Кампании Performance Max: особенности, настройка и оптимизация

Побуждая рекламодателей переходить на кампании Performance Max, Google обещает рост показателя конверсий — благодаря объединению рекламных ресурсов. Получить такой результат можно, но только при правильном подходе к оптимизации кампаний. Узнайте больше о преимуществах и недостатках нового вида рекламы, а также об особенностях настройки и оптимизации Performance Max. Рекомендвциями делится практикующий PPC-специалист Ringostat.

Что такое Performance Max

Performance Max — это вид рекламы, которая может быть размещена одновременно на всех возможных рекламных площадках Google. Например, объявления в рамках кампании могут быть показаны не только в органическом поиске или КМС, но и на YouTube, в Gmail, на Google картах и тому подобное. При этом рекламодатель выделяет на все это один общий бюджет, который распределяется между различными каналами автоматически — с помощью умных алгоритмов, постоянно отслеживающих показатели.

Плюсы и минусы Performance Max

Достоинства

1. Полная автоматизация. Алгоритмы машинного обучения учитывают множество параметров, поэтому кампании, как правило, действительно приносят хороший результат. Однако на автоматизированную кампанию почти нельзя повлиять — и это один из существенных недостатков, о котором я подробнее расскажу дальше.
2. Сочетание всех каналов Google. PPC-специалист может настроить только одну кампанию, и объявления будут показаны по всем каналам продвижения. Это очень экономит время при запуске активностей.
3. Охват всех площадок экосистемы Google. Как результат, взаимодействие с пользователем происходит на всех этапах воронки продаж.
4. Нацеливание именно на конверсии, в отличие от других видов кампаний, которые направлены на охват или формирование осведомленности о бренде. Например, как в случае с Bumper ads — объявлениями-заставками. Также есть возможность масштабировать продвижение товаров через Google Ads.
5. Положительное влияние и дополнение поисковых кампаний.

Недостатки

1. Невозможно оценить эффективность отдельных каналов и контролировать поисковые запросы, по которым показываются объявления. Я уже упоминала: искусственный интеллект сам собирает и анализирует различные сигналы, в итоге самостоятельно принимая решение по вашей рекламе. А статистику предоставляет довольно ограниченную.
2. Низкая эффективность при объемах данных, недостаточных для оптимизации. Если ваш аккаунт не может похвастаться количеством конверсий, вероятно, Performance Max не принесет вам хороших результатов. Этот вид кампаний предусматривает только автоматические стратегии назначения ставок, а для них нужно не менее 15 конверсий в течение 30 дней. И, как показывает практика, чем больше, тем лучше.
3. Потребность в значительных бюджетах. Поскольку Performance Max включает в себя все возможные каналы продвижения Google, без достаточной суммы денег кампания не заработает.
4. Длительное обучение и нестабильная работа в это время. Обычно обучение искусственного интеллекта Google длится около двух недель, но Performance Max требует больше времени. По нашему опыту, кампания стабилизировалась через месяц непрерывной работы, а заметные результаты начала приносить на третий месяц продвижения.
5. Риск спамных конверсий по лидогенерации, особенно на первых этапах запуска. Причина, опять же, в невозможности вручную корректировать таргетинг, ключевые слова и т. д.

В целом Performance Max подходит большинству рекламодателей: ecommerce, B2B, B2C, SaaS. Исключение составляет лишь реклама приложений, требующая создания Universal app campaign.

Кстати, для B2B Performance Max — настоящая находка. Потому что раньше только ecommerce имел инструмент торговых кампаний, у других ниш не было ничего подобного. Кроме того, теперь умные торговые компании стали частью Performance Max.

О чем нужно помнить до и во время оптимизации Performance Max

Для начала рассмотрим особенности, на которые стоит обратить внимание на этапе запуска рекламы.

Учитывайте все целевые действия пользователей сайта

Большинство рекламодателей используют для обучения кампаний только отдельные данные. Например, только о заполнении формы на странице, если речь о проектах лидогенерации. Или только о транзакциях, если речь идет о ecommerce. Однако этого мало.

