6 ошибок в работе с call tracking системами, непростительных для PPC-специалиста

CCO Ringostat Константин Червяков перечислил типичные ошибки, которые делает большинство PPC-специалистов в работе с системами call tracking. Сразу предупреждаем — материал получился объемным, поэтому усаживайтесь поудобней, берите чай или кофе и добро пожаловать в мир правильной аналитики. Поехали.

Cтатья обновлена 07 марта 2024 года.

Мы решили написать эту статью после общения со многими нашими партнерами — агентствами интернет-маркетинга и профильными PPC-специалистами. Как выяснилось, большинство интернет-маркетологов воспринимает call tracking как сервис, который умеет только определять источники всех входящих звонков вплоть до ключевика (а некоторые и вовсе — все еще живут классическим представлением о нем). В принципе, в этом нет ничего удивительного, ведь большинство сервисов на большее и не способны.

Однако возможности Ringostat и других продвинутых систем коллтрекинга гораздо шире, а их незнание или игнорирование — грубая ошибка для любого РРС-специалиста. Цель публикации — разрушить стереотип о простоте коллтрекинга и на примерах показать, как пренебрежение некоторыми данными о звонках может исказить картину и навредить рекламной кампании.

Ошибка №1. Отслеживание только общего количества звонков без учета целевых и нецелевых

Основной задачей коллтрекинга принято считать оптимизацию рекламы с целью увеличения количества звонков. С одной стороны, все верно — помочь маркетологам привлечь больше звонков для клиентов является одной из задач сервиса, но с другой — важно, чтобы эти звонки были целевыми, то есть, от потенциальных покупателей. Согласитесь, вряд ли звонок от человека, которому нужно купить диван, будет иметь хоть какую-то ценность для бизнеса вашего клиента, если он продает моторное масло. Еще меньше такой звонок ценен, если человек и вовсе — просто ошибся номером.

Объясним подробнее на примере: представьте, что ваш клиент продает автомобильные шины. Дисков в ассортименте его интернет-магазина нет. Но он дал вам некорректную информацию и вы запустили рекламную кампанию так, что некоторые ключевые слова привлекают нецелевой трафик — клиентов, которые пришли покупать не покрышки, а именно диски. Тематики очень близки и, не найдя необходимого товара на сайте, посетители начинают звонить.

В итоге ваш клиент получает звонки, а вы, просмотрев отчет в Google Analytics, делаете ошибочный вывод о том, что неэффективная рекламная кампания эффективна. Только представьте, каким будет результат, если отталкиваясь от этой статистики, вы увеличите бюджет на такую кампанию — ведь все логично, звонки-то идут. Получается, вы тратите деньги клиента на неэффективную рекламу только потому, что сам факт звонка оказался псевдометрикой. Такая оптимизация контекстной рекламы сравнима с оптимизацией сайта, ориентированной не на продажи, а на позиции в ТОП-е.

Пораскинув умами, мы в Ringostat пришли к логичному выводу что телефонный разговор с потенциальным клиентом длится гораздо дольше, чем со случайными.  Если вернуться к нашему примеру с шинами, то нецелевой звонок закончится коротким ответом оператора “К сожалению у нас дисков нет, только покрышки”. Длительность такого разговора — не более 30 секунд.

Другое дело, если звонит потенциальный клиент, который обязательно поинтересуется наличием, страной производителя, стоимостью доставки и т.д. Такое общение длится явно дольше двух минут.

Поэтому очень важно видеть не только количество звонков и ключевые слова, которые сработали, но и то, насколько эти звонки являлись целевыми. Не зря специалисты делают акцент на том, что настраивать и смотреть отчеты по целевым, отвеченным и неотвеченным звонкам нужно обязательно. Кроме того, нелишним будет и прослушивание записанных звонков (особенно тех, которые оказались нецелевыми) — это позволит понять, что пошло не так и почему звонящий “попал” не туда, куда “целился” (спам, мусорный звонок, какие ключи работают плохо и почему).

Что понимает хороший РРС-специалист?

• Не все звонки — звонки от потенциальных клиентов.
• Отслеживание по всем звонкам без разбивки на целевые, нецелевые, отвеченные и неотвеченные не покажет реальную картину.
• Учитывая только метрику “Все звонки”, можно прийти к неправильным выводам об эффективности рекламной кампании и как следствие — в дальнейшем неправильно ее оптимизировать и работать с ней.

