Автодилерам обычно не так просто выделиться на фоне конкурентов. Ведь бренды жестко регламентируют, как должен выглядеть сайт, креативы, реклама автомобилей и т. д. Однако автодилер «Сити Плаза» нашел собственный секрет эффективного продвижения. Его важная составляющая — колтрекинг Ringostat, который компания использует еще с 2017 года. Он помогает оптимизировать рекламу так, чтобы она приносила больше звонков от потенциальных покупателей.
Об автодилере и причине подключения Ringostat
«Сити Плаза» или ООО «Саммит Моторз Украина» — один из крупнейших официальных дилеров Toyota в Украине. Компания была основана в декабре 2008 представителями корпорации Sumitomo. В составе «Саммит Моторз Украина» два официальных дилерских центра Киева — «Тойота Сити Плаза» и «Лексус Сити Плаза».
В компании работает более 150 сотрудников, предоставляющих полный спектр услуг:
- продажа новых и б/у автомобилей обеих марок;
- сервисное обслуживание автомобилей;
- продажа запасных частей, аксессуаров и дополнительного оборудования;
- программы трейд-ин;
- страхование, кредитование и т. д.
Благодаря репутации обоих брендов, покупатели всегда активно интересуются покупкой автомобилей. А в последнее время количество звонков даже выросло. Если говорить о Toyota, то примерно в 70% случаев клиенты именно звонят по телефону, а не пишут или сразу приходят в салон. Среди покупателей Lexus звонки составляют 85%.
В рамках одной продажи может быть до 50 звонков от одного человека. Например, покупатель может звонить каждый раз, когда нужно:
- узнать условия покупки;
- записаться на тест-драйв;
- сказать, что готов совершить покупку;
- договориться о заключении контракта;
- заказать дополнительное оборудование;
- согласовать процесс оплаты и т .д.
Но как понять, какая реклама привела к первому звонку в компанию? Тем более если запущены многочисленные кампании — а «Сити Плаза» использует все каналы продвижения, кроме Telegram и TikTok. Чтобы узнать, какая реклама генерирует звонки и выбрать конверсионные рекламные инструменты, автодилер еще семь лет назад подключил колтрекинг Ringostat. Ниже расскажем, как «Сити Плаза» работает с его данными и какие результаты получает.
Как настроено отслеживание звонков для «Сити Плаза»
На сайты Toyota и Lexus установлен специальный код, подменяющий номер телефона компании, размещенный в шапке и футере. Вместо него разные посетители видят разные номера телефона.
Когда человек звонит по телефону на такой подменный номер, Ringostat может отследить, какая реклама привела к конкретному обращению. Для Toyota и Lexus используются разные подменные номера и настроены отдельные проекты в Ringostat. Так что маркетолог может легко различить, в каком случае интересовались каким брендом.
Данные об источниках звонков собираются в отчетах нашей платформы, где напротив каждого вызова видно:
- дату звонка;
- номер телефона клиента и номер компании, на который звонили;
- как долго длилась беседа;
- источник звонка — например, Google;
- канал — допустим, cpc (cost per click), т. е. контекстная реклама;
- название кампании;
- ключевое слово, приведшее к вызову;
- ссылка на аудиозапись разговора и т. д.
Также компания использует колтрекинг для внешних источников, где номера невозможно автоматически заменять. Например, на странице Lexus в Facebook или расширении «Номер телефона» в объявлениях Google для Toyota. Для подобных источников предназначены отдельные телефонные номера, которые больше нигде не используются. Когда клиент звонит на номер, Ringostat фиксирует, что вызов поступил именно из Facebook или прямо из объявления Google, где размещен номер телефона.
Также автодилер использует callback Ringostat — то есть форму обратного звонка. Она настроена таким образом, чтобы соответствовать цветовой гамме сайта. Цвет и дизайн можно легко изменять в личном кабинете нашей платформы. Ringostat также собирает статистику об источниках, которые приносят заказы звонков через callback. Это позволяет понять, какая реклама приводит наиболее мотивированных клиентов, желающих пообщаться с представителем автодилера.