Например, потенциальный клиент не хочет сразу покупать товар и предпочел бы сначала расспросить продавца об особенностях продукта, узнать о скидке или сделать индивидуальный заказ. Поэтому он не добавляет товар в корзину на сайте, а звонит. Но Google не сможет отследить эту покупку, ведь никакой онлайн-конверсии не произошло. Поэтому система не учтет данные о такой сделке на этапе обучения. А если определенная рекламная кампания приносит в основном именно такие «телефонные» заказы, система ошибочно посчитает ее нерезультативной. В итоге вы можете потерять канал, который на самом деле приносил вам продажи.

Чтобы избежать таких «слепых пятен», стоит использовать коллтрекинг — инструмент для отслеживания рекламного источника телефонных звонков. Благодаря коллтрекингу вы будете знать, какие именно источники, каналы, кампании и ключевые слова привели на сайт пользователей, которые в итоге позвонили. Данные о рекламном источнике звонка коллтрекинг собирает в отчете:

Но не стоит ограничиваться только отчетами, которые предоставляет платформа коллтрекинга. Стоит также передавать данные о звонках в Google Ads — это, кстати, поможет решить проблему недостаточного для обучения рекламной системы количества конверсий. Тем более, что телефонные звонки до сих пор остаются основным, или по крайней мере существенным, источником обращений от покупателей. Передавая данные о звонках в Google Ads, вы увеличите количество конверсий, необходимых для обучения и оптимизации кампаний.

Для Performance Max имеет большое значение не только количество, но и качество конверсий. И данные коллтрекинга, опять же, пригодятся. Дело в том, что особо ценные телефонные звонки система обозначает как «целевые». Это, например, разговоры с потенциальным покупателем, которые длились достаточно долго. Передавайте Performance Max данные не обо всех без исключения звонках, а только о целевых — система будет учиться на наиболее удачных конверсиях.

Создавая компании, добавляйте сигналы аудитории

Сигналы аудитории — это данные об интересах и действиях потенциальных покупателей, которые в комплексе определяют паттерн поведения. Когда Google определяет, каким пользователям показывать рекламу, он ориентируется именно на этот паттерн.

Добавить сигналы можно на этапе создания кампании. Настройки находятся в разделе «Группы объектов». Включите в сигналы, в частности, специальные сегменты, которые можно создать в менеджере аудиторий.

Можете добавить данные о ваших аудиториях ремаркетинга, указать подробные интересы и демографические данные ваших потенциальных покупателей. И не забудьте исключить ваших текущих клиентов, если показывать им рекламу уже нецелесообразно.

Предоставьте системе как можно больше информации для создания объявлений

В каждой группе объектов старайтесь заполнить все возможные элементы содержания: заголовки, длинные заголовки, описания, изображения и видео.

Например, нам в Ringostat непросто создавать креативы, ведь наш продукт невозможно увидеть и «пощупать». Но мы все равно стараемся создавать и добавлять в рекламу как можно больше визуала. Например, показываем довольных людей, которые пользуются телефонией 🙂 А также добавляем текст о том, какие преимущества получит пользователь благодаря нашим продуктам. А о потребностях и ожиданиях пользователей мы узнаем непосредственно из общения с ними.

Направляйте трафик только на определенные URL-адреса

Настройка Performance Max позволяет направить трафик на релевантные страницы сайта. Но стоит подумать, какие URL-адреса добавить в исключения. Например, страницы с политикой конфиденциальности, отзывами и т. д.

Также подумайте, как создать релевантную группу объектов под релевантные страницы.

Например, в случае Ringostat, если позволить системе по своему усмотрению выбирать целевой URL, реклама может быть показана по каждому из семи наших продуктов. Поэтому все объявления должны логично соответствовать всем целевым страницам.

Настройка и запуск Performance Max

Кратко опишу основные шаги по созданию и настройке кампании.

Шаг 1. Создание рекламной кампании Performance Max

В учетной записи Google Ads нажмите на «+ Новая кампания».

Среди предложенных целей выберите наиболее подходящую для вашего бизнеса: продажи, потенциальные клиенты и тому подобное.

Google также предложит выбрать конверсии, которые будут использоваться для обучения — выше мы упоминали, что, например, для ниши ecommerce кроме «Транзакции» стоит дополнительно добавить конверсию по звонкам, сообщениям и тому подобное.

Выберите тип кампании — «Максимальная эффективность», то есть Performance Max.

