Почти всегда при заказе услуг клиенты звонят, а не просто оставляют заявку на сайте. Но как понять, из какой рекламы звонит заказчик? На этот вопрос для Eskurro отвечает коллтрекинг от Ringostat. Кейс польского клининга показывает, как агентство Marketlab Europe с помощью данных о звонках оптимизировало рекламу. Это привело к росту обращений и конверсии сайта.
О проекте
Eskurro профессионально занимается наведением порядка в офисах и домах: от генеральной уборки до мойки окон и чистки матрасов и обивки мебели. Название компании выбрано неслучайно. В «Гарри Поттере» заклинание Eskurro использовалось, чтобы навести чистоту. При этом команда делает акцент на экологически чистых моющих средствах, чтобы не причинять вред окружающей среде.
Продвижение сайта поручено двум подрядчикам:
- платной рекламой занимается партнер Ringostat — диджитал-агентство Marketlab Europe;
- а поисковой оптимизацией — SEO-агентство Webernetic Family.
В этом кейсе мы расскажем, как Ringostat использует первый подрядчик. Marketlab Europe уже девять лет специализируется на настройке, оптимизации и управлении рекламными кампаниями клиентов в Google Ads и Microsoft Ads. Кроме того, агентство занимается веб-аналитикой.
В Marketlab Europe клининговая компания обратилась в январе 2022 года за настройкой рекламы в Google Ads — чтобы привлекать клиентов из Варшавы и окрестностей. Сейчас агентство управляет рекламой, стараясь в первую очередь снизить стоимость конверсии, насколько это возможно.
Контекстная реклама — единственный платный канал привлечения клиентов у Eskurro. Вместе с усилиями по SEO это даёт ощутимый результат. Органическая выдача Google и поисковая реклама приводят на сайт около 90% посетителей.
Почему Eskurro понадобился Ringostat
Подрядчик по рекламе сразу понимал, что Eskurro не обойтись без коллтрекинга — инструмента, который позволяет отслеживать, из какой рекламы звонит клиент. Дело в том, что звонки играют важную роль в бизнес-процессах клининга. Перед заказом клиент должен сначала пообщаться с компанией, чтобы рассказать:
- находится ли его жильё/офис в Варшаве или в одном из девяти близлежащих городов, куда может приехать Eskurro;
- какие услуги ему нужны и какие особенности помещения;
- когда ему необходима уборка;
- будет ли он в это время находиться на месте или квартира/офис будут полностью в распоряжении команды клининга;
- характер загрязнений;
- как попасть в помещение и т. д.
Когда мы узнали, что у клиента три четверти обращений — это звонки, поняли, что стоит подключить коллтрекинг. Ведь без учёта звонков практически невозможно оптимизировать показатели рекламы. Мы выбрали Ringostat, так как знакомы с платформой ещё с 2021 года и продолжаем сотрудничать после того, как всей командой переехали в Польшу с марта 2022 года.
Было несложно объяснить клиенту ценность Ringostat. Ведь Eskurro важно, чтобы маркетинговый бюджет использовался эффективно. Мы просто показали им, как с помощью коллтрекинга удалось снизить стоимость звонка в аналогичных проектах».
Но сначала несколько слов о том, что такое коллтрекинг и почему без него нельзя было оптимизировать рекламу для Eskurro.
Главная задача диджитал-агентств — настраивать рекламу так, чтобы она приводила больше клиентов. При этом за адекватный маркетинговый бюджет — чтобы компания не ушла в минус. Обычно маркетологи следят за тем, как работает реклама, в отчётах Google Analytics или в рекламном кабинете Google Ads. Там видно, сколько было посетителей из рекламы, оставляли ли они заявки, какие действия совершали на сайте.
Проблема в том, что в таких отчётах не собираются данные о звонках. Поэтому digital-специалисты не могут окончательно понять, насколько сработала реклама. По какой-то кампании может быть мало онлайн-заявок, и специалист решит, что её нужно отключить. Но на самом деле с этой кампании может быть много звонков и заказов. Проблему такой «слепой зоны» как раз и решает отслеживание звонков.
По какому принципу работает коллтрекинг
- на сайт устанавливается специальный код, который подменяет телефонный номер компании и собирает информацию о звонках;
- клиент заходит на сайт и звонит на такой подменённый номер;
- Ringostat по номеру, на который позвонили, понимает, из какой рекламы пришёл клиент;
- все звонки фиксируются в отчётах коллтрекинга вместе с источником, каналом, кампанией и ключевым словом в контекстной рекламе, которое привело к обращению;
- также в отчёты подтягивается другая информация — аудиозапись разговора, его длительность, кто из сотрудников ответил, статус звонка и т. д.;
- при интеграции с Google Analytics данные о звонках отправляются и туда.
