Сегодня поговорим об инструменте, который помогает покупателю и продавцу легко найти друг друга. Потенциальный клиент может быстро просмотреть варианты с ценой и остановиться на лучшем. А онлайн-ритейлер — показать товар лицом и получить больше продаж. Иногда для рекламодателя это даже дешевле по сравнению с поисковой контекстной рекламой. Читайте об особенностях Google Покупки, как настроить инструмент и кому он подходит.
Что такое Google Shopping
Google Shopping — это сервис, предназначенный для рекламы интернет-магазинов. Благодаря ему, пользователи могут легко находить товары и сравнивать цены, не переходя на сайт рекламодателей. Это аналог прайс-агрегатора, который демонстрирует подборку товаров с разных сайтов по запросу потенциального покупателя.
Сервис появился в 2002 году и изначально назывался Froogle. Свое современное название он получил десять лет спустя, а украинские пользователи могут настраивать рекламу в нем с весны 2018 года.
Покупатели обычно хотят получить ответ на запрос как можно быстрее. Часто гуглят товары с мобильного, поэтому им неудобно открывать много сайтов. А объявления нового формата предоставляют самую важную информацию на первом же экране: фото товара, название и цену. Также можно добавить рейтинг продукции на основании оценок.
Сервис работает по следующему принципу:
- специалист создает учетную запись в Google Merchant Center;
- связывает ее с аккаунтом Google Рекламы;
- загружает в Merchant фиды товаров — из них автоматически подгружаются данные для составления объявлений;
- пользователь видит рекламу товаров в Google в соответствии со своим запросом.
Товарные объявления показываются пользователям на следующих ресурсах:
- Google Shopping;
- на поисковых партнерах системы — если вы включили подобную функцию;
- в результатах поиска Google;
- в контекстно медийной-сети.
Такие объявления могут отображаться одновременно с текстовыми. Это повышает эффект от рекламы — увидев их одновременно:
- 90% пользователей заходят на сайт;
- 83% покупают товар;
- 77% переходят на страничку с ним;
- 75% ищут название компании в поиске;
- 73% добавляют товар в корзину.
Кому подходят торговые кампании Google Shopping
- Ритейлерам из конкурентных ниш, где стоимость клика высока. Клиент сразу видит цену товара и не будет нажимать на объявление, если она его не устраивает. А компания не будет зря платить за переход.
- Магазинам с широким ассортиментам. Такой формат помогает более наглядно представить товарную линейку и показать богатство выбора. В выдачу могут попасть сразу два или три ваших объявления — это увеличивает вероятность, что покупатель приобретет товар именно у вас.
- Компаниям, торгующим товарами, на которые клиентам важна в первую очередь низкая цена. Например, телевизоры и телефоны конкретных моделей, гаджеты известных брендов.
- Онлайн-магазинам, у которых часто меняется цена, а обновлять ее вручную в рекламе слишком долго. Или в штате нет PPC-специалиста, который мог бы регулярно корректировать кампании.
Но есть и нюансы. Существует ряд товаров, которые обычно требуют вдумчивого выбора. Например, одежда, обувь, косметика. Если человек не ищет конкретную модель, то цена для него не настолько принципиальна. Важнее эффектный внешний вид, расцветка и т. д. Аналогично, если компания продает сложный товар, обладающий множеством характеристик. Здесь понадобится более детальное знакомство с продукцией и консультация специалиста.
Хотите точно узнать, подходят ли вам торговые кампании? Протестируйте их, а результат измерьте с помощью сквозной аналитики, которая покажет окупаемость рекламы, и коллтрекинга, который отследит звонки из каждой кампании. Особенно удобно, когда эти два инструмента входят в один сервис — как в случае с Ringostat.
Сквозная аналитика позволяет автоматически подтягивать данные из рекламных кабинетов Facebook/Instagram и Google Ads. Также вы можете вручную импортировать расходы на органику, баннерную рекламу и т. д. Это позволяет получать оценку окупаемости рекламы, размещенной практически в любых системах.
Особенности и преимущества
Евгений Глазырин, PPC-специалист агентства Netpeak, комментирует преимущества подобного формата.
- Товарные объявления еще не примелькались глазу потенциальных покупателей — они более заметны на фоне других объявлений.
- Не все интернет-магазины были готовы быстро запустить такой формат, поэтому сейчас еще можно выехать за счет низкой конкуренции.
- Покупателям удобней выбирать с помощью товарных объявлений, для этого нужно сделать минимум действий.
- Если цена в вашем магазине ниже — можно легко конкурировать с другими игроками. При этом стоимость клика может быть значительно ниже, по сравнению с поисковой рекламой.
Как настроить объявления в Google Shopping
Проверка соответствия сайта требованиям
Ваш сайт должен изначально соответствовать требованиям Google, иначе объявления не пройдут модерацию. Этот список насчитывает девять правил — ознакомиться с ними можно по ссылке. Основные из них:
- сайт на HTTPS;
- товары не должны быть поддельными и противоречить политике Google;
- прозрачные условия акций;
- корзина с возможностью оплаты товара онлайн;
- описание обмена и возврата товара со сроками и условиями;
- наличие контактных данных.
Рекламировать можно только те товары, которые есть в наличии.
