«А если все в окно выпрыгнут, ты тоже?» — говорит мама каждому второму школьнику. И вроде бы все понимают, что не стоит бездумно повторять за другими. Но когда приходит первый капитал, так и хочется дать рекламу на мимоходах, билбордах, TV, радио, листовках… Ведь «все так делают». Но офлайн-реклама удовольствие не из дешевых. Поэтому тут особенно важно понимать, стоит ли игра свеч и что из рекламных каналов работает.
Для определения эффективности онлайн-рекламы существует Google Analytics и аналогичные сервисы. С офлайн-рекламой сложнее. Человек получил листовку, зашел на сайт или позвонил, а то и сразу отправился в магазин. Тут вы не увидите четкой связки: реклама — переход — добавление в корзину. Но все равно есть способы определить, какая реклама привела клиента.
Способ №1: «Откуда вы о нас узнали?»
Менеджер спрашивает, откуда клиент узнал о компании и вписывает ответ в специальную таблицу или CRM. Там же подбиваются данные об эффективности каждого вида рекламы.
Плюс
- Бесплатно.
- Не нужны дополнительные инструменты для анализа.
Минус
- Этот вопрос примерно у 20% клиентов вызовет раздражение. Еще половина просто не вспомнит, где впервые наткнулась на вашу рекламу.
- Клиент может ответить: «Я узнал о вас из газеты». А если вы давали объявления в нескольких газетах? И не одно, а два или три, как делают агенты по недвижимости, рекламируя разные объекты. Словом, есть высокая вероятность погрешности.
- Менеджеры могут забыть, что нужно задавать такой вопрос, или будут спрашивать через раз. Ведь кому хочется чувствовать себя попугаем?
Способ №2: Принеси флаер — получи скидку
Покупатель предъявляет какой-либо печатный носитель с рекламой в обмен на скидку. В наше время для этого чаще всего используются листовки. Но сравнительно недавно еще были газеты, из которых можно было вырезать купоны, а потом предъявлять их на кассе. Такая схема до сих пор популярна в США.
Плюс
- Сравнительно небольшие расходы.
- Не нужны дополнительные инструменты.
Минус
- Так можно отследить эффективность только одного канала рекламы.
- Небольшая «любовь» потенциальных покупателей к людям, назойливо раздающим флаера.
- Приходится вручную считать и заносить данные в таблицы или CRM. Это довольно муторный процесс, который отнимает немало рабочего времени. Так, в одном из эпизодов сериала «Кости» сотрудник магазина даже убил постоянную покупательницу, которая слишком сильно любила скидки по купонам 🙂
Способ №3: Метод промо-кодов
Классика, проверенная временем. Суть в том, что покупатель узнает код, который выступает идентификатором при обращении в компанию. Озвучивая его, клиент получает скидку. Условно такой метод можно поделить на:
- Промо-коды, состоящие из чисел и букв, для размещения на полиграфии.
- QR-коды — состоят из мелких прямоугольников, которые расположены в виде определенного «узора» и считываются с помощью телефона.
Существуют специальные сервисы, которые позволяют получить промо-код, потом разместить его на продукции и сверить с источником рекламы. В качестве примера приведем, IfTheyCall:
- Специальный скрипт генерирует на сайте промо-код.
- Заказчик размещает его на товаре.
- Отвечая на звонок клиента, менеджер просит назвать код.
- Он вводится в личном кабинете на сайте IfTheyCall.
- Становится ясно, какой источник привел к звонку.
Менеджер может внести информацию в CRM или другую специальную программу. В результате получится отследить, какая реклама привела к конкретному заказу, посчитать средний чек и т. д. Аналогично, если клиент не позвонил, а сразу пришел в магазин.
Еще одна разновидность этого метода — «Скажи кодовое слово». Только вместо промо-кода идентификатором выступает словосочетание. На рекламе размещается заветная фраза, а покупатель должен ее озвучить и выиграть небольшой приз или получить скидку.
Этот способ вполне подойдет для любителей игр, но многим покупателям может показаться странным. Особенно, если речь о дорогих товарах и услугах. Попытайтесь представить покупателя внедорожника, который должен вспомнить пароль «розовый слон», чтобы выиграть ручку 🙂
Плюс
- Более точные данные, из какой рекламы пришел клиент.
