8 советов по работе с холодными рассылками для повышения открываемости и конверсии

Холодные рассылки — настоящая машина для генерации лидов. Они в 40 раз эффективнее для привлечения новых клиентов, чем соцсети. Но это справедливо только в том случае, если вы применяете стратегический подход. Хотя средний open rate «холодных» писем — менее 30%, его вполне возможно увеличить до 80%. Чтобы этого добиться, воспользуйтесь советами Антонио Габрича из Hunter.io.

1. Поймите свою аудиторию

Большинство холодных рассылок неэффектиивны из-за того, что не ориентируются на определенную аудиторию. Хотя ее понимание крайне важно. Персонализированные электронные письма приносят на 760% больше дохода по сравнению с «обобщенными».

Вот несколько шагов, которые помогут вам определить свою аудиторию и лучше понять ее.

Первый шаг — выяснить:

• кто ваши покупатели;
• каковы их насущные проблемы;
• как сформулировать письма, чтобы решить их проблемы.

Вы можете определить свою целевую аудиторию по определенным признакам, например:

• фирмографические данные: отрасль, размер компании и местоположение;
• демографические показатели: возраст, пол и уровень дохода;
• психографические характеристики: ценности, интересы и черты характера;
• роль: названия должностей и функции;
• боли: проблемы, с которыми сталкиваются потенциальные адресаты;
• мотиваторы: желания и цели.

Определив целевую аудиторию по атрибутам, вы сможете составить более эффективные письма. Возьмите за правило опираться на персоналии и маркетинговые исследования, чтобы по-настоящему погрузиться в мир своей аудитории.

Идея в том, чтобы найти нужных людей, принимающих решения, перебирая домены вашей целевой аудитории. 

Представим, что c помощью холодных рассылок вы предлагаете услуги линкбилдинга. Ваша целевая аудитория должна быть связана с маркетингом, развитием, контентом или SEO. 

Мы ищем таких специалистов:

• CEO/Сооснователь — если в компании работает менее 10 человек;
• руководитель Outreach-направления/Outreach Manager — этот человек отвечает за коммуникации;
• руководитель отдела маркетинга — этот сотрудник курирует все маркетинговые активности;
• руководитель SEO-напраления — линкбилдинг — одна из его обязанностей.

Введем домен нужной вам компании в поиск по доменам Hunter.io и попробуем найти подходящего специалиста.

В данном случае нам повезло найти человека, отвечающего за линкбилдинг в компании. Нет смысла выбирать соучредителя, поскольку он, скорее всего, не ответит на наше письмо. В компании есть более релевантные люди, к которым можно обратиться.

2. Сделайте так, чтобы письмо выглядело привлекательно

Тема — первое, что видит пользователь, когда письмо попадает в переполненный почтовый ящик. Слабая или слишком «продажная» тема может привести к удалению имейла еще до его прочтения.

Тема письма не должна превышать 30-50 символов. Сообщения с четкими и лаконичными темами открываются на 12% чаще, чем сообщения с длинными.

Продумайте интересную тему письма

Вот несколько советов по созданию вызывающих любопытство тем:

• задайте продуманный вопрос, относящийся к делу: «Небольшой вопрос о [боль]»;
• используйте «инсайдерский» язык: «Я вижу тенденцию, которая повлияет на [отрасль] — вы ее уже взяли на вооружение?»;
• предложите помощь или совет: «Два способа, с помощью которых мы помогли [конкуренту] увеличить [метрику]»;
• вызовите FOMO — синдром утраченных возможностей: «Это может позволить вам опередить конкурентов»;
• используйте цифры: «5 самых больших ошибок при работе с CRM».

ВАЖНО: не стоит использовать слишком рекламные темы, так как это может привести к срабатыванию спам-фильтров. Избегайте слов «бесплатно»,  «прямо сейчас»,  «скидка 50%» и других похожих фраз. 