Таким образом, digital-специалисты видят полную картину и понимают, как работает та или иная реклама. Специалисты знают, какое ключевое слово выключить, а какое наоборот добавить в объявление. Всё это приводит к повышению эффективности рекламы.
Какие задачи ставились при подключении Ringostat
В первую очередь определение источника заявки с точностью до ключевого слова в контекстной рекламе. Сначала Marketlab Europe учитывали только клики по номеру телефона или его копирование на странице сайта. Но такие данные часто недостоверны, потому что человек может совершить это действие случайно. А клик по номеру далеко не всегда означает звонок.
Также данные о звонках были нужны для обучения алгоритмов Google для оптимизации кампаний. Система обращает внимание, например, на то, есть ли звонки и заявки из определённой рекламы. И может, допустим, повысить ставки на некоторые ключевые слова, а какие-то наоборот отключить.
Как агентство Marketlab Europe использует данные коллтрекинга
Особенно хотим отметить возможность перехватывать данные о звонках в Google Tag Manager и передавать в любую систему. Это очень удобно, и мы не встречали такого решения нигде раньше.
Мы делаем маркетинговую стратегию наших клиентов эффективнее, чем у его конкурентов за счёт того, что используем объективные данные о лидах и их источниках»
Агентство регулярно анализирует источники, каналы, кампании и ключевые слова, которые приводят к звонкам. Вот как это выглядит в отчёте Ringostat:
Благодаря интеграции с Google Analytics, данные о звонках автоматически передаются и туда. Также Google Analytics связан с рекламным кабинетом Google Ads, поэтому агентство видит, сколько потратило на конкретную кампанию и сколько звонков она принесла. Специалисты оптимизируют кампании и вручную, и с помощью алгоритмов Google, которые делают это автоматически.
Данные о звонках из Ringostat используются для обучения «умных» кампаний. Специалист при настройке загружает креативы, пишет разные варианты заголовков и текста. Google уже сам создаёт объявления из разных комбинаций контента. Затем отслеживает, что сработало лучше всего — в том числе он следит за количеством звонков из рекламы. По результатам этого алгоритм решает, на что повысить ставки, а что отключить совсем. Но специалисты Marketlab Europe часто помогают Google, вручную отключая явно неэффективные компоненты кампаний.
Команда агентства не игнорирует и аудиозаписи звонков, которые собираются в личном кабинете Ringostat. В первые две недели работы с проектом специалисты слушали почти все обращения из платных каналов — чтобы убедиться, что реклама приводит действительно целевую аудиторию.
Тем более, что это удобно делать, поскольку у Ringostat есть отдельный отчёт по звонкам из контекстной рекламы:
У этого американского клиента в CRM большинство звонков менеджер отмечал как отказ по причине высокой цены. Мы ведём два похожих проекта в Бостоне — и знаем, что у них с более высокими ценами такой проблемы нет, хотя семантика переходов схожа. Прослушивание звонков помогло выявить некачественную и недобросовестную работу менеджера»
Агентство еженедельно получает письма с кратким отчётом о количестве звонков. По мнению Николая, это очень удобно, поскольку специалисты видят динамику количества обращений на одном экране. Чаще всего Marketlab Europe делятся этим отчётом с клиентом. Это позволяет агентству не готовить промежуточные отчёты и освобождает время для других задач.
Именно благодаря таким отчётам Marketlab Europe узнали, что реклама Google приносит более половины всех звонков в компанию. Ниже скрин письма с выборкой, где видно, как растёт количество звонков из контекста:
Результаты
Уже в первый месяц использования коллтрекинга количество звонков увеличилось на 45,4%, а их стоимость снизилась на 30,6%. Таких результатов удалось достичь благодаря тому, что Marketlab Europe грамотно оптимизировали рекламу.
Через месяц после подключения Ringostat коэффициент конверсии рекламы вырос с 0,84% до 2,07%.
До внедрения коллтрекинга казалось, что медийная реклама — самый эффективный канал продвижения. Потому что пользователи, пришедшие с баннеров, чаще всего кликали на номер телефона на сайте. После подключения Ringostat оказалось, что такие клики чаще всего не приводили к звонкам. Сейчас специалисты перераспределили расходы в пользу поисковых кампаний. Несмотря на высокую стоимость клика, стоимость звонка в этом канале оказалась дешевле на 30%.
Благодаря коллтрекингу и Ringostat мы делаем маркетинговую стратегию наших клиентов эффективнее, чем у конкурентов. Это происходит за счёт того, что наше агентство использует объективные данные о лидах и их источниках.
Очень часто бизнес не знает, что ему приносит заявки, и опирается на своё субъективное мнение вроде: «Я пользуюсь Instagram, и звонки получаю от пользователей Instagram». Коллтрекинг помогает не только показать клиенту эффективность наших кампаний, но и быстро находить ошибки в гипотезах и исправлять их»
