Вы инвестируете в рекламу, нанимаете менеджеров, внедряете CRM, но не видите роста прибыли? Возможно, у вас уже есть все нужные данные. Проблема в том, что вы ими не пользуетесь. По результатам исследования Dun & Bradstreet, 20% компаний потеряли клиентов из-за использования недостоверных данных, а еще 15% не смогли заключить новые сделки по той же причине. Вы тратите деньги на рекламу, которая не работает, теряете прибыльных клиентов через системные сбои и отдаете свою долю рынка конкурентам, которые просто считают деньги точнее вас. В этой статье мы разберем, как начать управлять бизнесом на основе точных данных, а не предположений.
Три критических вопроса, от которых зависит ваша прибыль
Сколько денег вы теряете ежемесячно из-за неэффективной рекламы?
Если вы не можете назвать точную сумму, которую приносит каждый тенге, вложенный в рекламу, — вы работаете вслепую. Чаще всего владельцы говорят: «Реклама в Google работает, а вот в Facebook — не очень». Но это не ответ.
Правильный ответ звучит так: «Google Ads приносит 4 тенге прибыли с каждого вложенного тенге, а Facebook — только 80 тиын. Поэтому переносим бюджет».
Типичные ошибки владельцев:
- Оценивать рекламу по количеству кликов или лайков, а не по прибыли, которую она приносит
- Не учитывать телефонные звонки от клиентов после просмотра рекламы
- Смешивать эффективные и неэффективные кампании в общей статистике
- Останавливать каналы, которые кажутся убыточными, но на самом деле приносят прибыль
Например, автодилер «Сити Плаза», продающий Toyota и Lexus, считал, что реклама неэффективна — мало заявок через сайт при больших затратах. Однако без отслеживания звонков он просто не видел 70-85% своих конверсий. Google Analytics показывал только онлайн-заявки на тест-драйв, тогда как основные продажи происходили после телефонных звонков, которые веб-аналитика «не видит». Без этих данных казалось, что компания переплачивает за рекламу, получая от неё совсем мало отдачи.
Читайте также: «Как не слить рекламный бюджет: советы маркетологу и руководителю отдела продаж».
Сколько клиентов ушло к конкурентам из-за плохого обслуживания?
Каждый пропущенный звонок — это клиент, который купит у конкурента. Но самая большая проблема в том, что вы уверены: ваши менеджеры не пропускают звонков и вообще работают очень хорошо. «У нас опытная команда», «Редко кто жалуется», «Если бы были проблемы, разве я бы не знал?» — именно так часто говорят владельцы. Тем временем некоторые бизнесы теряют до 30% потенциальных клиентов просто из-за того, что никто не взял трубку или менеджер плохо провел разговор.
Самые частые незаметные потери:
- пропущенные звонки, когда менеджер «отошел на минутку»;
- клиенты, которые бросили трубку после 60 секунд ожидания;
- грубое или равнодушное отношение к клиентам, о котором вы не узнаете;
- забытые обещания перезвонить;
- неполная информация во время консультации.
Истинное количество пропущенных звонков в рабочее время — всегда болезненное открытие для владельцев. Еще болезненнее — прослушивать записи разговоров, после которых клиенты уходят к конкурентам.
Беда в том, что даже очень неравнодушный владелец, вовлеченный в рабочие процессы, физически не может контролировать каждый звонок. Он знает только то, что рассказывают менеджеры. А они вряд ли спешат сообщить: «Сегодня я пропустил 5 звонков, а еще потерял важную сделку из-за раздражения и грубости».
Салон красоты MONLIS в пиковый сезон получал до 90 звонков в день, но из каждых 10 потенциальных клиентов записывались только 3-4. Остальные уходили к конкурентам из-за пропущенных звонков и плохих консультаций. После настройки контроля стали записываться 5-6 из каждых 10 звонков — конверсия со звонка в запись выросла с 30-40% до 55-60% при тех же затратах на рекламу.
Посчитаем вместе. Для компании с оборотом 10 миллионов тенге в месяц потеря 30% клиентов означает минус 3 миллиона тенге ежемесячно. Без аналитики вы можете годами не подозревать об этих потерях.
Знаете ли вы истинную причину роста или падения прибыли?
Большинство владельцев объясняют себе изменения в прибылях сезонностью, экономикой, успехами конкурентов. Но часто истинные причины совсем другие.
Возможно, ваша прибыль выросла не из-за привлекательного баннера на сайте, а благодаря улучшению телефонной коммуникации мотивированными менеджерами. Или упала не из-за войны и мирового кризиса, а потому что вы случайно остановили прибыльную рекламу.
Логистическая компания TVL на основе анализа звонков обнаружила, что получает много запросов от людей, которые искали частные посылки, в то время как компания работает только с коммерческими грузами. Это означало, что значительная часть рекламного бюджета шла на рекламу услуг, которых вообще не оказывают.
