Нет, это не про «успешный успех», когда белозубый бизнес-тренер обещает, что сразу после тренинга вы заработаете на яхту. Речь пойдет об абсолютно реальной вещи — как сервис помогает пользователю добиться высоких результатов. Именно этим и занимается отдел Customer Success, который все чаще можно встретить в компаниях.
Что такое Customer Success
Перевод названия говорит сам за себя. Это «успех покупателя» или «безупречный опыт покупателя», как перефразируют понятие некоторые компании. Мы же в Ringostat переводим его как отдел заботы о клиентах, что более полно отражает суть понятия.
Customer Success — это относительно новое явление. Чаще всего оно встречается в сервисах, имеющих отношение к IT-сфере, и SaaS. Это легко объяснимо, ведь со сложными продуктами и информационными технологиями работать непросто. Не до конца разобравшись во всех возможностях, пользователь не получит ожидаемый результат — а компания рискует потерять клиента.
Чтобы этого не произошло, за опытом использования продукта следит отдел Customer Success. Его менеджеры отвечают за то, чтобы пользователь:
- был доволен работой с сервисом;
- узнал обо всех возможностях, разобрался в них и использовал в полной мере;
- мог добиться максимально высоких результатов;
- избежал потенциальных рисков в работе, которые не всегда очевидны.
Словом, Customer Success это такая «добрая фея», которая всегда на стороне клиента и готова решить его проблемы еще до того, как они появятся. Причем фея весьма заинтересованная, потому что главная задача менеджера — чтобы пользователь был доволен и успешен. Более того, на этом и строятся KPI или показатели эффективности отдела Customer Success.
Зачем нужны Customer Success
Кто-то может возразить: «Ну и зачем нужен такой специалист? Со мной общается аккаунт-менеджер, а для форс-мажорных ситуаций есть техническая поддержка». Безусловно, вся команда заинтересована в положительном опыте клиента, но у каждого отдела свои задачи.
Давайте сравним. Техническая поддержка занимается изначальной настройкой системы. После этого она работает только со входящими заявками. Support manager отвечает на все технические вопросы, которые поступают в компанию, и чаще всего разбирается с ситуациями, которые уже произошли. В этом они цари и боги, но другие задачи, которые не касаются «начинки» сервиса напрямую — вне их компетенции.
Аккаунт-менеджер или менеджер по работе с клиентами заключает договора, подписывает акты и т. д. Следит, чтобы проект вовремя продлевался. Связывается с пользователем, чтобы напомнить оплатить счет или выяснить причины отказа от работы с сервисом.
Для клиента все это, конечно, тоже важно. Но в первую очередь его интересуют более насущные проблемы. Успешность бизнеса, продажи, увеличение потока клиентов. А вот это уже ближе к компетенции отдела Customer Success.
Чем занимается менеджер Customer Success
Начнем с того, что этот сотрудник не ждет, пока пользователь обратится сам. Менеджер Customer Success, или сокращенно CSM, первым связывается с клиентом, чтобы выяснить потребности и пожелания. По сути, он становится доверенным лицом пользователя при общении с компанией.
Около 80% времени у менеджера занимает именно коммуникация с потребителями продукта — по электронной почте, телефону, скайпу, или с помощью платформы вроде Intercom. Обязанности таких сотрудников могут отличаться, но мы рассмотрим самые распространенные.
Обучение
Или онбординг, если говорить точнее. Это целый процесс, который заключается в ознакомлении клиента с ценностью и возможностями продукта. Обучение лишь его часть. Его роль во взаимодействии пользователя с сервисом можно изобразить так:
Как только пользователь начинает работать с решением, он получает цепочку писем от Customer Success. В них описываются азы работы с коллтрекингом, виртуальной АТС и даются полезные советы, которые касаются настроек. Все это помогает быстрее вникнуть в работу, оценить преимущества сервиса и выгоды, полученные с его помощью.
Помощь и рекомендации
Менеджер Customer Success отвечает за то, чтобы пользователь работал с решением эффективно. Поэтому он следит, использует ли клиент возможности сервиса в полной мере. Для этого менеджер смотрит, как настроен проект и какие используются опции. Если он все еще находится на базовых настройках — это сигнал связаться с клиентом и помочь.
Кроме того, CSM вникает в бизнес-процессы клиента и анализирует, какие из возможностей продукта можно использовать для их оптимизации. Благодаря знанию специфики разных бизнес-тематик, менеджер делает выводы, что сработает лучше для конкретной компании. И может порекомендовать подходящее решение и оптимальные настройки, чтобы выжать максимум пользы из сервиса.
«Был на моей практике интересный клиент — крупный международный логистический оператор. Специфика их бизнеса такова, что в отдел продаж поступают звонки от клиентов из целого ряда стран. На русском, английском и даже китайском языке.
Тут просто напрашивалось мультиязычное голосовое меню, которое бы направляло звонки на менеджера, говорящего на нужном языке. Оговорили с пользователем все нюансы и настроили. В итоге сразу решили еще несколько задач, в нагрузку к распределению звонков на основании языка клиентов».
Александр Уляницкий,
Руководитель отдела Customer Success в Ringostat
Работа на опережение
Одна из важнейших обязанностей CSM — предупреждать появление проблем, прежде чем они появились. Клиент может не знать, что что-то пошло не так, но менеджер это обязательно заметит.
