В B2B продажа строится на многочисленных взаимодействиях с клиентом. И здесь важно понимать, какой этап воронки надо усилить — чтобы на нем не терялись лиды. Также любое продвижение не будет эффективным, если до конца не понимать, как оно окупается. Ольга Котова, руководитель отдела маркетинга Up&Do, делится опытом, как построить аналитику, которая ответит на все эти вопросы. В частности, с учетом данных о звонках. Узнайте, как сделать аналитику по-настоящему полезной для отдела продаж и руководства, и какие инсайты может почерпнуть маркетолог.
О компании и ее бизнес-процессах
Up&Do объединяет в себе бизнес по продаже товаров для стоматологов и образовательный центр. В нашем каталоге представлены изделия всемирно известных нишевых брендов:
- имплантаты и товары для ортопедии;
- материалы для регенерации;
- системы увеличения и освещения;
- оборудование для диагностики профессора Славичека.
Для привлечения целевой аудитории мы активно занимаемся двумя направлениями. Первое — это прямая лидогенерация: таргетированная реклама в Facebook и промо постов или лид-магнитов среди подписчиков и пользователей, по характеристикам похожих на них. В этом случае мы мотивируем аудиторию оставлять свои контакты, чтобы с ними потом мог связаться наш представитель. Или просим писать в личные сообщения.
К лидам, которые оставили свои контакты, в первую очередь обращается так называемый лидоруб. Это менеджер, который, так сказать, «рубит лиды вхолостую». То есть квалифицирует их, отсеивая спам, создает первое впечатление и отвечает на базовые вопросы потенциальных клиентов. И только потом распределяет лидов между коллегами, предоставив предварительные рекомендации. Задача других менеджеров — более содержательно пообщаться с клиентом и назначить личную встречу. Ведь в нашем бизнесе почти все продажи происходят именно при живом общении.
Второе направление привлечения лидов — welcome-услуга обучающих курсов. Мы приглашаем стоматологов почерпнуть опыт нишевых экспертов и пройти практические занятия. Одновременно с этим у нас есть возможность познакомить посетителей курсов с нашими товарами.
По какому бы направлению к нам не попал лид, продажа в B2B — это долгий процесс, который требует многократного взаимодействия с клиентом. Во-первых, потому что покупки в подобной нише совершаются не импульсивно, как, например, в B2C. Во-вторых, стоматологические товары покупает человек, который хорошо разбирается в них. Он будет тщательно узнавать обо всех особенностях, размышлять некоторое время, захочет увидеть продукцию собственными глазами и т. д. Учитывая высокую конкуренцию в нашей нише, мы должны предоставлять максимально аргументированную мотивацию к покупке.
На каждом из промежуточных этапов сделки лид может «выпасть из воронки». Поэтому нужно четко понимать, где именно, и помешать этому. Также мы должны понимать, откуда приходит клиент — а это не только онлайн-источники, но и офлайн-мероприятия и рекомендации. Также нужно знать, какова конверсия по каждому этапу сделки, источнику и даже менеджеру.
Все это привело к тому, что мы задумались о внедрении сквозной аналитики. Тем более, что данных становится все больше — Up&Do только за последний год выросли почти вдвое. Спад спроса наблюдался только в первые месяцы войны, а сейчас он даже вырос. Мы связываем это с тем, что в начале полномасштабной агрессии часть стоматологов переехали, а сейчас возвращаются. Поэтому им нужны новые товары — вместо оставленных на предыдущем месте пребывания.
Как построена сквозная аналитика Up&Do
За построением сквозной аналитики мы обратились к интегратору RUBICON. Именно он также настраивал для нас интеграцию Ringostat и нашей CRM Pipedrive.
Наша аналитика построена на базе Power BI и берет данные из нескольких источников:
- рекламного кабинета Facebook/Instagram — об источнике лидов и их количестве;
- аналитики сайта;
- CRM — личные итоги по продажам каждого менеджера, причины проигрыша, доход и т.д;
- Ringostat — о звонках, эти данные также автоматически передаются в CRM благодаря интеграции.
Данные об офлайн-источниках привлечения лидов вносятся в отчетность вручную. Например, в случаях, когда клиенты связываются с нами по контактам, указанным на полиграфической продукции. Чтобы отслеживать такие лиды, мы размещаем там отдельный номер, который подключили с помощью Ringostat. Также в роли офлайн-источников могут выступать курсы и мероприятия, которые устраиваем мы или наши партнеры.
Со сквозной аналитикой работает data-менеджер. И его же задача — контролировать, чтобы команда правильно и полноценно заполняла CRM-систему.
Сквозная аналитика делится на отчеты по:
- отдельным продуктам — с планом отдела продаж, доходом, количеством лидов, причинами проигрыша и т. д;
- историческим данным по отдельным продуктам, то есть, как лиды продвигаются по воронке — этот и предыдущий отчет я покажу на примерах ниже;
- источникам — с количеством лидов из каждого и круговой диаграммой, позволяющей оценить соотношение лидов, поступивших по разным источникам;
- причинам проигрыша — в частности, на каких стадиях сделки теряется больше всего лидов.
