Локальные бизнесы нередко сталкиваются с проблемами, продвигаясь в Google Ads, ведь эта система поддерживает не все языки. Но если поручить это дело опытному специалисту, он сможет найти выход. Именно об этом рассказывает наш партнер Анжелика Елина, CEO рекламного агентства WAM Project. Читайте, как удалось запустить кампании, увеличить количество заявок на 55%, снизив их цену на 78%, в том числе, опираясь на данные Ringostat.
Анжелика Елина,
CEO рекламного агентства WAM Project
О проекте, и в чем была сложность при его продвижении
Клиент — компания Aral Group, которая была основана еще в 1991 году в Турции. На счету этого застройщика 15 завершенных проектов и 3 действующих — всего почти на 3000 квартир. К нам же клиент обратился для продвижения одного из своих восьми жилых комплексов в Баку, Greenville Residence.
Одна из задач, которую ставил застройщик перед нашим агентством — запуск поисковой и медийной рекламы в Google. Сложность заключалась в том, что продвижение должно было происходить на азербайджанском языке. Но Google не поддерживает его ни в своем интерфейсе, ни в таргетинге. Например, не удастся настроить интересы для местной аудитории. Поэтому обычным способом просто невозможно запустить рекламу на азербайджанском.
Мы неоднократно писали в поддержку Google, но менеджеры каждый раз отвечали, что данный язык не поддерживается, и предлагали писать рекламу на других языках. Несмотря на то, что мы с коллегами постоянно видели рекламу именно на азербайджанском, поддержка Google утверждала, что такие объявления могли пройти модерацию разве что по ошибке.
Как удалось запустить рекламу и пройти модерацию
Наша команда решила действовать осторожно, но настойчиво. Сначала мы посоветовались с азербайджанскими коллегами, и они рекомендовали транслитерировать тексты латиницей. Это и решило проблему. Мы все время меняли тексты объявлений и заголовки, создавали варианты на разных языках. Когда количество попыток перевалило за десяток, наши азербайджанские объявления наконец прошли модерацию:
После этого нужно было так же пройти модерацию с азербайджанской медийной рекламой и баннерами. В этом плане было несколько проще, ведь в видео можно сделать озвучку и встроенные субтитры на этом языке. При этом текст объявлений мог быть, допустим, на английском.
ВАЖНО: Google анализирует не только объявления, но и те страницы, куда ведет реклама. Если сайт будет на языке, который не поддерживает система, вашу рекламу могут отклонить. Поэтому имеет смысл вести на страницу, переведенную на язык, который поддерживает Google.
Все специалисты знают, что реклама со временем «выгорает», поэтому ее следует менять каждую неделю или две. Но учитывая сложность модерации, мы отказались от такой частой смены текстов. Вместо этого мы публиковали медийные объявления на языке, который поддерживает Google. А текст на баннерах и озвучка в видео были на азербайджанском.
Настройка коллтрекинга от Ringostat
Параллельно с настройкой рекламы и ее оптимизацией, мы подключили коллтрекинг. Это позволило нам видеть, с какой рекламы звонят потенциальные покупатели жилья.
Когда мы делали первоначальный анализ сайта и настраивали конверсии, то заметили интересную вещь. В компанию было мало обращений через онлайн-форму, но в отчетах мы видели много звонков, то есть, кликов на номер телефона на сайте, но не понимали их источник. В среднем посетители вдвое чаще нажимали на номер, чем оставляли онлайн-заявки. Поэтому мы предположили, что целевых звонков должно быть почти столько же, сколько заявок.
Такой объем обращений по телефону — не редкость для сферы недвижимости. Ведь клиенты почти всегда сначала звонят застройщику. Это связано с тем, что такая дорогая и серьезная покупка требует детального обсуждения: продается ли нужная квартира, актуальна ли цена, какие условия рассрочки, какой вариант лучше подойдет для супругов с детьми и тому подобное.
Именно поэтому мы и решили, что при работе с этим клиентом коллтрекинг однозначно нужен. Без него мы бы потеряли почти половину конверсий. В качестве коллтрекинга мы выбрали наших неизменных партнеров — платформу Ringostat, с которой мы сотрудничаем уже много лет.
С их помощью на сайте ЖК Greenville Residence разместили отслеживание звонков. Когда пользователи переходили на сайт, то видели не настоящий телефон компании, а различные номера, которые автоматически подменял коллтрекинг. После звонка на каждый такой номер Ringostat сопоставлял его с рекламным источником, который привел клиента.
Также отдельный номер телефона выделили для расширения «Номер телефона» в поисковой рекламе Google Ads. Так мы видели, какие клиенты звонили сразу с объявления, не переходя на сайт.