Следующая настройка важна для интернет-магазинов, имеющих связи между учетными записями Google Ads с Google Merchant Center — здесь можно добавить фид и страну сбыта.

Укажите название кампаний, которое потом сможете легко найти и отличить от остальных в рекламном кабинете.

Шаг 2. Настройка кампаний Performance Max

Выберите тип назначения ставок «Конверсии» или «Ценность конверсии» и установите соответствующие целевую цену за конверсию или целевую рентабельность инвестиций.

Выберите местность, на которой должна показываться реклама. Укажите целевое место показов, а также исключите те города и области, где продажа на данный момент невозможна или нецелесообразна.

Также Укажите языки, на которых вы продвигаете свои продукты/услуги.

В разделе «Дополнительные настройки» можно установить дату начала и окончания показа объявлений. Это целесообразно, если Performance Max должен отработать до определенного события, например, праздника или промо.

Нажмите «Дополнительные настройки» — здесь можно указать страницы сайта, которые не будут участвовать в рекламной кампании, например, служебные страницы. Выше я об этом упоминала — на такие страницы не будет направляться трафик.

В «Дополнительных настройках» можно добавить UTM-разметку, чтобы отслеживать источник трафика и анализировать эффективность рекламы.

Шаг 3. Создание рекламных объявлений для кампании Performance Max для кампании Performance Max

Создание рекламных объявлений — отдельная интересная и важная тема, требующая написания полноценной статьи. Поэтому не буду подробно пересказывать требования и рекомендации Google по текстам заголовков и описаний, креативов и видео, а лишь кратко опишу алгоритм составления объявлений.

Добавьте адрес страницы, для которой создаете объявление.

Также добавьте хотя бы два изображения рекламных креативов — квадратное и горизонтальное.

Загрузите логотип вашей компании. Можете добавить видео, а если готового нет, Google попытается смонтировать что-то вроде презентации на основе тех изображений и текстов, которые вы ранее добавили.

Добавьте в объявление все возможные заголовки и описания. Система сама будет комбинировать их, выбирая наиболее удачные сочетания — об этом я еще расскажу немного подробнее.

Укажите название компании/бренда/магазина, добавьте ссылку на сайт, выберите призыв к действию, добавьте все возможные типы объектов (структурированные описания, уточнения, цены и т. д.) и отображаемый путь.

Добавьте сигналы аудитории.

И напоследок укажите бюджет кампании.

Как только выполните все шаги, нажимайте «Опубликовать». Подождите примерно сутки, прежде чем группа объектов пройдет модерацию.

Оптимизация кампаний Performance Max

Итак, вы хорошо подготовились к запуску и правильно настроили кампании, а у системы было достаточно времени для обучения и сбора данных. Можно переходить к следующему этапу — оптимизации кампаний. Рассмотрим возможные проблемы и способы их решения.

Что делать в случае конфликта между Performance Max и брендовыми кампаниями

Performance Max — это отличное дополнение к поисковым кампаниям на основе ключевых слов, что позволяет достичь больше пользователей и получить больше конверсий по всем каналам Google. Однако уже звучали нарекания от PPC-специалистов по «перетягиванию» кампаниями Performance Max брендового трафика. Нас в Ringostat эта проблема обошла стороной — расскажу подробнее позже.

Вот что говорит об этом справка Google: если поисковый запрос пользователя совпадает со свойственным ключевым словом аккаунта, независимо от типа соответствия, то именно поисковая кампания будет приоритетной. Это означает, что ваша брендовая поисковая кампания будет «важнее», чем кампания с максимальной эффективностью. За некоторыми исключениями:

Итак, если запуск Performance Max «испортил» результаты брендовых кампаний, проанализируйте настройки последних и оптимизируйте согласно требованиям Google. Оцените также процент полученных показов в поисковой сети по брендовой кампании в течение соответствующих отрезков времени — до и после запуска Performance Max. Если показатель стабилен, проблема не в новой кампании.

Что делать, если компания приносит много спамных лидов

Проанализируйте ваших конкурентов — это поможет понять, видит ли рекламу именно целевая аудитория. Нужные вам данные доступны в разделе «Статистика аукциона».

Если среди конкурентов вы увидите рекламодателей, которые имеют отдаленное отношение к вашей нише, вероятно, кампания оптимизирована на основе неправильных сигналов. В таком случае стоит пересмотреть сигналы аудиторий, провести анализ объявлений, баннеров, видео. И оптимизировать это содержание.