Благодаря построенной системе мы видим конверсию воронки по каждому продукту — начиная с этапа лидогенерации до этапа продажи. И главное — понимаем результат менеджеров и маркетинговых активностей в деньгах.
Примеры отчетов
Воронка продукта
Подобные листы есть по каждому из продаваемых нами продуктов. Рассмотрим, на какие блоки делится отчет.
- Лидогенерация. Содержит данные о конверсии источников, количество лидов по каждому источнику, причины проигрыша на разных этапах воронки и количество проигранных сделок по каждой из них. Данные можно отфильтровать по ответственному менеджеру.
- Отдел продаж. Содержит перечень всех менеджеров, показывает конверсию и ключевые действия по работе со сделками. На скриншоте также можно увидеть столбцы «Красная карточка» и «Белая карточка». Они отображают, движутся ли клиенты по воронке в согласованном, оптимальном темпе. Бывает, что менеджер набирает больше клиентов, чем может обработать, и дальше они не получат нужного внимания. «Красная карточка» отображает количество движений по воронке, которые менеджер просрочил по времени. «Белая карточка» — действия выполнены в назначенный срок. Pipedrive позволяет автоматически выгружать подобные данные.
- Доход. Отображает процент выполнения плана отделом продаж — в целом и отдельно по каждому менеджеру.
Если кликнуть на любую строку отчета, можно получить дополнительную информацию. Например, если нажать на фамилию менеджера в блоке «Отдел продаж», можно посмотреть, сколько лидов и из каких источников было распределено на него. На какой стадии и по какой причине они были проиграны и т. д. А если кликнуть на любую причину проигрыша в разделе «Лидогенерация» — увидим, у кого из менеджеров была подобная ситуация. То есть любые данные можно исследовать глубже.
История движения лидов внутри компании
По каждому продукту у нас есть отдельные отчеты с историческими данными. Они отображают, как клиенты продвигаются к заключению сделки.
Нюанс в том, что Power BI не хранит данные в динамике. Поэтому у нас есть отдельный сервер, на который они ежедневно выгружаются. Каждый день мы берем «слепок» аналитики в Pipedrive, выгружаем на сервер, и дальше данные формируются в Power BI.
В верхней части отчета указаны фамилии менеджеров, которые занимаются продажами именно этого продукта. Достаточно выбрать нужного — и отобразится воронка отдельно по его сделкам. Также можно выбирать, какие сделки нас интересуют: проигранные, открытые или выигранные. И, конечно, выбирать период, который нужен. Ниже видим график, где можно посмотреть данные по конкретной дате, если наведем на нее мышку. Так становится понятно, сколько лидов находилось на какой стадии в определенный день.
Не так давно мы добавили новый тип лида — «Контакт реанимирован». Это клиент, который ушел думать, а потом вернулся усилиями отдела продаж или маркетинга. Обдумывание покупки в сфере стоматологии может иногда длиться месяцами. Поэтому мы фиксируем такого клиента как новый лид — ведь он начинает движение практически с нуля. Внедрив тип лида «Контакт реанимирован», мы можем лучше понимать, насколько плодотворно работаем с такими клиентами. И конвертируются ли они со временем в покупателей.
О роли звонков в бизнес-процессах Up&Do и построении аналитики
Перед тем как перейти к инсайтам, хочу остановиться на роли звонков в нашей аналитике. Как я уже говорила, в нашей компании почти все звонки — исходящие. Когда сначала лидоруб, а потом и менеджер связываются с клиентом. Цель звонков — не продать товар, а назначить встречу. Но если клиент согласился на встречу во время звонка — это уже хороший сигнал для успеха будущей продажи. Именно поэтому мы должны видеть в своей аналитике данные по общению с лидами по телефону.
Когда мы выбирали виртуальную АТС, наш выбор пал на Ringostat. Я около пяти лет — еще до прихода в Up&Do — использую эту платформу. И по моему опыту, другие решения по своим возможностям находятся позади Ringostat.
Данные Ringostat — очень важная часть нашей аналитики. Они связывают первую заявку и все дальнейшие действия. Клиенты, потерянные на этапе звонка — самые важные. Потому что им, возможно, просто не донесли всю нужную информацию. И если вовремя отреагировать, то можно быстро вернуть таких потенциальных покупателей.
Подключая платформу телефонии, мы должны были решить сразу несколько задач:
- передача данных о вызовах в нашу аналитику;
- интеграция с CRM Pipedrive;
- контроль работы менеджеров — в частности когда они работают вне рабочего места.
Последний момент — принципиальный для нас. Ведь менеджеры по продажам только несколько дней в неделю работают из офиса. Остальное время они в дороге, когда едут на личные встречи с клиентами из разных городов, или находятся у них в клиниках, или на мероприятиях. Именно поэтому с помощью Ringostat мы подключили решение FMC.