Что он делает?

1. В настройках проекта Ringostat указывает длительность целевого звонка, учитывая специфику бизнеса своего клиента.
2. Настраивает и просматривает, как минимум, 6 самых важных отчетов:

• отчет по целевым звонкам;
• отчет по пропущенным звонкам;
• отчет по звонкам с конкретного канала;
• отчет по звонкам через CallBack;
• отчет по звонкам, принятым конкретным менеджером на конкретный телефон;
• отчет по исходящим звонкам.

1. Прослушивает нецелевые звонки, чтобы узнать причину ошибки пользователей, делает выводы и оптимизирует контекст.

Для большей объективности мы провели небольшое исследование и задали профильным специалистам наших компаний-партнеров вопрос о том, как они используют Ringostat. И вот, что они ответили:

Ошибка №2. Просчет ROMI по всем звонкам

Если предыдущий пункт не вызвал у вас вопросов, вы всё понимаете и делаете так, как нужно — можете мысленно (или даже вслух, чего уж там) похвалить себя, как неплохого специалиста. Ну а мы идем дальше и переходим к тому, без чего объективно оценить эффективность рекламной кампании невозможно в принципе — просчету ROMI. И здесь возникает вот какой вопрос: понятно, что при подсчете ROMI нужно ориентироваться на целевые звонки, но все ли их следует учитывать?

Скорее всего, да, если бизнес вашего клиента — это служба такси или другие срочные услуги, где повторные покупки — обычное явление.

И все совсем по-другому, если ваш клиент работает, скажем, в сфере продажи недвижимости, мотоциклов, квадрокоптеров или мебели в розницу. В подобных тематиках повторные покупки достаточно редкое явление, а цикл продажи может состоять из нескольких контактов на протяжении длительного периода.

Зная эту особенность различных бизнесов мы передаем в Google Analytics еще и уникальные звонки как отдельное событие. И, пойдя дальше, добавили событие уникального целевого звонка.

Что понимает хороший РРС-специалист?

• Считать ROMI, учитывая все звонки — плохая идея.
• Использование повторных звонков в рамках цикла продаж не покажет реальную рентабельность рекламы.

Что он делает?

• Задает в настройках Ringostat цикл продажи в днях для того, чтобы повторные, нецелевые звонки в рамках цикла продажи не отображались в достигнутых целях по целевым звонкам.

Вот как с подобными отчетами работает один из опрошенных нами специалистов:

Выведение уникальных звонков в отдельную категорию дает нашим клиентам реальную картину эффективности рекламы. Точнее статистику вы сможете увидеть только интегрировав call tracking с CRM системами и системами сквозной аналитики (такая возможность у Ringostat тоже есть).

Ошибка № 3. Некорректный подсчет стоимости привлечения целевого и уникального звонка.

Работа  хорошего маркетингового агентства заключается не только в привлечении целевых звонков, но и в снижении стоимости каждого лида. Поэтому очень важно, чтобы просчет стоимости конверсии был максимально корректен — а этого невозможно достичь, если учитывать всю маркетинговую активность в целом, не разбивая ее на отдельные рекламные каналы и не проводя дополнительного анализа.

Допустим, один из каналов рекламы привлекает много конверсий — и отчет Google Analytics в большинстве случаев покажет, какой именно. А теперь представьте, что покупатели воспользовались выгодным предложением вашего клиента и купили 100 единиц предложенного им товара по акции или скидке. Но товар оказался некачественным, и 70 покупателей его вернули. Google Analytics покажет доход, хотя, на самом деле, компания терпит убытки. В этом случае ни о каком корректном просчете ROMI с помощью данных  Google Analytics не может быть и речи, необходимы дополнительные инструменты, а если точнее — CRM система, которая не только отразит данные об отмененных сделках, но и передаст их в систему веб-аналитики.

Разумеется, далеко не все клиенты дают РРС-специалистам данные о закрытых сделках и разрешают настраивать отправку их стоимости в Google Analytics, но для получения корректного значения ROМI это необходимо.

Не забывайте и о том, что большинство покупателей предпочитают звонить — так проще, быстрее, привычнее и удобнее. И если эти звонки не анализируются, то получение надежных и точных данных аналитики тоже превращается в задачу из разряда фантастических.

Что понимает хороший РРС-специалист?