Например, менеджер проверяет настройки проекта и видит, что у клиента не включено уведомление о пропущенных звонках. Это может привести к потере звонков, а, следовательно, и прибыли клиентом. В этом случае CSM оперативно уведомляет пользователя и устраняет проблему.
Другие неочевидные сигналы о проблеме — падение количества звонков, увеличение процента пропущенных или наличие странных обращений по телефону, как на примере ниже:
«Книга жалоб и предложений»
Менеджер Customer Success разбирает спорные моменты, вопросы и предложения от клиентов по улучшению сервиса. Во многих компаниях на основе этой информации принимаются решения о разработке обновлений. Так сервис может в большей мере удовлетворить потребности пользователя.
Чем полезен Customer Success клиенту?
- «Свой» человек в компании, который готов уделить максимум времени клиенту и его задачам.
- Ищет индивидуальные подходы и решения. Следит за корректностью настроек проекта.
- Заранее реагирует на потенциальные риски и проблемы.
Все эти действия направлены на то, чтобы клиент чувствовал заботу о себе со стороны сервиса и понимал, что работает в тандеме с его представителями. Ну и, разумеется, получал максимальную выгоду, оставаясь постоянным клиентом. Это особенно актуально для SaaS. Ведь чаще всего такие сервисы работают по подписке, и им важно не разово продать продукт, а удержать клиента. Но это лишь одна сторона монеты, которую видит исключительно пользователь. Есть и другая.
От того, насколько клиенты довольны продуктом, напрямую зависит существование компании. Поэтому Customer Success постоянно следит за метриками, которые отражают уровень удовлетворенности клиентов. CSM использует специальные Customer Success и NPS-платформы для измерения уровня лояльности пользователя. Например в Ringostat это Planhat и Satismeter. Ниже пример статистики по проекту из такой платформы с ключевыми показателями:
С их помощью отслеживаются такие метрики:
- Жизненный цикл и выручка на его протяжении — Lifetime Value. Т. е. как долго клиент взаимодействует с сервисом и сколько прибыли он приносит компании за это время. Это позволяет посчитать, сколько в перспективе компания может потратить на привлечение новых клиентов.
- Churn Rate — показатель оттока пользователей и его потенциальные причины.
- NPS (Net Promoter Score) — индекс, который отражает степень лояльности потребителей к продукту. Позволяет определить, насколько клиент настроен на повторную покупку, либо на продлении подписки, если речь о SaaS. Обычно измеряется с помощью опросника, который отправляется клиентам:
- Показатель «здоровья» клиента или Customer Health Score (CHS). Составляется из показателей по наиболее важным метрикам, которые отражают, насколько клиент успешен в сотрудничестве с продуктом. Каждой из этих метрик присваивается определенный вес. Он зависит от критичности метрики и ее влияния на результат, который ожидает пользователь. А также на желание клиента продолжать сотрудничество. Вот как может выглядеть показатель по конкретному проекту:
Приведем пример к последнему пункту. В работу поступил новый проект, и CHS у него по умолчанию составляет 5 баллов. Допустим, пропущенные звонки — это ключевая метрика, и у нее высокий вес. Если у проекта будет больше 20% пропущенных, то от здоровья отнимется 1 бал. Если более 30%, то 2 балла и т. д Это логично — ведь клиент тратит деньги на лидов, а они пропадают, так и не дозвонившись.
Таких метрик может быть много. В итоге они объединяются в общий показатель здоровья. Допустим, CSM видит, что есть 4 проекта, у которых здоровье составляет всего 3 балла. Он анализирует причины, которые «тянут» здоровье вниз и видит, что проблема в приеме звонков.
Менеджер сообщает клиенту о существующей проблеме и рекомендует ее решить. Допустим, тот решил нанять еще одного сотрудника, чтобы не пропускать обращения от покупателей. В итоге, показатель здоровья и прибыль пользователя увеличились. Именно поэтому про Customer Success иногда говорят, что это «управление успехом пользователя».
Важный плюс Customer Success платформ — они самостоятельно отслеживают все изменения в проектах клиентов. Как только происходит определенное событие, которое платформа оценивает как опасное или подозрительное, срабатывает так называемый триггер. Таким событием может быть негативная динамика по какому-либо показателю.
Когда триггер срабатывает, менеджер получает оповещение. Либо на него может автоматически создаваться задача. Так CSM понимает, что с проектом что-то не так, и может оперативно исправить ситуацию.
Также с помощью Customer Success платформ менеджер может сегментировать клиентов. Например, по показателям жизненного цикла, функциям, которые они используют, MRR — регулярному месячному доходу, который пользователи приносят компании и т. д. Это позволяет выбрать свою стратегию общения для каждого сегмента.
Чем полезен Customer Success компании
- Положительно влияет на жизненный цикл клиентов и конверсию проектов, которые находятся в тестовом периоде.
- Увеличивает средний чек.
- Генерирует отзывы и кейсы об успешном опыте клиентов.
- Улучшает имидж компании в глазах пользователей.
И главное, пользователь чувствует, что о нем заботятся и не бросают его проект на самотек. С помощью CSM он может стать успешней, а когда увидит окупаемость инвестиций, то дополнительно осознает ценность сервиса.
В итоге, повышается вероятность заказа дополнительных услуг или оплаты подписки на более длительный срок. Это и неудивительно. Как недавно отреагировал клиент на работу, проделанную CSM: «Полезность бесценна».
Можете убедиться в этом сами. Если у вас возникли вопросы или предложения, пишите на почту [email protected].