Данные помогли скорректировать рекламные кампании и тем самым уменьшить пустые траты, сфокусировавшись на действительно прибыльных направлениях.
Как самостоятельно выявить и остановить потери
Простой анализ эффективности рекламы
Проанализируйте соотношение онлайн-обращений и звонков
Посмотрите статистику за последний месяц: сколько заказов получено через формы на сайте и в соцсетях, а сколько — по телефону. Если звонков значительно больше, чем онлайн-заказов, это означает, что часть аналитики вам недоступна.
Часто существует такая проблема: когда клиент заполняет форму на сайте, Google Analytics точно знает, из какой рекламы он пришел. Но когда тот же клиент просто звонит по номеру телефона, связь с рекламой теряется. Например, в отчетах может быть указано, что из Google Ads поступило 20 обращений, а из Facebook — 5. Вы можете сделать поспешный вывод, что Google работает в четыре раза лучше, и перекинуть весь бюджет туда. Но на самом деле из Google могло прийти 20 заявок и 10 звонков, а из Facebook — 5 заявок и 50 звонков. И на самом деле Facebook значительно эффективнее, но вы этого не видите.
Особенно это касается дорогих товаров и B2B-услуг. Клиенты редко покупают автомобиль или заказывают логистические услуги, не поговорив сначала с менеджером. Поэтому если ваш средний чек свыше 250 000 тенге, вероятно, большинство клиентов звонят, а вы не знаете, какая реклама их привела.
Компания TERRAHOME OUTDOOR — продавец садовой мебели премиум-класса — намеревалась сократить расходы на контекстную рекламу. Причина — мало онлайн-заявок при высоких затратах.
После внедрения контроля звонков выяснилось, что 60-70% клиентов звонили за консультациями перед покупкой дорогой мебели, а не заполняли формы. Оптимизация рекламы под звонки увеличила количество обращений на 126%. Владелец чуть не остановил канал, который приносил больше всего клиентов.
Проверьте соотношение трафика и продаж
Сравните показатели посещаемости сайта и объемы продаж за последние несколько месяцев. Совпадают ли пики трафика с пиками продаж? Если посетителей становится больше, а продажи не растут пропорционально, возможно, вы теряете клиентов именно в пиковые моменты из-за нехватки менеджеров или плохого качества обслуживания.
Анализ качества обслуживания
«Тайный покупатель»
Проще всего — прослушать записи телефонных разговоров ваших менеджеров с клиентами. Но если ваш инструмент связи не делает таких записей, можно прибегнуть к «хитростям». Попросите коллегу, которого не знают ваши менеджеры, позвонить в разное время в течение недели, притворяясь потенциальным покупателем. Эти разговоры помогут вам понять, как ваши менеджеры действительно работают с клиентами.
Обращайте внимание на несколько ключевых моментов: сколько раз придется перезвонить, пока кто-то ответит, как быстро менеджеры берут трубку, насколько детальную и полезную информацию дают менеджеры, как отрабатывают типичные возражения, предлагают ли дополнительную консультацию и так далее.
Часто владельцы остаются поражены тем, что клиенты иногда ждут ответа на звонок по 30-40 секунд, а то и вообще не могут дозвониться в рабочее время. Также может выясниться, что менеджеры дают неполную информацию или ведут себя невежливо, что отталкивает потенциальных покупателей.
Анализ графика работы
Выясните, в какие часы дня больше всего звонков от клиентов. Эту информацию можно получить, например, из статистики вашей телефонии. Сравните эти данные с графиком работы менеджеров: достаточно ли людей работает именно в те часы, когда клиенты чаще всего обращаются? Возможно, основной поток звонков приходится на вечер или выходные, а вы работаете только в стандартном режиме.
Опрос существующих клиентов
Время от времени спрашивайте ваших клиентов, как они узнали о вас, каким был первый опыт взаимодействия с компанией. Как часто приходилось звонить, прежде чем удалось поговорить с менеджером? Возникали ли какие-то неудобства во время консультации, например, долгий перевод звонка от секретаря к соответствующему специалисту? Эти ответы дадут понимание того, насколько клиенты довольны обслуживанием.
Анализ текущих потерь
Определение топ-3 проблемных зон
На основе собранных данных определите три самые большие проблемы вашего бизнеса. Обычно это:
- неэффективные рекламные каналы, требующие больших затрат при малом количестве продаж;
- пропущенные звонки, особенно в пиковые часы, когда звонит больше всего клиентов, а доступных менеджеров — меньше всего;
- непродуктивная или непрофессиональная работа команды продаж, которая теряет клиентов.
Финансовый расчет потерь
Переведите каждую проблему в конкретные денежные потери. Такие расчеты помогут понять, на чем сосредоточить усилия в первую очередь.
Например, если неэффективный рекламный канал «съедает» 30% рекламного бюджета, а вы тратите 2,5 миллиона тенге на продвижение ежемесячно — это 750 000 тенге потерь.