• Корректный просчет ROMI невозможен без дополнительного анализа и отслеживания всех рекламных каналов по отдельности.

Что он делает?

• Заполняет пробелы в аналитике, подключая Ringostat к CRM-системам с помощью передачи данных через WebHooks или интеграции через API-интерфейс;
• Оценивает с помощью CRM структуру выручки и находит слабые места по всем каналам коммуникации;
• Запрашивает у клиента данные о закрытых сделках или убеждает настроить ее отправку в систему аналитики для того, чтобы иметь возможность считать корректный ROМI;
• На основе полученных данных оптимизирует рекламные кампании с максимальной выгодой для клиента.

Ошибка №4. Игнорирование возможностей call tracking для оптимизации рекламной нагрузки и работы менеджеров.

С помощью коллтрекинга вы можете не только отслеживать количество отвеченных и пропущенных вызовов, но и понять причину, если процент вторых высок (14% — это уже много). Наш опыт свидетельствует о том, что, зачастую, высокий процент пропущенных вызовов говорит не о плохой работе менеджеров или колл-центра, а о неправильном распределении рекламной нагрузки по дням или времени суток. Чтобы объяснить подробнее на примере, вернемся к нашему клиенту с покрышками. Он запускает акцию — скажем, продает комплект зимних шин со скидкой: 4 покрышки по цене трех. Предложение отличное и очень актуальное в сезон. Запускается рекламная кампания, один из каналов — радио, где реклама выходит в прайм-тайм — 8-9 часов вечера. Специфика рекламы на радио такова, что потенциальный покупатель звонит сразу же, как ее услышал, и естественно попадает в пустоту, ведь в офисе никого нет, на звонки никто не отвечает. Специальный отчет по времени суток в интерфейсе Ringostat покажет вам это и позволит оптимизировать рекламную нагрузку сняв ее с неудобных часов и перебросив на более удобные. Или же, напротив, оптимизировать работу менеджеров или колл-центра так, чтобы в моменты пиковой нагрузки они принимали звонки.

Что понимает хороший РРС-специалист?

Для повышения эффективности рекламной кампании необходимо отслеживать работу менеджеров и анализировать пропущенные звонки.

Что он делает?

Настраивает и работает с отчетом по дням и времени суток в интерфейсе Ringostat, оптимизирует рекламную нагрузку зная, когда можно наращивать обороты по рекламе, а когда уменьшать.

Ошибка №5. Уверенность в том, что отслеживания по ключевым словам достаточно для полноценной аналитики.

Постоянно работая над развитием и улучшением сервиса Ringostat, добавляя дополнительные возможности интеграции с разными сервисами сквозной аналитики, мы были крайне удивлены, когда выяснили, что многие РРС-специалисты считают отслеживание звонков до ключевого слова достаточной метрикой для аналитики и оптимизации рекламной кампании. Безусловно, с такими данными гораздо лучше, чем без них, но если есть возможности для получения более объективной картины, почему бы ими не воспользоваться?

К примеру, с помощью отчета Ringostat по многоканальным последовательностям вы сможете определить рекламный источник, который привел директ-трафик. Подробнее объясняет один из опрошенных нами специалистов:

Что понимает хороший РРС-специалист?

Отслеживания и оптимизации по ключевым словам слишком мало для полноценной аналитики и построения эффективной рекламной кампании.

Что он делает?

Анализирует отчет по многоканальным последовательностям, знает какие связки рекламных каналов дают конверсию, исходя из этого оптимизирует РК.

Ошибка №6. Игнорирование дополнительных инструментов аналитики.

Работа с данными — неизменный атрибут веб-аналитики. И чем шире спектр этих данных, тем более точна аналитика — это понимает любой специалист по рекламе и продвижению. Другой вопрос, что не для всех бизнес-моделей целесообразно использовать системы сквозной аналитики, которые дают большой массив данных — если речь идет о малом бизнесе с небольшим потоком клиентов, то достаточно настроить выгрузку данных с Google Analytics (или CRM- системы) и данных с системы коллтрекинга в Google Spreadsheets, а затем сделать необходимые вычисления с помощью встроенных формул или вручную. В идеале, расход на аналитику не должен превышать 10% рекламного бюджета компании.

На сегодняшний день практически все задачи качественной веб-аналитики позволяют решить платформы, работа с которыми уже стала стандартом на западном рынке — такие, как Woopra, Kissmetrics, OWOX.

