Inbound-лиды: кто это, и как sales-команде превращать их в покупателей

Лиды обычно делятся на несколько видов по степени заинтересованности. И каждый из таких видов требует отдельного подхода. В этой статье мы поговорим об inbound-лидах — потенциальных покупателях, которые обращаются в компанию сами. Узнайте, какие особенности им присущи и как быстро довести их до покупки. Подходы, которыми мы поделимся, команда Ringostat давно использует в своей практике.

Кто такие inbound-лиды, и какие у них особенности 

Inbound-лиды (или входящие лиды) — это потенциальные покупатели, которые сами обращаются к бренду, заинтересовавшись его продуктом или услугой. Такие лиды являются условно «горячиими», то есть достаточно мотивированными.

Полезная статистика об inbound-лидах

1. У входящих лидов самый высокий коэффициент конверсии из всех типов лидов — в среднем 14,6%.
2. Inbound-лиды, как правило, больше окупаются. По данным HubSpot, маркетинговые стратегии inbound-маркетинга обходятся на 61% дешевле в расчете на одного лида, чем традиционные методы outbound-маркетинга.
3. У входящих лидов, как правило, более короткий цикл продаж, поскольку они уже заинтересованы в продукте или услуге.
4. Подобные лиды часто качественнее, потому уже взаимодействовали с контентом бренда и имеют больше шансов на конверсию.

Что учитывать при обработке inbound-лидов

Регламентируйте скорость ответа и количество попыток связаться

Даже горячий лид может остыть, если реагировать слишком долго на его обращение. Поэтому лучше четко регламентировать, за сколько минут менеджер должен связаться с клиентом, который оставил свои контактные данные. Такая четкость нужна еще и для того, чтобы понятие «быстро» или «медленно» невозможно было трактовать субъективно.

Например, у нас в Ringostat утверждена такая скорость реакции для разных каналов связи:

Как видно из последнего пункта на скриншоте, существуют отдельные правила обработки лидов, обратившихся в нерабочее время. Все подобные заявки лучше обрабатывать до 10.30 с начала ближайшего рабочего дня.

Также следует предусмотреть, сколько должно быть попыток связаться с клиентом.

1. Попытайтесь по крайней мере 7 раз. Многие исследования показали, что может понадобиться именно столько касаний — даже если к вам обратился заинтересованный клиент.
2. Используйте несколько каналов. Старайтесь связаться с потенциальным клиентом не только по почте и телефону, но и через LinkedIn, Facebook или мессенджеры.
3. Постепенно сбавляйте интенсивность. В первые несколько дней делайте больше попыток, а потом меньше. Ежедневная отправка электронного письма — надежный способ оттолкнуть потенциального покупателя. У клиента должно оставаться положительное впечатление о вашем бренде, пока он не будет готов к дальнейшему взаимодействию.
4. Планируйте следующий контакт. После каждой неудачной попытки ставьте задачу позвонить в ближайшее время.

Контролируйте обработку inbound-лидов

Сначала установите цель по SLA.

SLA (Service Level Agreement) — это соглашение об уровне обслуживания, которое определяет стандарты и ожидания того, как команда продаж будет взаимодействовать с потенциальными клиентами. SLA обычно содержит конкретные метрики и временные рамки, которые сотрудники должны соблюдать.

Цель по SLA может быть разной в зависимости от источника, по которому поступил лид. К примеру, можно воспользоваться такими временными рамками, как на скриншоте выше. При этом цель должна быть не только «в уме» или на бумаге — она должна быть добавлена в KPI сейлза и его руководителя. Только тогда SLA будет работать.

Также в CRM необходимо настроить подсчет этого показателя. Должно фиксироваться, сколько прошло времени от момента создания лида до:

• звонка;
• ответа в чате;
• отправленного email;
• или любого другого действия, равного контакту с лидом.

Далее следует сделать отчет или дашборд, который будет показывать процент вовремя обработанных и необработанных лидов. В идеале, такая статистика должна обновляться в режиме реального времени. Это полезно не только для руководителя, но и будет дополнительно мотивировать менеджеров — чтобы их показатели не были хуже, чем у других членов команды.

Ниже пример дашборда в CRM, в котором видно среднее SLA по каждому менеджеру, медиану и процент необработанных лидов. Данные можно посмотреть в разрезе месяца, недели и дня:

Постоянно следите за показателями в подобных дашбордах. Руководитель должен давать фидбек сейлзам и тимлиду по скорости обработки лидов. Анализируйте причины невыполнения SLA, избавляйтесь от них, снова отслеживайте результаты — и так по кругу. Потому что в этом процессе всегда следует стремиться к совершенству.

Кроме того, нужно настроить отправку сообщений о поступлении лида — оно должно отправляться в канал, наиболее популярный среди сейлзов. К примеру, рабочий чат в Telegram. Либо можно использовать всплывающие сообщения в CRM. Полезно также автоматически сообщать в рабочем чате о пропущенном вызове. К примеру, в чат Ringostat приходит такое сообщение, как показано ниже. Любой свободный работник может быстро взять лид в работу, пока тот не ушел к конкуренту:

Важно также обеспечить необходимое количество работников, которое будет соответствовать целям SLA и количеству inbound-лидов в целом.

Также важно сформировать графики с учетом почасового потока лидов и погрузки на команду. В этом поможет отчет Ringostat по распределению звонков по дням недели и времени суток. В пиковые часы можно привлекать других сотрудников для соблюдения SLA. Например, тимлидов или сейлзов, которые временно заняты другими задачами.