Оно работает по такому принципу:
- менеджер получает специальную sim-карту оператора lifecell;
- все входящие и исходящие звонки через нее фиксируются в виртуальной АТС — где бы ни находился менеджер, и независимо от того, есть ли у него интернет во время звонка;
- также по звонкам фиксируется дополнительная информация: дата, сделка, какой менеджер совершил вызов, аудиозапись диалога и т.д;
- благодаря интеграции вызовы из FMC также фиксируются в CRM.
У нас небольшая доля входящих звонков на главный номер компании, указанный на сайте. Но, если клиент, позвонит напрямую — он попадет на офис-менеджера, который соединит его с нужным отделом. Отделы у нас разделяются по продуктам — ведь сотрудники, продающие, например, имплантаты идеально разбираются именно в этом типе товаров. Для каждого отдела есть отдельная схема переадресации — так же как для команд, которые устраивают ивенты или организовывают курсы.
Если клиент позвонит в нерабочее время, то услышит голосовую почту, которая предложит оставить сообщение.
Примеры инсайтов, которые позволила найти сквозная аналитика
Цифры, полученные благодаря сквозной аналитике, позволяют повышать эффективность всей воронки. Рассмотрим на нескольких примерах.
Конверсия лидов из личных сообщений в соцсетях выше, чем у лидов из рекламы
Львиную долю лидов нам приносят соцсети. И благодаря аналитике мы увидели несколько интересных инсайтов, связанных с этим источником.
У лидов, которые самостоятельно пишут нам в личные сообщения Facebook и Instagram, конверсия 34%. А у покупателей, приходящих из таргетированной рекламы — около 5-6%. Это показывает, как хорошо работает наша контент-стратегия, согласно которой мы «греем» подписчиков полезным контентом, приглашая написать нам в личные сообщения.
Сейчас органический трафик уже немного соперничает по эффективности с рекламой в Facebook — при этом «органические» лиды значительно дешевле. Наша аудитория выросла почти вдвое благодаря тому, что компания проводит тематические мероприятия. Если раньше на страницу компании были подписаны 3200 стоматологов, то теперь 5900.
На каких этапах воронки теряются лиды, и что с этим делать
Одни из самых полезных данных — те, что показывают, на каких этапах воронки исчезают покупатели. Увидев такие «слабые места», мы можем вовремя помешать оттоку лидов.
Допустим, многие люди уходят на этапе «Назначена встреча». Здесь два варианта:
- работать с менеджером, чтобы исправить ошибки;
- благодаря маркетингу сделать так, чтобы клиент пришел на встречу — например, можно присылать информацию, которая будет «прогревать» клиента.
После встречи потенциальный покупатель может уйти «подумать». Для таких есть не только повторный звонок менеджера, но и скидка за принятие решения. Такими точечными слаженными действиями команд маркетинга и продаж совершенствуется вся система.
Еще пример: ситуация, когда у одного из менеджеров самой частой причиной отказа было возражение «Дорого». При том, что у других коллег такая причина почти не встречалась. Таким образом стало ясно, что специалист не до конца умеет доносить ценность продукта. Мы дополнительно отработали с ним сценарий встречи и улучшили конверсию менеджера. Без сквозной аналитики мы просто не знали бы в чем проблема и продолжали терять лиды. А так знаем, какие возражения клиента менеджер не закрывает и с чем стоит работать.
Распределение бюджета между различными регионами Украины
Наши кампании и менеджеры делятся по разным регионам. Подобное распределение в частности позволяет понять, куда вкладывать больше бюджета. Была ситуация, что у одного менеджера конверсия была 12%, а у другого — всего 5%. Узнав об этом, мы перераспределили больше денег в пользу рекламы в более конверсионном регионе. И таким образом можем получать из него больше лидов.
Бонус: как аудиозаписи звонков помогают оптимизировать рекламу и работу отдела продаж
Мы также отдельно анализируем и данные о звонках. Руководитель отдела продаж прослушивает их на регулярной основе. Я же как руководитель отдела маркетинга, прослушиваю рекламные кампании, которые по какой-то причине меня интересуют. Например:
- если у нас давно и успешно работает кампания, известна ее стандартная конверсия, но она неожиданно просела;
- если запущена новая компания с интересным предложением и известным продуктом, она приносит неспамные лиды — но продаж нет.
Все это позволяет делать выводы и оптимизировать рекламу. Также мы с коллегами из отдела продаж часто делимся инсайтами, которые находим при анализе звонков. Например, я могу посоветовать что-то изменить в скрипте разговора. А руководитель отдела продаж — остановить определенную рекламу, которая по какой-то причине не приносит ожидаемого результата.
В итоге мы имеем понятную и прозрачную систему, которая позволяет контролировать конверсию всех воронок Up&Do. А зная их особенности и рискованные этапы, где можно потерять клиентов, мы можем усилить стратегию нашей компании и увеличить доход.