Или если ваши сотрудники пропускают 20 звонков в неделю, это 80 в месяц. При конверсии 25% — это 20 потерянных клиентов. При среднем чеке 125 000 тенге — это 2,5 миллиона тенге потерянных доходов ежемесячно.
Поиск скрытых возможностей
Кроме очевидных потерь, посмотрите на скрытые возможности для роста. Возможно, есть часы дня, когда звонков особенно много, но работает мало менеджеров. Или есть дни недели с высокой активностью клиентов, но в это время ваша команда работает по сокращенному графику.
Также проанализируйте географию ваших клиентов. Возможно, есть области или города с высоким спросом, но вы почти там не рекламируетесь. Или наоборот — тратите много денег на регионы, откуда клиенты почти не приходят.
Оптимизация и совершенствование процессов
Прекращение убыточных активностей
Начните с немедленного прекращения самых очевидных потерь. Если есть рекламные кампании, которые не приносят никаких результатов — ни онлайн-обращений, ни звонков, ни продаж — остановите их.
Однако прежде чем остановить что-то навсегда, убедитесь, что видите полную картину эффективности канала. Помните: канал может казаться неэффективным в Google Analytics, но на самом деле приносить много звонков, которые вы не отслеживаете. Поэтому сначала сделайте дополнительную проверку. Подключите коллтрекинг, чтобы понять происхождение звонков, или проведите эксперимент «вручную» — остановите рекламу на неделю и посмотрите, уменьшилось ли количество телефонных звонков.
Если работаете с агентствами, которые месяцами не показывают конкретных результатов или не могут объяснить, откуда приходят ваши клиенты — прекращайте сотрудничество. Надежное агентство всегда может показать связь между затратами и результатами.
Безопаснее всего — перераспределять бюджет постепенно. Уменьшите расходы на сомнительные каналы на 30-50% и перебросьте эти деньги на каналы, которые точно показывают результат. Через неделю проанализируйте изменения в общем количестве обращений, а главное — продаж.
Улучшение работы с клиентами
Разработайте базовый скрипт для менеджеров: что именно нужно выяснить у клиента, какую информацию обязательно предоставить, как правильно завершить разговор. Скрипт не должен быть жестким как в call-центре, но основные моменты должны быть определены — это упрощает работу менеджеров и гарантирует результаты.
Организуйте дежурство менеджеров в пиковые часы. Иногда больше всего телефонных звонков поступает в 18-19 часов, когда потенциальные покупатели завершают свой рабочий день и имеют достаточно времени на изучение предложений, выбор продуктов или услуг. Убедитесь, что в это время работает достаточно менеджеров. Возможно, стоит изменить график работы или ввести дежурство.
Внедрите правило обязательного обратного звонка не позднее чем в течение 5 минут после пропущенного вызова. Это просто, но позволяет вернуть значительную часть потерянных клиентов.
Тестирование новых подходов
Попробуйте простые эксперименты для улучшения результатов. Например, добавьте на сайт форму быстрого обратного звонка с возможностью заказать консультацию в удобное время.
Протестируйте новые заголовки и тексты объявлений, обновите целевые страницы на сайте, внедрите новые скрипты. Иногда даже небольшие изменения в подаче вашего предложения могут значительно улучшить результаты.
Настройка системы постоянного контроля ключевых показателей
Создайте простую систему ежедневного контроля важнейших показателей. Это может быть даже Google-таблица, куда ежедневно вносятся данные о количестве звонков, заявок, пропущенных вызовов, продаж. Хотя значительно удобнее и эффективнее будет просматривать готовые отчеты телефонии и настроить автоматическую передачу таких данных о звонках в CRM-систему благодаря интеграции.
Регулярно анализируйте эффективность рекламы: смотрите, какие каналы работали лучше, какие хуже, и принимайте решения о перераспределении бюджета. Даже 15 минут в неделю, которые вы будете уделять такой аналитике, могут значительно улучшить эффективность ваших маркетинговых инвестиций.
Разработайте систему оценки работы менеджеров не только по количеству обработанных звонков, но и по качеству проведенных разговоров. Учитывайте процент конверсии звонков в продажи, количество пропущенных вызовов, скорость ответа на обращения. Данные для этого также доступны в стандартных отчетах телефонии.
Введите регулярные короткие совещания — 15 минут каждое утро или хотя бы еженедельно, на которых вы с коллегами сможете обсудить результаты, проблемы и способы решения. Это поможет команде лучше понимать общие цели и быстрее реагировать на изменения.
Разница между владельцами, которые зарабатывают, и теми, кто едва выживает на рынке, проста: первые знают точные цифры своего бизнеса и управляют ими. Они видят, откуда приходят деньги и куда уходят потери.
Помните: каждый день без аналитики и контроля — это день упущенных возможностей. Но каждый день с правильными данными — это день, когда вы можете принимать решения, которые увеличивают вашу прибыль.
