Лет двести назад на целый город мог быть один кузнец или пекарь. И хочешь не хочешь, а брать товар приходилось у него. Поэтому путешествием покупателя была обычная прогулка до ближайшей лавки. Но конкуренция росла, появилась реклама, а потом цифровые технологии — и этот путь усложнился. Теперь для завоевания клиента, нужно понимать, где он «водится», какими путями узнает о бренде и как с ним взаимодействуют. Читайте, что такое customer journey, почему его важно учитывать и как составить карту клиентского пути.
Что такое customer journey или клиентский путь
Customer journey или клиентский путь — это путь, который проходит клиент: от возникновения потребности в товаре до момента покупки или превращения в фаната бренда.
Это отчасти напоминает воронку продаж, но customer journey имеет существенные отличия:
- он не линеен — покупатель может пропускать различные стадии на пути к продаже, возвращаться на одну и ту же по нескольку раз;
- не заканчивается покупкой — customer journey включает и постпродажное взаимодействие с брендом;
- учитывает цели и эмоции потребителя на каждом этапе пути.
Проиллюстрируем путь покупателя на примере молодой матери, которая выбирает коляску.
- Она общается в парке с женщиной, которая рекомендует ей определенную марку и модель.
- Гуглит, чтобы лучше рассмотреть коляску онлайн.
- Заходит на женский форум, чтобы посоветоваться.
- Мнения разделяются, поэтому женщина еще заходит на сайт рекомендаций.
- Убедившись в том, что коляска подходит, ищет самую низкую цену в сети.
- Переходит на сайт интернет-магазина. Но там непонятны условия оплаты и доставки. К счастью, есть номер телефона.
- Женщина звонит, но оператор не отвечает. Она уже хочет положить трубку, но слышит ответ менеджера. В итоге заявка оформлена.
- Покупательница получила коляску, плюс скидку на вторую покупку. Happy end, все счастливы, женщина рекомендует коляску другим молодым мамам.
Даже в таком упрощенном примере клиент проходит много этапов. Причем на нескольких из них продажа чуть не срывается. Если бы бренд знал, на каких именно, то мог бы усилить эти узкие места. Например, предусмотреть положительные отзывы на форумах, информацию об оплате и доставке на видном месте, более быстрые ответы менеджеров. Это и есть одна из основных целей построения customer journey — понять, каким путем к вам приходит клиент и сделать его опыт безупречным.
До появления цифровых технологий казалось, что достаточно «скормить» побольше рекламы потенциальному клиенту — и он превратится в покупателя. Но появился интернет, а с ним и дополнительные каналы, по которым можно узнать о товаре и выбрать подходящее предложение. Бренды больше не контролировали весь поток информации, который мог получить клиент — а значит, не могли управлять его решением напрямую.
Со временем маркетологи пришли к выводу, что есть еще один способ бороться с конкурентами, помимо цены или качества. Нужно узнать, чем живет клиент до и после покупки, а потом использовать эти знания, чтобы его его удержать. Впервые темы customer journey коснулись в 80-х годах. Сюзан Уиттл в 1989 году опубликовала книгу, в названии которой призвала «надеть обувь своего покупателя» — идиома, аналогичная русскому выражению «влезть в чью-то шкуру». А Чип Белл и Рон Земке в том же году издали «Мудрость сервиса», в которой ссылались на концепцию «построения карты цикла сервиса».
«Цель — «забраться в голову клиента», чтобы «увидеть», и, следовательно, понять опыт клиента. Вооруженные этим, организации способны лучше настраивать и перестраивать свои процессы, чтобы стать более ориентированными на клиента. Это непрекращающийся процесс, поскольку потребности и ожидания потребителей постоянно меняются»
Чип Белл
И это чаще всего действительно полноценная карта пути клиента, и довольно запутанная. Клиент может узнать о бренде благодаря сарафанному радио, потом погуглить, отправиться в магазин, чтобы пощупать товар. Но в итоге заказать его онлайн, потому что так дешевле. А дальше опыт использования, гарантийное обслуживание и, возможно, новые покупки.
Из-за множества каналов и сценариев поведения customer journey обычно сложен. Вот, например, как выглядит путь покупателя продукции IKEA. Причем только одна его часть проходит в магазине, а две другие — за его пределами и онлайн.