Ниже показан отчет Ringostat, где видны все источники, каналы и кампании, приводящие к звонкам:
Все обработанные звонки отдел продаж фиксирует в таблице, где проставляет качество обращений и их рекламные источники. Сотрудники для своего отчета используют методику опроса клиентов во время разговора. Например, чтобы дополнительно узнать, звонит ли клиент по рекламе с радио. Мы же в свою очередь занимались оптимизацией рекламных кампаний, звонки с которых отслеживали с помощью динамического коллтрекинга.
Также мы настроили автоматическую передачу данных о двойках в Google Ads и Google Analytics. За счет этого мы начали обучать алгоритмы системы на основе всех конверсий. Так Google смог приводить трафик, который с большей вероятностью конвертировался в звонки и заявки.
Со временем мы убедились, что наша гипотеза была верна — количество целевых звонков почти равнялось количеству заявок.
Настройка и оптимизация кампаний
Поисковая реклама
Мы проработали перечень ключевых слов и минус-слов на четырех языках для поисковых кампаний. Ведь в Азербайджане люди могут гуглить не только на родном языке, а например, еще на турецком или английском.
Aral Group продают недвижимость выше среднего класса, поэтому в нее могут инвестировать люди из разных стран. Поэтому мы настроили поисковую рекламу на весь мир по геозапросам, содержащим название Баку.
Несмотря на то, что 90% трафика поступает из столицы, мы запустили кампании на весь Азербайджан по общим запросам: «купить квартиру», «жилой комплекс» и т.д.
Медийные кампании
- Discovery — настроили показ текстовой и баннерной рекламы на YouTube и в Gmail.
- Video — показ True View видео объявлений на YouTube с оптимизацией по действиям на сайте после клика и просмотра рекламы. Это формат видеорекламы на YouTube, который призван побуждать пользователей совершать целевые действия.
- Display — показ текстовой и баннерной рекламы на сайтах рекламной сети Google.
- Performance Max — этот тип кампании Google объединяет в себе весь рекламный инвентарь Google, поиск, Youtube, Gmail, сайты партнеров. Подробнее об этом виде рекламы можно почитать в статье «Кампании Performance Max: особенности, настройка и оптимизация».
Для таргетинга мы использовали созданную look-a-like аудиторию. В ее основе был список покупателей от нашего клиента с именами, почтами и номерами телефонов. Таким образом система должна была привлекать пользователей, похожих по признакам на тех, кто уже обращался в Aral Group.
Быстрее всех запустилась баннерная кампания, но уже через месяц Discovery и Performance Max приносили большую часть заявок. Однако мы столкнулись с мошенничеством со стороны владельцев сайтов в рекламной сети Google. Когда большую часть заявок по медийной рекламе приносила кампания типа Performance Max, доля спама в заявках достигла 35%.
В итоге мы оставили ее на минимальных ставках и бюджете. Зато больше бюджета выделили кампаниям Discovery, где из площадок есть только две, но более надежных — YouTube и Gmail.
Также мы самостоятельно отобрали перечень сайтов, которые заслуживают доверия, для показа баннеров. И перезапустили Display кампанию с таргетингом только на них. Поэтому и сейчас ставки на Performance Max ограничены, а большинство заявок по медийной рекламе идет с площадок, отобранных нами самостоятельно.
Отслеживание микроконверсий
На сайте жилого комплекса, который мы продвигали, указаны соцсети, но не конкретного ЖК, а общие страницы застройщика. При этом люди довольно часто туда переходили, чтобы посмотреть больше новостей, получить более подробную информацию, написать сообщение и тому подобное.
Проблема была в том, что так мы не могли отследить, что определенные лиды были привлечены нашими усилиями. Ведь мы продвигали именно ЖК Greenville Residence. И никак нельзя было зафиксировать, что человек перешел на сайт благодаря SEO или рекламе этого комплекса, а затем перешел в соцсети и там сделал заявку.
К сожалению, сам застройщик не имел ресурса, чтобы решить эту проблему. Поэтому мы сделали это самостоятельно. С помощью Google Tag Manager мы настроили пару скриптов, которые на нужных нам страницах сайта меняли ссылки на соцсети именно ЖК Greenville Residence.
Результат
- Рост количества заявок на 55% всего за 4 месяца.
- Снижение средней цены заявки на 78%.
Сейчас наше агентство анализирует, с каких кампаний было больше продаж, и занимается SEO-продвижением проекта.
Мы остаемся на связи с Aral Group 24 часа в сутки, как и со всеми нашими клиентами. Это позволяет им чувствовать себя безопасно и получать максимальную эффективность от сотрудничества в любой точке мира.
