LTV ― това е пожизнената ценност на купувача. Той е предназначен, за да се разбере общата маржиналност на бизнеса, както и на отделните категории негови клиенти. Смята се, че LTV трябва да бъде три пъти по-голям от разходите за привличане на клиентите, за да се счита един бизнес за «здравословен». Нека да разгледаме как можете да увеличите пожизнената ценност на клиента.
Какво е това LTV
LTV, LifeTime Value ― преведено от английски това е «жизнената стойност» или метрика за единица икономика. Тя описва размера на средствата, получени от една «единица»: клиент, потребител, партньор и т.н., по време на сътрудничеството.
Това е високостепенен показател, т.е. изчислява се въз основа на данни, които произтичат от събирана от компанията статистика. В същото време, методите за изчисление и данните, които се вземат за основа, зависят от бизнес-модела на компанията. Нека разгледаме по-подробно как да изчислим LTV.
Как да изчислим LTV
Базовата формула за LTV изглежда така:
* Пари. Компаниите адаптират тази формула, за да отговаря на техния бизнес-модел. Някои считат целия доход на компанията за «пари», други вземат предвид нетната печалба, а трети ― считат брутната печалба и т.н.
* Единици. Няма унифицирано решение и за «единици». Представете си компания, която създава freemium-игри ― можете да играете както безплатно, така и с премиум-акаунт. Компанията може да изчисли общият LTV за всички потребители, а след това отделно за премиум-играчите и тези, които не са закупили акаунт.
* Време. Дори «времето» тук е двусмислено понятие. Изглежда, че тъй като това е Lifetime Value, тогава трябва да се счита за цялостен Lifetime. Но това важи само за компаниите, които работят на абонамент или месечна такса, защото наистина имат общ приход от клиент, който расте с времето.
За други компании, LTV достига плато — в началото се правят големи плащания, но с течение на времето клиентите плащат все по-малко, въпреки че продължават да използват продукта. В този случай се препоръчва LTV да се изчислява не за целия LT, а само до достигане на платото.
Ние не настояваме за правилността на който и да е подход ― всичко зависи от бизнес-модела на компанията и икономическите виждания на нейното ръководство.
Както можете да видите от формулата, има два лоста за влияние върху LTV — продължителността на сътрудничеството и съотношението на получените пари спрямо броя на единиците. Нека да разберем как SaaS-компаниите могат да разширят работата с клиента и да повишат средния чек и средния доход на клиент.
Задържане на клиента: как да увеличим LT
Текучеството на клиенти от SaaS-компаниите се назовава с термина churn. Той не участва пряко в изчисляването на LTV, но разбирането му е важно за работата с тази метрика. В крайна сметка, колкото по-късно клиентът «чърне», толкова по-дълго ще бъде в статута на клиент, а това означава ― толкова по-дълго ще генерира доходи.
Чърн може да бъде естествен и мотивиран. Ще трябва да се примирите с естествения, защото той се случва по непреодолими причини. Например, компания-клиент се затваря ― какво можете да направите? Към мотивирания чърн се отнася съзнателното решение за прекратяване на сътрудничеството и вече е възможно да се работи с него. Нека разгледаме основните му причини.
- Недоволство от продукта. И тук не става дума толкова за евентуални грешки, колкото за несъответстващи очаквания. Важно е мениджърите по продажбите ясно да обясняват на клиентите какво ще получат след плащането.
- Ниско ниво на обслужване. Рано или късно потребителите трябва да се свържат с техническата поддръжка. Клиентът не разбира какво се случва, ядосан е и очаква бързо решение на проблема. Бавната реакция или повърхностната комуникация тук е равносилна на посочване на вратата.
- Появата на алтернативни решения. Преди 15 години телефонните карти бяха много популярен продукт. Директно на улицата можете да се обадите на някого спешно ― удобно! Но се появи достъпна алтернатива за бързи разговори и телефонните автомати, заедно с картите, останаха в миналото.
Customer Support и Customer Success
Трудно е да се надцени ролята на техническата поддръжка в алгоритъма за задържане на клиентите. Когато нещо не работи правилно, потребителят едва ли е готов да чака седмица за отговор «При нас няма проблем, изчистете кеша».
Например, ние в Ringostat изхождаме от постулата «Проблемът на клиента ― това е наш проблем» и се опитваме да го решим, дори когато наистина става въпрос за пропуски от страна на клиента. Вероятно затова 97% от обръщенията оценяват работата на нашия съпорт като «добра» или «отлична».
Същността на работата на Customer Success, отдела за обслужване на клиенти, е да помогне за разбиране на логиката на услугата. Мениджърите подсказват, как правилно да внедрим нашите инструменти в съществуващите бизнес-процеси.