Для выявления такого маршрута приходится проводить специальные трудоемкие исследования, но оно того стоит. Как выразилась Кофи Сенайя, директор по продукту, Clearbridge Mobile: «Составление пути покупателя — это эффективный способ понять, что превращает наблюдателя в постоянного, лояльного клиента».
Что такое customer journey map
Customer journey map — это визуализация пути покупателя. Она отображает этапы, которые проходит клиент и какие эмоции при этом испытывает, точки взаимодействия с брендом и сложности, которые не позволяют ему достигать своих целей.
Зачем нужна карта пути покупателя
- Понять поведение клиента, что он думает и чувствует. Так вы сможете обращаться к покупателю на его языке, изменять продукт не наобум, а под его нужды. Разрабатывать решения, дизайн и маркетинговую стратегию, ориентированные на вашего потребителя.
- Узнать боли клиентов и увидеть на каких этапах они возникают. Устранив их причины, вы уменьшаете количество сорвавшихся сделок. А узнав, что вызывает вау-эффект и на каких этапах, сможете его усилить.
- Меньше тратить на привлечение покупателей. Есть статистика, что привлечь нового клиента в 3-30 раз дороже, чем удержать старого.
Как построить customer journey map
Составление карты пути покупателя — это долгий процесс, который требует совместных усилий всей команды бренда. Не существует единого алгоритма ее построения, ведь все бизнесы различны. Customer journey map может быть очень детальной, как на примере ниже:
Но для начала можно построить более простой вариант, который поможет лучше понять, как потребитель продвигается к покупке и на каких этапах может «отвалиться». Перечислим основные составляющие customer journey map.
- Портрет покупателя. В саму карту не входит, но необходим, чтобы ее построить. Определите, кто пользуется продуктом: что это за человек, где живет, чем интересуется. В идеале, целевую аудиторию необходимо сегментировать, чтобы потом составить отдельные карты для каждого типа клиентов — ведь их сценарии могут сильно отличаться.
- Этапы, которые проходят покупатели во время взаимодействия с брендом. Например, поиск товара в сети, переход на сайт, общение с онлайн-консультантом, заказ, пользование продуктом и т. д. Желательно задать временные рамки для каждого из них.
- Цели потребителя на каждом из этапов. Например, для стадии поиска — найти хороший товар подешевле. Сюда же можно включить вопросы, которые задает себе покупатель на каждой из них. Это поможет взглянуть на процесс выбора и использования продукта его глазами.
- Точки касания с брендом, каналы. Это может быть блог лидера мнений, супермаркет, поисковая выдача, ваш сайт, конференция. Тут главное ничего не забыть, включая независимые источники, из которых пользователь может о вас узнать — например, тематические форумы, отзовики.
- Эмоции, которые испытывает человек на каждом из этапов. Например, это может быть разочарование, если в вашем магазине сложно найти нужный товар. Или восторг от высокого уровня обслуживания, дополнительного подарка.
- Барьеры. Что мешает человеку перейти на следующий этап путешествия. Неудобное местоположение шоурума, неоправданно высокая цена, отсутствие номера телефона на сайте.
- Решения, с помощью которых можно закрыть проблемы пользователей. Например, если магазин находится за чертой города, можно сделать бесплатную развозку.
Пример простейшей карты путешествия покупателя: основные этапы, вопросы, которые возникают у пользователя на каждом из них, точки соприкосновения с брендом и решения для вовлечения:
Для составления customer journey map может помочь метод глубинных интервью. Просите клиентов детально описать историю выбора и покупки продукта. Спросите об его эмоциях на том или ином этапе. Например, что он чувствовал, когда продавец был недостаточно вежливым или к товару не дали обещанную гарантию.
Подробней об этом методе читайте в статье «Как понять чего хочет клиент: проводим интервью».
Выводы: что такое клиентский путь и зачем нужна его карта
- Customer journey — это путь, который проходит пользователь от возникновения потребности в продукте до последнего взаимодействия с компанией. Или того момента, когда клиент станет евангелистом бренда.
- Карта клиентского пути — это визуализация пути покупателя, которая составляется на основе глобального исследования. Она отображает этапы, которые проходит клиент, его эмоции, цели и точки касания с брендом.
- Зная путь вашего покупателя, можно четко понять, как улучшить продукт, обслуживание, что изменить в маркетинговой стратегии. А также, как усилить аспекты, которые вызывают вау-эффект, и нивелировать негативные моменты, влияющие на снижение продаж.