Будьте конкретными, задавайте вопросы и фокусируйтесь на потребностях и интересах целевой аудитории. Избегайте общих фраз или не пытайтесь сходу продавать. Составляйте такие темы, которые интригуют и побуждают пользователя открыть письмо, но при этом не выдают всего наперед.

Максимально используйте возможности первого предложения письма 

Тема — не единственное, чем можно привлечь интерес. Это не все, что видит ваш адресат, когда просматривает ваше неоткрытое письмо. Начало имейла, которое будет отображаться для предварительного просмотра письма, не менее важно.

Вот несколько советов по созданию привлекательных «октрывающих» предложений:

• поздравьте контактное лицо с недавним достижением;
• похвалите их работу;
• расскажите о своих болях и целях;
• упомянуть общего знакомого;
• проявите интерес к их увлечениям.

3. Персонализируйте письмо

Даже отличная тема теряет свою силу, если содержимое письма кажется общим и безличным. Адресаты сразу распознают и удаляют спам.

Персонализация очень важна, но для этого нужно недостаточно вставить имя и фамилию получателя. Изучите информацию о тех, кому пишете, чтобы найти полезные инсайты, которые можно использовать в своих сообщениях, например:

• их роль и обязанности;
• историю компании;
• направления, которые они возглавляют;
• основные события, вехи и достижения.

Используйте полученную информацию для создания контента.

{Имя}, я уверен, что вы как {Роль} в {Компании}, думаете о {Инициативе}. У {Моей компании} есть опыт помощи в реализации подобных проектов. Хотите пообщаться на эту тему?

Это показывает, что вы понимаете их точку зрения и цели — а значит, провели исследование. Получатели оценят продуманный подход к первому контакту и, возможно, отнесутся к вам более серьезно.

Конечно, персонализация требует большого количества времени. Вот несколько советов, как ее масштабировать. 

1. Используйте сегментацию для группировки контактов по ключевым признакам: отрасль, роль, размер компании и т. д. Затем создайте целевые сообщения и контент для каждого сегмента.
2. Используйте переменные в теле письма, чтобы динамически добавлять персонализированные данные: имя, фамилия, компания и роль. 
3. Настройте цепочки персонализированных сообщений, основанных на действиях, которые совершил или не совершил получатель. Например, открыл или не открыл письмо. Это сокращает ручной труд.

Словом, сочетайте персонализацию с автоматизацией и сегментацией. Это позволит в масштабах всей системы отправлять индивидуальные холодные рассылки и добиваться результатов.

4. Предлагайте ценность, а не призывайте купить

Никому не нравятся холодные рассылки, которые продают. Поэтому сначала постарайтесь придать ценность письму.

Например:

• сосредоточьтесь на понимании проблем клиента, а не на продвижении своего продукта или услуги;
• присылайте соответствующие примеры из практики, показывающие, как вы решили проблему, аналогичную той, с которой сталкивается клиент;
• предоставьте чек-лист или руководство по рационализации процессов;
• поделитесь ключевыми выводами из отраслевых отчетов или прогнозов;
• предложите бесплатные инструменты, пробные версии или образцы, чтобы продемонстрировать ценность вашего продукта без упора на продажу.

Показывая ценность еще до предложения о продаже, вы вызываете доверие получателя. А это может привести к долгосрочному сотрудничеству. Когда клиенты убедятся в вашей компетентности и полезности, то можно будет мягко предложить им свои услуги или товар. 

Ниже приведен пример письма, в котором использованы приведенные выше советы:

5. Будьте краткими и понятными

Папка «Входящих» быстро перегружается, ведь большинство людей ежедневно получают более 100 писем. Получатели вряд ли прочтут все ваше «холодное» от начала и до конца. Тем более, что в наши дни многие люди не могут долго фокусироваться на чем-то одном.

Около 30% писем получают менее 2 секунд внимания получателя. Составьте письмо так, чтобы получатель мог его пробежаться глазами, дойдя до тех пунктов, которые вы хотите изложить.

