Większość sprzedawców wierzy, że o zamknięciu transakcji decyduje silna prezentacja. Na spotkaniach i rozmowach dużo mówią o produkcie, możliwościach, case’ach. W tym momencie często pojawia się problem: sprzedawca zaczyna sprzedawać wcześniej, niż zrozumie realną potrzebę klienta. „90% sprzedawców nie potrafi zadawać pytań i odkrywać potrzeby. Przechodzą w tryb prezentacji, zanim zrozumieją problem klienta” — mówi Kostiantyn Chervyakov, Head of Sales Ringostat. Przeczytaj, dlaczego właściwe pytania działają lepiej niż prezentacje, ile ich powinno być na rozmowie discovery i jakie techniki pomagają zrozumieć klienta.
- Badanie Harvard Business School: ludzie zadają katastrofalnie mało pytań
- Co wspólnego mają szybkie randki i sprzedaż?
- Najsilniejszy typ pytań — doprecyzowujące
- Pięć zasad pytań, które pomagają lepiej zrozumieć klienta
- Ile pytań należy zadawać na discovery callu: dane Gong
- Co z tym zrobić kierownikowi sprzedaży?
- Wniosek
Badanie Harvard Business School: ludzie zadają katastrofalnie mało pytań
W 2018 roku profesorowie Harvard Business School Alison Wood Brooks i Leslie John opublikowali w Harvard Business Review badanie „The Surprising Power of Questions”. Główna idea jest prosta, ale nieprzyjemna dla większości profesjonalistów: niedoceniamy siły pytań w rozmowie.
W wielu zawodach, na przykład w dziennikarstwie, medycynie czy prawie, zadawania pytań uczy się specjalnie. Ale menedżerowie, przedsiębiorcy i sprzedawcy prawie nigdy nie traktują tego jako umiejętności, którą trzeba trenować. Dlatego ich rozmowy często zamieniają się w monologi zamiast prawdziwego dialogu.
Badacze odkryli jeszcze jedną ciekawą rzecz: po rozmowach na rozmowach kwalifikacyjnych, spotkaniach roboczych, a nawet pierwszych randkach jedna z najczęstszych myśli rozmówców brzmi tak: „Szkoda, że on lub ona nie zadali mi więcej pytań”.
Dlaczego tak się dzieje? Według autorów ludzie często powstrzymują się z kilku powodów:
- chcą wyglądać mądrze, dlatego więcej mówią niż słuchają;
- uważają, że już znają wszystkie odpowiedzi;
- boją się zadać „nieprawidłowe” pytanie i wydać się niekompetentnymi.
Ale badanie pokazuje paradoks: to właśnie pytania czynią rozmowę bardziej produktywną. Pomagają budować zaufanie i poprawiają współpracę między ludźmi.
Co wspólnego mają szybkie randki i sprzedaż?
Aby sprawdzić, jak pytania wpływają na wrażenie z rozmowy, badacze przeprowadzili kilka eksperymentów. Jeden z najbardziej znanych — podczas speed-datingu.
Speed-dating (szybkie randki) — to format zorganizowanych spotkań, który pojawił się pod koniec lat 90. w USA. Wymyślił go rabin Yaakov Deyo, aby pomóc młodym ludziom szybciej znaleźć partnerów do poważnych relacji. Zasada jest prosta: podczas jednego wydarzenia uczestnicy rozmawiają z wieloma osobami po 3–10 minut. Po każdej krótkiej rozmowie zaznaczają, czy chcieliby spotkać się z tą osobą ponownie. Jeśli wybór jest wzajemny, organizatorzy przekazują kontakty.
Format szybko stał się popularny, ponieważ pozwala w jeden wieczór poznać kilkanaście potencjalnych partnerów. Dlatego często wykorzystuje się go w badaniach socjologicznych i psychologicznych dotyczących komunikacji i pierwszego wrażenia.
Nasz eksperyment nie jest wyjątkiem. Uczestników podzielono na dwie grupy:
- pierwsza grupa miała zadać rozmówcom co najmniej dziewięć pytań w ciągu 15 minut rozmowy;
- druga — tylko cztery lub mniej.
Wynik okazał się bardzo wymowny: osoby, które zadawały więcej pytań, podobały się rozmówcom znacznie bardziej i częściej otrzymywały zaproszenia na kolejne spotkanie.
To proste: gdy człowiek zadaje pytania, rozmówca czuje, że jest słuchany i że jest ważny dla rozmowy. To buduje zaufanie i sprawia, że dialog staje się bardziej żywy.
Ta sama zasada działa w sprzedaży. Gdy sprzedawca mówi przez większość rozmowy, klient czuje, że ktoś mu coś sprzedaje. Ale gdy menedżer zadaje pytania i doprecyzowuje odpowiedzi, rozmowa zaczyna wyglądać jak wspólne poszukiwanie rozwiązania, a nie prezentacja produktu.