Перечитайте тексты реклам и убедитесь, что объявления не искажают сути вашего продукта или услуги, а пользователи действительно понимают, о чем идет речь. Пригодятся и аудиозаписи разговоров с представителями нецелевой аудитории — они доступны пользователям виртуальной телефонии или коллтрекинга. Послушайте, не говорят ли люди что-то вроде: «Я думал, вы рекламируете А, а не B». Это поможет уточнить текст, добавить или заменить ключевые слова, доработать баннеры.

Уделите отдельное внимание заголовкам

Поисковые объявления формируются на основе заголовков. При этом все пять заголовков, которые вы создадите, могут быть «перетасованы» и соединены между собой в различных комбинациях. Поэтому как минимум четыре из них должны содержать информацию о ваших продуктах или услугах, а также включать целевые ключевые слова.

Из-за ограничения по объему знаков в поисковое объявление обычно попадает только два заголовка. И если там окажутся какие-то слишком абстрактные формулировки, есть риск, что пользователи неправильно поймут смысл рекламы.

Анализируйте эффективность объектов и их комбинаций

Начинать такой анализ можно сразу, как только завершится обучение системы, и все объекты кампании Performance Max будут иметь определенный статус. Уделять внимание этому вопросу стоит не реже одного-двух раз в месяц.

Данные для анализа доступны в разделе «Группы объектов», где нужно нажать на вкладку «Просмотреть подробные сведения».

На что обратить внимание? Во-первых, на объекты с низким показателем качества, чтобы сразу редактировать тексты, изображения, видео. Во-вторых, на комбинации объектов, чтобы понять, какие из них система показывает пользователям чаще всего.

Анализируйте места размещения и добавляйте в исключения потенциально нерелевантные из них

Данные о местах размещения ваших объявлений можно в разделе «Отчеты».

На момент написания статьи система позволяет анализировать лишь количество показов. Но и это лучше, чем ничего. Если вы заметите, что значительная часть показов — это игровые или детские сайты, добавляйте эти места размещения в исключения на уровне аккаунта.

Также я советую выключать показы рекламы в приложениях. Такая настройка доступна в разделе «»

На момент написания статьи система позволяет анализировать лишь количество показов. Но и это лучше, чем ничего. Если вы заметите, что значительная часть показов — это игровые или детские сайты, добавляйте эти места размещения в исключения на уровне аккаунта.

Также я советую выключать показы рекламы в приложениях. Такая настройка доступна в разделе «Инструменты и параметры» на вкладке «Соответствие контента требованиям».

Бонус: усиление других видов кампаний благодаря Performance Max

Мы заметили, что кампании с максимальной эффективностью положительно повлияли на наши поисковые кампании — как брендовые, так и продуктовые. Они заработали лучше: выросло общее количество и качество лидов.

Оценить влияние кампании Performance Max на другие кампании можно благодаря конверсиям по показам. Нужно лишь настроить отслеживание конверсий с помощью тега Google Ads.

Бонус: посилення інших видів кампаній завдяки Performance Max

Ми помітили, що кампанії з максимальною ефективністю позитивно вплинули на наші пошукові кампанії — як брендові, так і продуктові. Вони заробили краще: зросла загальна кількість і якість лідів.

Оцінити вплив кампанії Performance Max на інші кампанії можна завдяки конверсіям за показами. Потрібно лише налаштувати відстеження конверсій за допомогою тега Google Ads.

Выводы

1. Если ваш рекламный кабинет может похвастаться достаточным числом конверсий, а бюджет не слишком ограничен — советую привлечь к продвижению Performance Max. Позвольте системе обучиться один-два месяцев, и в течение этого времени не делайте поспешных выводов.
2. Хотите ускорить и улучшить обучение системы? Передавайте в Google Ads данные о телефонных звонках. Это, между прочим, сделает кампании более эффективными — кроме онлайн-конверсий они будут учитывать и другие ценные действия пользователей, в частности, целевые телефонные звонки.
3. Не оценивайте результат кампаний исключительно по показателю прямых конверсий — ведь это медийный инструмент. И обязательно настройте отслеживание по тегу Google Ads, чтобы анализировать конверсии по показам.