Вот несколько советов о том, как это сделать:

• начинайте с краткого вступительного абзаца, в котором кратко излагается цель вашего письма;
• размещайте впереди наиболее важную информацию — например, статистику;
• используйте короткие абзацы из 2-3 строк;
• оставляйте свободное пространство между разделами;
• используйте четкие заголовки, выделенные жирным шрифтом;
• выделяйте текст, форматируйте и создавайте списки для привлечения внимания;
• завершите текст четким призывом к действию, указывающим на необходимый следующий шаг.

Давайте применим эти советы на практике. Представим, что цель вашей рассылки —  получить источники для предстоящего исследования. Вот как будет выглядеть длинная копия письма:

А вот пример короткого письма, в котором излагается та же мысль:

6. Убедитесь, что выбрали правильное время

При холодной рассылке выбор времени может повлиять на результаты не меньше, чем содержимое письма. Согласно исследованию Hunter.io, для наибольшей вовлеченности стоит отправлять письма в 10 утра или в середине дня, в 15:30. 

Изучая своих потенциальных клиентов, вы также узнаете, где они находятся. Если вы рассылаете письма адресатам, находящимся в разных часовых поясах, убедитесь, что время отправки, указанное выше, соответствует их часовым поясам.

Вот несколько лайфхаков, как подстроиться под график получателей.

1. Изучите часовой пояс и особенности ниши, чтобы определить типичные часы работы. Избегайте раннего утра и позднего вечера.
2. Отметьте, в какие сроки вы получаете быстрые ответы, а в какие — отложенные, чтобы выявить график работы адресатов.
3. Используйте сервисы для рассылок, чтобы отправлять письма в определенные даты и время, соответствующие рабочему графику.

Овладейте мастерством выбора времени отправки писем — и вы получите гораздо больше открытий и ответов.

7. Используйте проверенный список адресов 

Даже самое продуманное письмо будет бесполезным, если оно отправлено на неправильно указанный, неактивный или недействительный имейл. Это негативно сказывается на репутации отправителя и эффективности доставки. 

Идеальный показатель отказов должен составлять не более 2%. Если он превышает 5%, это влияет на эффективность почтовых кампаний и может даже привести к блокировке рассылки вашим интернет-провайдером.

Вот несколько советов, которые помогут очистить и проверить списки рассылки:

• загрузите список имейлов в сервис проверки электронной почты;
• проверьте список на наличие опечаток, описок, дубликатов записей и неправильно оформленных адресов электронной почты;
• убедитесь, что адреса электронной почты действительны и принимают почту;
• добавьте недостающие данные, например, имя, фамилию и название компании для улучшения персонализации.

8. Всегда тестируйте и улучшайте

Рассматривайте каждую кампанию холодной рассылки как незавершенную работу. Постоянно совершенствуйте и оптимизируйте ее на основе обратной связи и данных об эффективности.

Используйте A/B-тестирование для экспериментов с различными переменными, такими как:

• варианты тем;
• структура письма;
• призыв к действию;
• варианты визуального оформления;
• день недели и время отправки;
• сегментация аудитории.

Помните, что при проведении A/B-тестирования нужно одновременно менять только одну переменную. Например, при изменении темы письма убедитесь, что все остальное не менялось. Если одновременно изменять несколько переменных, будет сложно определить, какая из них дала лучший результат.

Проанализируйте количество открытий, кликов и, самое главное, конверсии. Какое предложение и какой дизайн побуждают больше пользователей к взаимодействию и конверсии? 

В зависимости от того, какой вариант оказался самым эффективным, можно разработать план действий, чтобы достичь максимального уровня конверсии. А это уже приведет к увеличению продаж.

Подытожим

Работа с «холодными» письмами требует практики, использования стратегий, а зачастую и их комбинации для конкретного адресата. Лучших результатов можно добиться, если показать полезность, уважительное отношение и подлинную ценность для адресатов. 

Чтобы превратить адресата в потенциального покупателя, нужно привлечь его внимание на долгое время. Если все сделать правильно, то холодная рассылка по электронной почте может стать постоянным источником квалифицированных лидов, а это позволит ускорить процесс продаж.