Минус
- Нужно мотивировать клиента запоминать код или фразу.
- Ручной труд оператора, который должен вводить данные в соответствующую форму.
- Смотря/слушая рекламу по телевизору или радио, потенциальный покупатель может не успеть записать код.
Способ №4: Отслеживание звонков
Самодельное отслеживание звонков
Для этого нужно закупить несколько симок и дать в разной рекламе различные номера. Менеджерам придется записывать номера пользователей и сопоставлять с рекламным источником, а потом вручную составлять отчеты.
Плюс
- Не нужно дополнительных инструментов.
Минус
- Необходимость ручного труда и, как следствие, вероятность ошибок в данных.
- Многое останется за кадром. Например, приносит ли реклама целевые звонки, т. е. сделанные с целью покупки. Или дизайнер так накреативил в билборде, что люди постоянно хотят у вас купить дом, а вы продаете только плитку и паркет. Вроде и звонки есть, но работает ли такая реклама?
- Вы не контролируете входящие звонки. Так менеджер может продавать клиентам собственный товар, отправлять их к конкурентам или просто «уводить». А вы об этом даже не узнаете.
Профессиональный коллтрекинг
Это услуга, которую предоставляют специальные сервисы отслеживания звонков. Существует несколько видов коллтрекинга, прочесть о которых можно в этой статье. Но для офлайн-рекламы лучше всего подходит статический.
Статический (классический) коллтрекинг — метод, при котором каждому источнику рекламы присваивается отдельный номер телефона. Эти номера пользователь может взять в аренду у сервиса либо подключить собственные. После этого на билборде размещается один номер, в газете другой, на TV третий и т. д.
Клиент звонит по номеру, который видит в рекламе. Система собирает данные о том, из какой конкретно. Дальше информация может передаваться в другие сервисы и системы веб-аналитики для углубленного анализа. Так пользователь коллтрекинга увидит в Google Analytics, сколько конкретно звонков принесла офлайн-реклама. Чего не смог бы сделать без этого инструмента.
Кроме того, коллтрекинг включает в себя виртуальную АТС. Это позволяет более эффективно обрабатывать звонки и контролировать отдел продаж. Схематически работа статического коллтрекинга это выглядит так:
Так пользователь коллтрекинга может максимально точно оценить эффективность каждого канала рекламы с точки зрения звонков. Если же интегрировать коллтрекинг и CRM, то данные о звонках будут туда передаваться автоматически, что открывает множество возможностей.
Плюс
- Все автоматизировано, а информация максимально точна и не содержит ошибок.
- Контроль отдела продаж и уменьшение количества пропущенных звонков. В системе собираются данные, сколько продлился разговор, как быстро менеджер взял трубку и т. д. Кроме того, можно прослушать запись разговора.
- Возможность определить лучшее время для рекламы на TV и радио.
На последнем остановимся подробней. Сервисы аналитики звонков содержат информацию о том, сколько обращений по телефону поступает в какой день и время суток. Это позволяет определить нагрузку на отдел продаж. Ниже пример такого отчета:
Особенность рекламы на телевидении и радио в том, что потенциальный покупатель чаще всего звонит сразу, как ее увидит/услышит. Учитывая это, данные коллтрекинга о нагрузке на отдел продаж можно использовать так:
- Понять, когда ждать много звонков, и продумать график так, чтобы все менеджеры были на месте в это время. Или назначить дежурных, если звонки поступают в нерабочее время.
- Возможно, есть такое рабочее время, когда мало звонков. Тогда в этот временной промежуток лучше «докрутить» рекламные активности. Так вы получите больше звонков, если, конечно, ваша целевая аудитория в это время смотрит ТВ или слушает радио.
Минус
- У вас появляются расходы на аналитический инструмент.
Что бы вы ни выбрали, не стоит рубить сплеча, если реклама кажется неэффективной. Приведем пример из опыта нашего клиента. Компания давала рекламу на билбордах прямо возле своих магазинов. По данным аналитики казалось, что она не приносит звонков и продаж.
Но компания не стала отказываться от этой рекламы. Маркетолог справедливо расценил, что увидев такой билборд, посетители сразу приходят за покупками. Зачем ему звонить или заходить на сайт, если магазин прямо рядом. Поэтому сопоставляйте все факторы, делайте правильные выводы и будьте успешны.