Создание аккаунта в Google Merchant Center
Google Merchant Center — это инструмент, с помощью которого можно публиковать информацию о своих товарах и магазинах в сервисах Google.
Для начала работы с товарными объявлениями в нем нужно зарегистрировать аккаунт.
- Перейдите в Google Merchant Center.
- Укажите страну, название магазина и ссылку на него.
- Подтвердите права собственности на ресурс одним из способов:
- загрузка HTML-файла;
- добавление HTML-тега на главную страницу сайта;
- добавление кода отслеживания Google Analytics на сайт;
- с помощью Google Tag Manager.
- Свяжите Merchant с Google AdWords, запросив доступ и подтвердив его в AdWords.
Создание фида
Фид представляет собой таблицу, в которой хранятся данные о товарах. Настроить его можно по-разному, мы же разберем рекомендуемые параметры:
- формат — XML;
- постоянный доступ по ссылке, например: http://example.com/google_price/GOOGLE.XML;
- ежедневное, минимум еженедельное, формирование фида из базы данных сайта в подобный файл — так фид будет обновляться.
Пример данных из фида
В фид могут подгружаться атрибуты, которые составляют основу будущего объявления. Например:
- id — идентификатор, уникальный номер в базе данных;
- title — название, например, бренд — тип товара — атрибуты;
- description — описание;
- link — URL страницы;
- image_link — ссылка на изображение;
- condition — состояние товара (new, refurbished, used);
- availability — наличие (preorder, in stock, out of stock);
- availability date — дата заказа для preorder;
- price — цена, проверьте, чтобы она отображалась в валюте, актуальной для региона показа;
- sale price (цена со скидкой) – цена со скидкой, если она есть;
- product_type — тип товара в соответствии со структурой сайта, например Предметы интерьера → Вешалки → Крючки настенные;
- GTIN (код международной маркировки) или MPN — код, который товару присваивает производитель;
- brand – марка товара
- identifier exists — для товаров, сделанных на заказ;
- adult — товары, предназначенные для аудитории 18+.
Часть этих атрибутов относится к обязательным условиям оформления фида, другие — нет. Более полный список с описанием читайте в справке Google.
После создания фида нужно его связать с Google Merchant Center одним из четырех способов. Если хотите, чтобы он регулярно обновлялся — выберите такой вариант:
Фиды проходят модерацию до трех дней. После этого вы сможете видеть в Google Merchant Center, сколько товаров активно, отклонено и т. д.
Настройка кампании
Для настройки торговых рекламных кампаний перейдите в аккаунт Adwords и выберите вкладку Кампании, затем нажмите плюс. Из предложенных вариантов выберите Торговая кампания:
Далее необходимо указать:
- цель продвижения — в данном случае «Продажи»;
- идентификатор Google Merchant Center;
- страну;
- включение/отключение поисковых партнеров — вы можете выбрать, будут ли показываться ваши объявления на их сайтах;
- места — регионы, жителям которых будет показываться реклама;
- бюджет и ставки — вы можете указать сумму, которую готовы потратить на кампанию или задать общий бюджет;
- метод показа — ускоренный или стандартный расход бюджета;
- расписание, по которому будет показываться реклама.
Если у компании есть и офлайн-магазины, можно выбрать функцию «Локальный». Она позволит показывать товары из специального вида фида посетителям, которые находятся возле офлайн-точек.
Создание группы объявлений
Сами объявления создавать не нужно — они формируются автоматически на основе данных из фида. Вы можете создать одну группу для всего ассортимента, но лучше все-таки разбить на несколько. Так вы сможете понять, какие виды товаров получают больше конверсий, и увеличить бюджет на эту группу объявлений. А при подключении электронной коммерции можно будет сопоставить расходы на рекламу и доходы с нее.
Есть несколько вариантов разбивки товаров на основании полей фида. Например, бренд, категория, также есть возможность добавить свои параметры:
В Google Adwords вы будете видеть отдельно группы объявлений и товаров. Если же вы не делили ассортимент на группы, у вас отобразится «Все товары». Эту общую группу при желании можно потом дробить. Также можно увидеть данные по всем товарам, настройкам, кампаниям, ключевым словам и аудиториям. В сервисе есть вкладка с быстрой статистикой:
ВАЖНО: в разделе Товары — Диагностика отображается список ошибок. Его можно скачать и дать на исправление разработчикам сайта. В противном случае кампании будут отклоняться.
Дополнительно рекомендуем конспект доклада Олега Поддубного из Digital Chief — «Полезные советы по товарным кампаниям в Google Adwords».
Резюме
- Google Shopping или Google Покупки — это инструмент, который помогает ритейлерам привлекать больше клиентов. Потенциальный покупатель сразу видит подборку предложений от разных магазинов с ценой и фото. Это упрощает процесс выбора и дает наглядное представление о товаре.
- Торговые кампании больше всего подходят ритейлерам с широким ассортиментом, продавцам техники и гаджетов, магазинам из конкурентных ниш.
- Запуск товарных объявлений состоит из нескольких этапов: подготовка сайта к соответствию требованиям Google, создание аккаунта в Google Merchant Center и связка его с Google AdWords, создание фида, настройка кампании, создание группы объявлений.
- Подготовка фида требует времени, но потом обновление данных в рекламе происходит автоматически. Клиенты видят только актуальную информацию о цене и наличии, и это повышает лояльность к бренду.