Данные Ringostat — важная составляющая аналитики «Сити Плаза»
Информация о вызовах передается в Google Analytics 4, благодаря готовой интеграции с этой системой. Также они подтягиваются в дашборды компании, построенные в Looker Studio.
Здесь руководство и директор по маркетингу «Сити Плаза» могут видеть:
- конверсии по всем моделям Toyota или Lexus — в частности, конверсию из клика по рекламе в звонок;
- план/факт по каждому виду кампаний и по разным показателям: кликам, стоимости клика (cpc), коэффициенту конверсии (CR), цены за действие (CPA), количеству всех конверсий и их стоимости;
- визуализированное сравнение плана/факта по каждому показателю — это позволяет легко заметить, удается ли выполнить план в этом месяце, или следует предпринять дополнительные действия.
Без данных коллтрекинга статистика была бы совсем неполной. Ведь, учитывая количество звонков, автодилер просто не видел 70-85% процентов конверсий — то есть звонков. Google Analytics мог бы отследить только заявки на тест-драйв и другие онлайн конверсии. Поэтому казалось бы, что «Сити Плаза» переплачивает за рекламу, получая от нее совсем мало отдачи. Это могло бы привести к ошибочным выводам и неправильному распределению бюджета.
С данными же коллтрекинга автодилер не только получает полноценную картину эффективности и окупаемости рекламы. Он также знает, как на это влиять, чтобы получить больше прибыли.
В качестве автодилера использует данные коллтрекинга для повышения эффективности рекламы.
Автодилер тщательно следит за тем, какие кампании и ключевые слова приносят максимум звонков. По схожему принципу затем запускается новая контекстная реклама или оптимизируется имеющаяся. Так «Сити Плаза» может масштабировать наиболее успешные подходы и получить больше лидов.
Однако самым эффективным инструментом оказались кампании Performance Max. Это вид рекламы, которая может быть размещена одновременно на всех возможных рекламных площадках Google. При этом рекламодатель выделяет на все это один бюджет, который распределяется между разными каналами автоматически с помощью умных алгоритмов, постоянно отслеживающих показатели.
«Сити Плаза» обучает алгоритмы, в том числе, на данных о звонках. Google обращает внимание на то, какие форматы и площадки приносят максимум конверсий. И исходя из этого, выбирает способ показа так, чтобы получить еще больше целевых действий от клиентов. В том числе звонков — алгоритм учитывает также данные о конверсии в вызовы. Упрощенно говоря, Google знает, какая реклама заставляет людей звонить в «Сити Плаза», и по схожему принципу адаптирует другие объявления, выбирая для них место показа.
Колтрекинг же в свою очередь позволяет оценить эффективность кампаний Performance Max, показывая, есть ли из них звонки. Благодаря данным Ringostat, Сити Плаза могут шире использовать этот тип кампаний и вкладывать в них больше бюджета.
Также для кампаний Performance Max важной составляющей является количество конверсий. Если их будет очень мало (менее 15-30 за последние 30 дней) — алгоритму будет сложно учиться и кампания может работать нестабильно или не сможет эффективно работать вообще. Благодаря данным о звонках, «Сити Плаза» значительно увеличивают количество конверсий. Поэтому алгоритм учится быстрее и эффективнее.
Узнайте больше об этом полезным инструменте в статье «Компания Performance Max: особенности, настройки и оптимизация».
Приведем наглядный пример того, как звонки выступают признаком эффективности рекламы. В декабре 2022 года у всех автодилеров хорошо продавалась модель Toyota RAV4. Однако «Сити Плаза» заметили, что количество звонков по этому авто слишком мало. Стало ясно, что бюджеты на рекламу были недостаточными, поскольку не покрывали повышенного спроса и активности конкурентов. Автодилер повысил бюджет, и ситуация исправилась.
Результаты сотрудничества с Ringostat: отзыв клиента
Мы очень последовательная компания. Наш основной владелец — крупный торговый дом Sumitomo, который выдвигает жесткие требования и условия для любых подрядчиков. С Ringostat мы работаем уже семь лет, и это значит, что он нас полностью устраивает.
Можно сказать, что использование коллтрекинга — наше конкурентное преимущество. Насколько знаю, большинство наших конкурентов так и не взяли его на вооружение».