I tutaj ważne jest nie tylko zadawanie pytań, ale doprecyzowywanie otrzymanych odpowiedzi. Właśnie w ten sposób pojawia się prawdziwy kontekst: problemy, potrzeby, ograniczenia, motywacja. Bez tego nawet bardzo silna prezentacja ryzykuje, że okaże się nietrafiona.
Najsilniejszy typ pytań — doprecyzowujące
Badanie Brooks i John pokazało jeszcze jedną ważną rzecz: znaczenie ma nie tylko liczba pytań, ponieważ nie wszystkie pytania są równie wartościowe. Największy efekt mają pytania doprecyzowujące (follow-up). Są to pytania, które zadajesz po odpowiedzi rozmówcy, które rozwijają jego myśl i pomagają głębiej odkryć temat. Pokazują, że naprawdę słuchasz, a nie tylko czekasz, aż nadejdzie twoja kolej, by mówić.
Rozważmy prosty przykład.
Klient mówi: „Trudno nam kontrolować pracę menedżerów przez telefon”.
Słaba reakcja sprzedawcy — od razu przejść do prezentacji: „W takim razie nasz system na pewno będzie dla was odpowiedni…”
Silna reakcja — zadać pytanie doprecyzowujące: „Co dokładnie jest trudne do kontrolowania — nieodebrane połączenia, jakość rozmów? A może coś innego?”
Takie pytania pełnią od razu kilka funkcji:
- pokazują zainteresowanie i empatię;
- pomagają uzyskać więcej informacji;
- czynią rozmowę naturalną.
Dla sprzedaży jest to niezwykle ważne. Pierwszy problem klient prawie zawsze formułuje ogólnie. I właśnie pytania doprecyzowujące pomagają przejść od powierzchownego sformułowania do rzeczywistej przyczyny problemu. A bez tego trudno zaproponować rozwiązanie, które naprawdę odpowiada na potrzebę.
Ponadto autorzy badania nazywają pytania doprecyzowujące „najprostszym sposobem okazania uwagi rozmówcy”. Gdy człowiek widzi, że jest uważnie słuchany i że doprecyzowuje się szczegóły, zaczyna dzielić się większą ilością informacji. W rezultacie rozmowa staje się głębsza, a zaufanie między rozmówcami rośnie.
I odwrotnie: gdy rozmówca nie zadaje pytań doprecyzowujących, ludzie często odbierają to jako sygnał, że w rzeczywistości nie są słuchani.
Pięć zasad pytań, które pomagają lepiej zrozumieć klienta
W tym samym badaniu Brooks i John opisują kilka zasad, które sprawiają, że pytania są znacznie bardziej efektywne. Większość z nich ma bezpośrednie zastosowanie w sprzedaży.
- Zadawaj pytania doprecyzowujące. Raz za razem. To one pomagają głębiej odkryć temat. Jeśli klient nazwał problem, nie spiesz się z przejściem do rozwiązania. Doprecyzuj kontekst, przyczyny, konsekwencje.
- Dawaj pierwszeństwo pytaniom otwartym. Pytania, na które można odpowiedzieć tylko „tak” lub „nie”, szybko zatrzymują rozmowę. Otwarte formy, takie jak „Dlaczego?”, „Jak dokładnie?”, „Co dokładnie masz na myśli?”, przeciwnie — zachęcają rozmówcę do bardziej szczegółowego wyjaśnienia sytuacji.
Na przykład:
— Co obecnie najbardziej spowalnia waszą sprzedaż?
— Co się stanie, jeśli nic nie zmienicie w ciągu najbliższych sześciu miesięcy?
— Dlaczego zaczęliście szukać nowego rozwiązania właśnie teraz?
- Myśl o kolejności. Kolejność pytań też ma znaczenie. W trudnych lub napiętych rozmowach czasami lepiej zacząć od bardziej bezpośredniego pytania, aby od razu rozładować napięcie. W rozmowach, w których trzeba zbudować zaufanie, przeciwnie — lepiej przechodzić od prostych tematów do bardziej wrażliwych.
Na przykład, jeśli potencjalny klient już współpracuje z innym dostawcą produktu, wielu sprzedawców krąży wokół tematu:
— Proszę opowiedzieć, jak obecnie zorganizowany jest u was proces? Jakich narzędzi używacie?
Czasami lepiej od razu zadać bezpośrednie pytanie:
— Dlaczego w ogóle zaczęliście rozważać inne rozwiązania, skoro już pracujecie z obecnym?
To pytanie może brzmieć ostro, ale szybko ujawnia rzeczywistą przyczynę: niezadowolenie z obsługi, ceny, funkcjonalności. I wtedy rozmowa przechodzi od uprzejmej wymiany informacji do prawdziwego discovery.
- Używaj naturalnego tonu. Ludzie są znacznie bardziej szczerzy, gdy rozmowa brzmi nieformalnie. Jeśli natomiast pytania brzmią jak ankieta lub przesłuchanie, rozmówcy zaczynają odpowiadać krótko i ostrożnie.