Продумайте систему квалификации лидов

Квалификация — это предварительная оценка качества лида с точки зрения бизнеса. Если к вам одновременно обращаются десятки или сотни покупателей, важно понимать, кому из них предоставить консультацию в первую очередь, а кто может подождать. Иначе вы потратите ресурс на бесперспективные лиды, а действительно ценные со временем «охладятся», не дождавшись ответа.

Существует множество систем квалификации лидов. Кратко приведем только одну из них.

1. Information Qualified Lead (IQL) или NQL (non-qualified Lead). Лид, оставивший информацию о себе в обмен на полезную информацию: white paper, исследование, бесплатный урок.
2. MQL (Marketing Qualified Leads). Лиды, поступившие через каналы, являющиеся зоной ответственности маркетинга: из контекстной рекламы, органического поиска и т. д.
3. SAL (Sales Accepted Leads). Это MQL, который был расценен как потенциальный покупатель. К примеру, с ним первый раз пообщались и убедились, что ему нужен товар.
4. SQL (Sales Qualified Leads). Лид, который потенциально может совершить покупку — например, является лицом, принимающим решение. С таким клиентом отдел продаж уже плотно ведет работу, стремясь закрыть сделку.

Классифицируя лиды, вы можете сэкономить время пользователей и своих сейлзов. К примеру, отдел можно разделить на две части:

• сотрудники, которые проводят предварительную консультацию — они могут выяснять у лидов, действительно ли им нужен продукт, когда они планируют покупку и есть ли на это достаточный бюджет;
• менеджеры, которые закрывают сделки — то есть ведут переговоры с клиентами, которые уже настроены на покупку, составляют коммерческие предложения, ездят на встречи и т. д.

На скриншоте ниже пример вопросов для квалификации лида. Удобно, когда у вас есть виртуальная АТС, которая делает записи разговоров. В этом случае можно приложить записи наиболее удачных диалогов, во время которых происходила квалификация:

Мы в Ringostat также используем скоринг лидов . Он позволяет оценить приоритет работы с клиентом. Например, какой объем товара планирует купить заказчик, какой у него бюджет на продвижение и т. д. Это влияет на то, какой бал присваивается лиду.

Подготовьтесь к общению с inbound-лидом

Предположим, у вас есть только базовая информация о клиенте из онлайн-заявки: имя, телефон, email и адрес сайта, если вы работаете в B2B. Потратьте 10-15 минут на подготовку, и это сэкономит время и вам и клиенту.

Проверка на спам

Признаками спама могут быть:

• неработающий сайт или сайт, который дублирует адреса Google, YouTube;
• сайт, имя или email, содержащие случайные символы;
• неправдоподобное имя: например, как у персонажа из кино, игр и т. п.;
• сообщение во время звонка, что номер не обслуживается, не работает или не существует — сюда не относится «выключен», «находится вне зоны досягаемости» и голосовая почта;
• номер содержит более 5 одинаковых цифр;
• при звонке проигрывается реклама.

Изучение информации о клиенте

Если у вас есть ссылка на сайт, изучите, чем занимается компания. Аналогично, если у вас есть почта, содержащая домен, например: [email protected]. Зайдите в раздел «Контакты» или «О нас» и поищите, не указан ли там работник, который вам писал. Так вы сможете заранее узнать его должность. Кроме того, электронную почту можно просто загуглить.

После этого продумайте:

• с какими вызовами и болями обычно сталкивается подобный бизнес;
• какие ваши товары могут быть полезны именно тому специалисту, который к вам обратился, например: маркетологу, технологу, руководителю колл-центра и т. д.;
• какие у него могут быть проблемы и боли;
• как их сможет решить ваш продукт.

Таким образом вы сможете сразу начать предметный разговор, не расспрашивая клиента о должности, нише бизнеса, задачах и т. д.

Подготовка полезной информации

Если у вас есть кейсы по той же тематике, в которой работает клиент, подготовьте их заранее. Ведь ничто так не доказывает пользу продукта или услуги, как успешная история внедрения. Особенно если она содержит конкретные цифры.

Резюме: 5 принципов высокой конверсии inbound-лидов

1. Быстрота. Реагируйте на inbound-лиды как можно скорее. Даже если у компании большая загрузка, не заставляйте человека ждать дольше суток — это максимум. Чем быстрее вы свяжетесь с потенциальным клиентом, тем выше вероятность того, что он совершит покупку.
2. Контроль скорости. Вводите SLA, чтобы понимать, насколько оперативно команда реагирует на появление новых лидов. Разбирайте причины, которые мешают скорейшему ответу и устраняйте их. Также позаботьтесь о достаточном количестве работников, которое будет соответствовать объему лидов и нагрузке в пиковые дни и часы.
3. Персонализация. Изучите потребности и интересы потенциального клиента, прежде чем связываться с ним. Это не только приятно удивит его, но и сэкономит время вам обоим.
4. Квалификация. Не тратьте время на неперспективных клиентов. Оценивайте качество лидов, чтобы убедиться, что они действительно заинтересованы в вашем продукте или услуге.
5. Предоставление ценности. Подготовьте и поделитесь с потенциальными клиентами полезной информацией, которая поможет решить их потребности. Так покупатель не только увидит пользу от ваших продуктов и услуг, но и убедится, что вы заботитесь о нем.