По опыту наших партнеров, если 25-30% лидов поступают по телефону, внедрение коллтрекинга всегда окупается. Тем более, в недвижимости, где цена привлечения клиентов высока и нужно четко понимать, какая реклама их приводит. Читайте, как польский застройщик Nowa Bud с помощью агентства Marketlab Group оптимизировал расходы на маркетинг. И как данные о звонках показали, как сделать объекты еще привлекательней для покупателей. От выбора удачного места для постройки до изменения проекта.
Особенности проекта
Польская компания Nowa Bud специализируется на строительстве домов по деревянно-каркасной технологии и их продаже. Начиная с 2018 года, застройщик возвел уже около 250 коттеджей в основном в пригородах Варшавы.
Главная особенность проекта — длительный цикл принятия решения клиентом. Как правило, от обращения в компанию и до покупки проходит 2,5 месяца. Чтобы привлекать лиды и постоянно их «подогревать» все это время, застройщик сотрудничает с диджитал-агентством Marketlab Group.
По количеству привлеченных лидов каналы продвижения распределяются так:
- на первом месте таргетированная реклама в соцсетях;
- звонки с сайта — качество этих лидов обычно выше, чем у оставивших онлайн-заявку;
- заполненные формы обратной связи на сайте;
- на последнем месте — заявки на порталах и других специализированных площадках.
Но откуда бы ни поступила заявка — все равно произойдет звонок. Почему же так важно пообщаться вживую при покупке дома?
Во-первых, есть нюансы, которые невозможно описать на сайте или в буклете. Например, место расположения дома гораздо важнее, чем при покупке квартиры. Коттеджи строятся в пригородах, поэтому покупателю важно понимать, насколько развита там инфраструктура. Наличие школы, магазинов, транспортной развязки — все это выходит на первое место. Также «голосом» гораздо быстрее уточнить множество вопросов: сроки сдачи дома, стандарты строительства, возможность изменения планировки и т. д.
Во-вторых, важен контакт между продавцом и клиентом. Покупка дома — это важный вопрос, поэтому покупатель часто ищет поддержки в своем выборе и хочет посоветоваться. Тем более, что 90% людей покупают дома в кредит, и им важно убедиться, что застройщику можно доверять. Ведь подпись договора определит дальнейшие 5-10 лет жизни семьи.
Цели подключения Ringostat
Учитывая то, что звонок — обязательный этап в бизнес процессах Nowa Bud, компания решила подключить коллтрекинг.
Застройщик выбрал Ringostat по рекомендациям коллег и их позитивным отзывам. По словам руководителя отдела маркетинга и продаж Nowa Bud, у Ringostat лучшее соотношение цены и качества. Также он оценил возможность интеграции с разными платформами и профессионализм техподдержки.
Подключая Ringostat, Nowa Bud и Marketlab Group ставили несколько задач.
- Определение основных каналов привлечения клиентов — оптимальных и по качеству, и по цене.
- Возможность связать первый источник привлечения клиента на сайт с его звонком. Даже если первый визит на сайт произошел до обращения по телефону — как это нередко бывает в недвижимости.
- Оптимизация затрат на рекламу для получения максимально дешевых и качественных лидов.
- Контроль качества консультаций, которые оказывает отдел продаж.
Как настроено отслеживание звонков
На сайт Nowa Bud установлен код коллтрекинга, который автоматически подменяет все номера телефона застройщика. Если на сайт одновременно зайдет несколько человек — всем им будут показаны разные номера.
Кстати, Marketlab Group отдельно оценили возможность тонких настроек. Особенно то, что можно выполнять собственные скрипты в теге коллтрекинга. В Ringostat 90% настроек можно управлять самостоятельно.
После звонка Ringostat сопоставляет номер, на который позвонил посетитель, с источником звонка, который его привел. Данные об этом собираются в отчетах Ringostat — вплоть до ключевого слова в контекстной рекламе, которое сгенерировало вызов:
Также Nowa Bud размещают отдельные телефонные номера в видеорекламе, постах в Facebook и на порталах-агрегаторах недвижимости. Когда клиент звонит на один из таких номеров, в отчеты Ringostat также подтягивается информация про источник звонка.