Друга цел на Customer Success ― проактивното решаване на проблемите на клиентите. Въз основа на своя опит, мениджърите помагат да се избегнат проблеми, които не са очевидни в момента, но са потенциални в бъдеще. Те изучават проектите, търсят възможните грешки и предлагат решения, преди клиентите да е необходимо да пишат на техническата поддръжка.
Научете повече за обслужването на клиенти ― «Какво е Customer Success: плюсове за клиентите и за компанията».
Повишаване на средния чек или ARPU
В отдела по продажбите на SaaS следват същите принципи, като всеки друг екип по продажбите. Средният потребителски доход се увеличава чрез успешните продажби up-sale и cross-sale.
Ъпсейл ― това е повторната продажба на съществуващи клиенти.
Кроссейл ― продажбата на свързаните продукти в комплект с основния.
Проблемът със SaaS е ограниченият асортимент. Един онлайн-магазин разполага на склад с триста калъфа, които могат да бъдат предложени като комплект към телефона. В IT-компаниите, екипът обикновено предлага един продукт, без «комплект». Но някои все още успяват да внедрят методи за повишаване на средния чек. Нека разгледаме примера на нашата ниша, SaaS, как да увеличите средния чек.
Търсете или създавайте допълнителни продукти
IT-продуктите непрекъснато се развиват. Във всяка нова версия се появяват нови функции и допълнения. Разгледайте, какви инструменти могат да съществуват отделно от основния продукт:
Повишаване на лимитите
Ъпсейл може да се състои не само в продажбата на по-скъпа тарифа, но и в повишаване на лимитите на съществуващата. Например, ако искате повече място на сървъра ― не е нужно да преминавате към по-скъпа тарифа, а просто плащате малко повече към текущата.
Промоции за продължителните плащания
Принципът «на едро е по-евтино» отдавна е станал златен стандарт за SaaS-компаниите. Услугите предлагат отстъпки от 15-30% за потребителите, които плащат за продължителен период.
Персонални услуги
Повечето SaaS-компании работят с месечна абонаментна такса. Това е удобна, доказана система, но поради нея се губят клиенти, които се нуждаят от услугата за решаване на еднократна, а не за постоянна задача. От друга страна, при такива потребители средният чек може да е много по-нисък ― и компанията да се интересува по-малко от тях.
Например, дизайнер на свободна практика може лесно да се регистрира за дългосрочен абонамент, докато за студент, който трябва да проектира множество проекти, плащането дори на месец може да изглежда неподходящо. Последният, по-скоро ще използва демо-версията и ще си тръгне, забравяйки за услугата. Въпреки че бихте могли да получите няколко долара от него, като предложите да закупи изображения с по-добро качество.
Повишение на цената
Това е най-очевидният начин за повишаване на средния доход, но не и най-популярният. Увеличението на цените предизвиква негативизъм сред настоящите клиенти. «Нищо не се е променило, защо да плащам повече сега?» Затова е важно да се обясни и обоснове увеличението на цената.
- Продуктът непрекъснато се развива.
- След последното увеличение, функциите включени в тарифата, са станали повече.
Показателно, как е внедрено поскъпването в ex.co. Преди това тази платформа за създаване на съдържание се наричаше Playbuzz и работеше на системата freemium. Това означава, че потребителите можеха да създават съдържанието безплатно, или да докупуват допълнителни функции. През октомври 2019 г. услугата стана платена, но регистрираните потребители получиха една година безплатно използване, за да вземат решение за покупка.
Изводи
- LTV ― показател за единица-икономика, която описва получаването на средства от една «единица» по време на сътрудничеството.
- Способът за изчисляване на LTV зависи от бизнес-модела на компанията, но основните му елементи ― средствата, получени от една единица и средното време за плащане.
- За да увеличите времето за сътрудничество (LT), подобрете клиентската услуга. Техническата поддръжка трябва да отговаря на клиентските запитвания навреме и по правилен начин, както и да се организира обмислен онбординг, за обучение на клиента как да използва инструмента.
- Важно е не само да решавате проблемите, но и да ги предотвратявате. За да направят това, SaaS-компаниите създават отдели за обслужване на клиентите. Ringostat нарича този отдел Customer Success.
- Основната трудност при увеличаване на средния чек в SaaS е ограниченият асортимент на компаниите. Малкото количество на продуктите усложнява техния ъпсейл и кроссейл. Компаниите могат да разработват нови продукти или да отделят от общия прайсинг автономните решения за разширяване на продуктовата линия.