Если говорить подробнее, то Woopra представляет собой сервис аналитики и статистики, ориентированный на изучение поведения посетителей в режиме реального времени — кто они, из какого источника пришли, как работают с сайтом и т.д. Kissmetrics — это аналитическая платформа с расширенными возможностями статистики, визуализации данных в виде воронки продаж и сегментации по когортам. В связке с Ringostat платформа дает еще больше возможностей для проведения SEO-тестов и когортного анализа, мониторинга поведения посетителей на сайте, построения разнообразных воронок и моделей поведения однотипных групп пользователей. С помощью Kissmetrics вы получите полный таймлайн каждого пользователя и сможете отслеживать данные в режиме реального времени. Если говорить совсем просто, то отчет Kissmetrics в связке с Ringostat покажет полную картину взаимодействия звонящего с сайтом — причем, как до, так и после звонка.

Если же мы говорим о платформе OWOX, то она дает возможность работать с большим массивом данных, узнать ценность каждой сессии и получить более объективную картину, распределив аналитику по группам товаров или типам устройств, которыми пользуются потенциальные покупатели. С помощью продукта OWOX вы можете выгрузить данные коллтрекинга и Google Analytics в Google BigQuery, и получить необходимые расчеты в течение нескольких минут.

В идеале специалист должен видеть эффективность рекламы по показателям окупаемости. Это позволяет сквозная аналитика от Ringostat. Рассмотрим, что получает маркетолог, используя ее.

1. Понимание, как окупаются ваши инвестиции в каждый рекламный канал. Сквозная аналитика дает понимание ROI рекламных кампаний вплоть до ключевого слова.
2. Максимальная гибкость настроек под конкретный бизнес. Это отличает сквозную аналитику Ringostat от других сервисов, которые предоставляют одноименный функционал. Отойдите от стандартных настроек, которые не учитывают особенности вашей компании. Настраивайте любую модель атрибуции, период полураспада и веса для разных целей. Импортируйте расходы вручную, если вы используете системы, с которыми еще не интегрирован Ringostat. Или хотите узнать, как окупаются вложения в SEO, баннерную рекламу.
3. Работа в одном окне. Не нужно создавать дашборды, собирать и сводить данные из разных систем вручную — сквозная аналитика Ringostat сделает это за вас. Получите ключевые показатели в виде готовых отчетов. Вы можете потестировать сквозную аналитику Ringostat 14 дней бесплатно.

Что понимает хороший PPC-специалист?

Чем больше массив полученных данных аналитики, тем эффективнее на их основе можно выстраивать рекламную кампанию.

Что он делает?

Подключает Ringostat к Kissmetrics, Woopra, OWOX и другим системам, предоставляющим расширенные возможности для веб-аналитики.

Выводы

Итак, подитожим. В чем же состоят главные ошибки при работе с системами коллтрекинга?

Нужно помнить, что определение источника входящих звонков вплоть до ключевика — это, безусловно, важная, но далеко не единственная функция коллтрекинга, ведь, на самом деле, сервис дает гораздо больше возможностей для качественной веб-аналитики. Это подтверждают опрошенные нами профильные специалисты, ровно как и то, что для получения корректных данных и как следствие — эффективной оптимизации рекламной кампании, необходимо обязательно учитывать несколько важных моментов:

• отслеживать не только общее количество звонков, но и в разбивке на целевые и нецелевые;
• обязательно задавать в настройках цикл продаж для того, чтобы отсеивать повторные звонки;
• при подсчете ROMI анализировать каждый рекламный канал по отдельности, подключать коллтрекинг к CRM-системам;
• оптимизировать рекламную нагрузку, работая с отчетом по времени суток и дням недели;
• анализировать отчет по многоканальным последовательностям, чтобы выяснить, какие рекламные каналы работают и оптимизировать РК;
• использовать динамическую подмену контента и обязательно тестировать варианты подмены;
• использовать более продвинутые системы аналитики, которые позволяют работать с расширенным массивом данных.

Именно такой подход к работе с системами коллтрекинга (да и аналитике в целом) можно назвать профессиональным — ориентированным на эффективную оптимизацию рекламных кампаний и максимальную выгоду для клиентов агентств интернет-маркетинга. Работать по-другому сегодня нерезультативно и бессмысленно — клиенты просто уйдут к другим, более эффективным специалистам.