Данные коллтрекинга автоматически передаются в Google Analytics і Google Ads с помощью интеграции. Так диджитал-агентство может оценить эффективность рекламы с учетом полных данных обо всех конверсиях. А алгоритмы Google Ads учатся на них и автоматически перераспределяют бюджеты в пользу кампаний, которые приносят больше лидов по меньшей цене.
Агентство Marketlab Group обращает внимание не только на отчеты Google, но и на выборки Ringostat. Так, специалисты могут оценить качество лидов из кампании, даже не прослушивая вызовы. Достаточно посмотреть в столбец с длительностью вызовов — если разговор продлился менее минуты, то лид нецелевой. Если же диджитал-специалисты замечают много пропущенных звонков у определенного менеджера, то сообщают об этом руководству Nowa Bud.
Также компания использует форму обратного звонка от Ringostat. При ее настройке компания выбрала один из бесплатных дизайнов формы — в красных тонах, как и остальной сайт. Callback также собирает данные о том, какой источник привел к заказу обратного звонка:
Какие инсайты позволил заметить Ringostat, и как это повлияло на оптимизацию
Аудиозаписи звонков прослушивают и Nowa Bud, и Marketlab Group. Застройщик периодически составляет репрезентативную выборку — 20% от всех вызовов — и прослушивает ее. Руководство обращает внимание на:
- вопросы клиента;
- с каким запросом он пришел;
- качество консультации;
- выявил ли менеджер потребности покупателя и, исходя из них, предложил соответствующий объект;
- поставлена ли дата следующего контакта.
Благодаря прослушиванию звонков застройщик и агентство обнаружили немало ценных инсайтов.
- Оказалось, что в Польше есть компания с названием, похожим на Nowa Bud. Пришлось скорректировать тексты объявлений таким образом, чтоб посетители не совершали ошибочных кликов.
- Много клиентов отсеиваются из-за местоположения объекта. Поэтому Nowa Bud стали выбирать место для постройки коттеджных поселков, опираясь на потребности покупателей.
- Одна из кампаний приводила клиентов, которые интересовались жильем в поселке с созвучным названием. В ней сузили семантику и исключили некоторые регионы из показов.
- Потенциальным жильцам важно иметь вход в гараж из дома. Казалось бы, не так критично пять метров от двери до гаража, но компания потеряла на этом несколько клиентов. Поэтому в новых объектах предусмотрен вход в гараж из дома.
- Количество ступенек может послужить отказом от покупки дома. Даже две лишние ступени могут стать непреодолимым барьером — например, если в семье есть старые или больные люди.
- Во время разговора нужно приготовиться к рассказу о технологии строительства. Потому что не все клиенты понимают, что такое каркасные дома.
Итоги сотрудничества с Ringostat
- После анализа нецелевых звонков и в первый месяц после оптимизации рекламы количество заявок увеличилось на 25%.
- Стоимость конверсии снизилась на 17%.
- С помощью кампаний Nowa Bud смогли не просто распродать поселок за 3 недели, но и создать очередь из 11 желающих зарезервировать будущие дома.
- Выключили или снизили бюджеты в кампаниях, которые приносили звонки по высокой цене. Это коснулось, в том числе и компонентов объявлений.
Теперь застройщик и подрядчик достоверно знают, какие рекламные активности дают результат и по какой цене. Это позволило перераспределить рекламный бюджет на действительно эффективные инструменты, приносящие самые недорогие и качественные лиды.
Также стало ясно, что рост цены клика приводит к снижению цены конверсии — хотя это противоречит стереотипам. Компания больше платит за рекламу и чаще показывается в верхней части поисковой выдачи. Так Nowa Bud получает более конверсионный трафик, и за счет этого цена за конверсию становится ниже.
Подытожим отзывом Nowa Bud: «Работу без Ringostat в продажах можно сравнить с поиском черной кошки в темной комнате. Особенно если ее там нет. Без коллтрекинга мы делали бы выводы об эффективности рекламы только по суждениям sales-менеджеров. И так считали бы, что клиенты не те, а реклама не работает. Мы бы слушали отговорки от менеджеров в духе: «Вот если бы это был настоящий покупатель. А этот просто поинтересоваться позвонил»».
