продаж для каждой целевой аудитории.
После запуска рекламы мы обычно ждем, когда наработаем статистику, чтобы перейти на автоматические стратегии с целевой ценой за конверсию. Спустя три месяца мы успешно на них перешли и уже не было особого смысла анализировать отчет по поисковым запросам, так как все основные ключевые слова и минус-слова добавлены. После этого мы решились и добавили группы со словами во фразовом соответствии.
При фразовом соответствии объявления могут показываться по поисковым запросам, которые включают ключевые слова или их близкие варианты. Дополнительные слова в поисковом запросе могут стоять или до, или после ключевой фразы из объявления.
После этого работы сразу прибавилось. Мы ежедневно анализировали поисковые фразы, добавляли новые ключевые и минус-слова. Однако, мы существенно расширили семантику и увеличили количество обращений на 30% не повышая CPL — стоимость лида, которую клиент считает допустимой.
Следующим этапом было настройка аудиторий для баннерных кампаний. Мы создали такие аудитории:
- ремаркетинг по категориям товаров в разрезе рекламируемых групп слов;
- люди, которые вводили поисковые запросы, собранные в нашем аккаунте;
- люди, которые посещали сайты, содержащие информацию и ключевые слова, собранные нами;
- люди, которые посещали сайты конкурентов;
- несколько аудиторий из списка намерений Google.
Помимо баннерных кампаний с ручным таргетингом, также запустили баннерную умную. Это формат рекламы с динамическим контентом, который меняется в соответствии с интересами и ключевыми запросами пользователя. Также мы запустили с аналогичными таргетингами баннерные кампании Discovery.
Работы проделано было много, но, честно говоря, медийные кампании у нас не сработали хорошо, как бы мы ни старались. Поэтому в итоге сейчас работает только умная баннерная кампания, она обучалась, дает недорогие обращения, но их сравнительно с поисковыми кампаниями немного.
Также по совету Google менеджера запустили умную поисковую кампанию, но когда мы анализировали поисковые запросы с неё, то еще раз убедились, что все они у нас есть как ключевые слова в стандартных поисковых кампаниях.
Расширение охвата для роста количества обращений
Когда клиент решил увеличить отдел продаж, из-за повышенного количества обращений с рекламы, то перед нами встала задача увеличить объем обращений. Но при этом не повышать ставки, а расширить охват.
Мы рискнули и добавили группы слов в самом широком — без модификатора — соответствии. Мы это делаем крайне редко, но с данным рекламным аккаунтом это имело смысл. У нас была отличная статистика, множество конверсий, мы перешли на атрибуцию на основе данных — т. е. имели идеально настроенный кабинет и кампании.
Когда у нас менее 200-300 конверсий в месяц, то мы бы не рискнули так делать. Ведь в большинстве случаев фразовое соответствие собирает большинство запросов, а динамическая кампания собирает все остальное. Но благодаря коллтрекингу у нас было более 500 конверсий в месяц, и поэтому мы доверились автостратегиям Google. Они помогли, исходя из уже полученной статистики, в полуавтоматическом режиме оптимизировать рекламу и фильровать поисковые запросы.
Поэтому мы рискнули и добавили все слова и группы в широком соответствии. Наши специалисты сразу готовились к тому, что повалит спам, несмотря на автостратегии по CPA в кампаниях. Но по итогу все оказалось не так страшно. Да, нерелевантные запросы появились, но даже в первый день после запуска из-за отлично работающих других групп у нас не сильно просела эффективность. К тому же мы сделали кросс минусовку — т. е. добавили минус-слова к ключевым запросам во избежание их пересечения:
- в группах со словами во фразовом соответствии были все слова в точном соответствии из аккаунта со статусом «Допущено»;
- в группах со словами в широком соответствии были все слова в фразовом соответствии из аккаунта со статусом «Допущено».
К тому же у нас давно работала динамическая группа объявлений, через которую мы добавляли все новые ключевые и минус-слова.
В итоге после всех этих действий мы увеличили объем обращений в два раза, а стоимость за обращения осталась прежней. На скрине ниже видно, как выросло количество звонков — цель «Рингостат», и онлайн-заявок.
Потом на определенном этапе анализа совместно с клиентом мы выяснили, что заявки с востока Украины получается закрывать лучше, чем обращения с запада. Сначала мы решили это исправить через модификаторы ставок на уровне геотаргетинга, но с автостратегиями модификаторы не работают и поэтому пришлось продублировать кампанию на поиске, немного изменив настройки.
В работающей кампании мы оставили восток Украины, чтобы точно не терять там в эффективности, а новую кампанию запустили на запад. Наши специалисты очень переживали, как она обучится и заработает. Но всё прошло относительно гладко, благодаря высокой конверсии лендинга. И через 7-10 дней кампания работала не хуже, чем когда была частью общей большой поисковой кампании.
В целом итог сотрудничества получился таким:
Чтобы еще больше увеличить объем обращений и заполнить рекламные места в поиске мы решили совместно с клиентом запустить полноценный интернет-магазин. Для него тоже используется коллтрекинг и callback от Ringostat:
Загрузили в интернет-магазин основные виды товаров, и теперь на каждой странице товара можно выбрать товары нужного размера и оформить заказ. При желании можно сразу же его и оплатить, но так как товар габаритный лучше всего при общении с менеджером уточнить все детали доставки и потом выбрать удобный способ оплаты.
Сейчас настала зима, поэтому спрос на строительные материалы уменьшился, но мы уверены, что в апреле, в пик сезона мы достигнем новых рекордов и получится объем обращений увеличить до 3000 в месяц, опять же не повышая стоимость за обращение, как получалось это делать и ранее.
Выводы и лайфхаки
- Всегда начинайте рекламу со слов в точном соответствии. Это позволяет правильно обучить рекламный кабинет, собрать данные по конверсиям, сформировать портрет целевой аудитории как для вас, так и авто стратегий Google.
- Анализируйте отчет по поисковым запросам и добавляйте новые ключевые и минус-слова. Да, это утомительный и долгий процесс, но очень полезный при первых месяцах работы или при запуске новых групп объявлений и кампаний. При этом старайтесь добавлять минус-слова в широком соответствии и не всю фразу целиком, а конкретное слово, которое будет повторяться в похожих других фразах. Мы часто видим, что другие подрядчики добавляют просто списком конкретные фразы из отчета по поисковым запросам прямо в точном соответствии. И получается, что так добавляется 100 похожих фраз вместо того, чтобы их всех исключить одним общим минус-словом.
- Если не боитесь, запускайте слова во фразовом или широком соответствии — но только после того, когда эффективно настроите кампании в точном. Советуем добавлять новые типы соответствия в отдельные группы с кросс-минусовкой, в ту же работающую кампанию, а не запускать новые кампании и заново их обучать.
- Медийные кампании хороши, но не для всех клиентов. В нашем случае с железобетонными изделиями очень мало людей можно заинтересовать креативом и заставить отвлечься, перейти на сайт и вдруг оставить заявку на плиты перекрытия 😉