- Pamiętaj o kontekście rozmowy. W rozmowach grupowych ludzie zazwyczaj są mniej szczerzy i często orientują się na reakcję innych uczestników. Dlatego trudne lub ważne pytania lepiej omawiać w rozmowie jeden na jeden.
Te zasady decydują o tym, czy rozmowa stanie się prawdziwym discovery callem, czy tylko kolejną prezentacją produktu.
Inny ciekawy artykuł o pytaniach: „Podkręcanie biznesu z metodą SPIN w sprzedaży”.
Ile pytań należy zadawać na discovery callu: dane Gong
Pierwszą rozmowę telefoniczną z potencjalnym klientem często nazywa się discovery callem. Celem takiej rozmowy jest zrozumienie pełnego kontekstu oraz potrzeb i problemów, zanim zaproponuje się rozwiązanie.
Ile pytań należy zadać podczas takiej rozmowy, aby naprawdę działała na wynik?
Platforma sprzedażowa Gong, która analizuje tysiące rozmów działów sprzedaży, za pomocą AI porównała zachowanie skutecznych i przeciętnych sprzedawców podczas ponad 519 000 rozmów discovery. I odkryła ciekawą zależność.
Optymalna liczba pytań na discovery callu — 11–14
Jeśli pytań jest mniej, sprzedawca nie zdąży wystarczająco odkryć problemu klienta. Jeśli pytań jest więcej niż 15, rozmowa zaczyna przypominać przesłuchanie, a poziom skutecznych transakcji spada.
Główny błąd sprzedawców — zbyt szybkie przechodzenie do oferty zamiast głębokiego zbadania problemu. Udany call określa nie „tak” klienta, lecz liczba relewantnych insightów do sformowania oferty”
Jeszcze jeden ciekawy insight: słabi sprzedawcy zadają dziesięć pytań na początku rozmowy, a następnie przechodzą do prezentacji, natomiast silni — rozkładają pytania w trakcie całej rozmowy.
Co z tym zrobić kierownikowi sprzedaży?
Jeśli właściwe pytania tak silnie wpływają na wynik rozmowy, pojawia się logiczne pytanie: jak kierownik sprzedaży może kontrolować tę umiejętność w zespole. Oto kilka rzeczy, które warto sprawdzać w rozmowach menedżerów.
- Czy podczas discovery calla padła wystarczająca liczba pytań? Warto od czasu do czasu analizować nagrania rozmów i sprawdzać, ile pytań zadaje menedżer oraz jak są one rozłożone w trakcie rozmowy.
- Czy menedżer zadaje pytania doprecyzowujące? Kluczowa różnica między przeciętnymi a silnymi sprzedawcami — follow-up questions. To one pomagają przejść od ogólnego problemu do konkretnego kontekstu.
Na przykład, jeśli klient mówi: „Trudno nam kontrolować pracę menedżerów”, ważne jest, aby sprzedawca doprecyzował:
- co dokładnie trudno kontrolować?
- jak obecnie przebiega ten proces?
- jakie ma to konsekwencje dla biznesu?
Bez takich doprecyzowań rozmowa discovery pozostanie powierzchowna.
- Czy rozmowa kończy się konkretnym kolejnym krokiem? Kolejny typowy problem discovery calli — brak wyraźnego next step. Nawet jeśli rozmowa była merytoryczna, bez ustalenia kolejnego działania transakcja często „zawisa”. Może to być:
- prezentacja produktu;
- kolejny call;
- zaangażowanie specjalisty technicznego;
- test rozwiązania.
Dlatego warto analizować nagrania rozmów i sprawdzać, czy call kończy się konkretnym ustaleniem.
W praktyce większość firm napotyka dwa problemy. Po pierwsze, kierownik nie jest w stanie odsłuchać wszystkich rozmów menedżerów, zwłaszcza jeśli zespół prowadzi dziesiątki lub setki rozmów dziennie. Po drugie, nawet słuchając nagrań, trudno szybko zrozumieć, jak dokładnie budowany jest dialog, czy menedżer zadaje wystarczającą liczbę pytań, czy doprecyzowuje odpowiedzi klienta, czy prowadzi rozmowę do kolejnego kroku.
Dlatego wiele firm korzysta z systemów telefonii biznesowej z analizą mowy.
W Ringostat wszystkie rozmowy są nagrywane, a analityka AI może automatycznie transkrybować rozmowę, identyfikować kluczowe momenty dialogu i oceniać jakość komunikacji. Dzięki takiemu narzędziu kierownik szybko znajduje udane i problematyczne rozmowy discovery, analizuje pracę każdego menedżera i uczy zespół, jak poprawić proces sprzedaży na realnych przykładach.
Wniosek
Sprzedaż rzadko wygrywa ten, kto mówi długo i przekonująco. Częściej — ten, kto lepiej rozumie klienta. A zrozumieć go można tylko poprzez właściwe pytania. Pomagają odkryć problem, zobaczyć kontekst i zaproponować rozwiązanie, które naprawdę ma wartość.
Dlatego efektywna sprzedaż zaczyna się nie od prezentacji. Zaczyna się od właściwie zadanego pytania.
