8 съвета за работа с имейл кампании към студени лийдове за подобряване на коефициента на отваряне и конверсиите

Студените кампании са истинска машина за генериране на потенциални клиенти. Те са 40 пъти по-ефективни за привличане на нови клиенти, в сравнение със социалните мрежи. Но това е истина, само в случаите когато имате стратегически подход. Въпреки че средният open rate на тези писма е по-малко от 30%, спокойно може да бъде увеличен до 80%. За да постигнете това, използвайте съветите на Антонио Габрича от Hunter.io.

1. Намерете своята аудитория 

Повечето от студените кампании страдат от това, че не се ориантират на определена аудитория. Въпреки че, разбирането й е крайно важно. Персонализираните писма докарват до 760% повече доход в сравнение с обобщените. 

Ето няколко крачки, които ще ви помогнат да определите своята аудитория и да я разберете по-добре. 

Първа крачка — да научим:

• кои са вашите клиенти;
• какви са истинските им проблеми;
• как да напишете писмото така, че да реши проблемите им. 

Можете да определите своята целева аудитория по определени признаци, например:

• фирмографични данни: сфера, размер на компанията и местоположение;
• демографични показатели: възраст, пол и ниво на доходите;
• психографични характеристики: ценности, интереси и черти на характера;
• роли: длъжности и функции;
• болки: проблеми, с които се сблъскват потенциалните адресати;
• мотиватори: желания и цели. 

Определяйки целевата аудитория според атрибутите, вие можете да съставите по-ефективни писма. Вземете за правило да се опирате на персонажи и маркетингови изследвания, за да можете наистина на влезете в света на своята аудитория.

Идеята е, че за да намерите нужните хора, които взимат решения, като претърсите домейните на вашата целева аудитория.

Да си представим, че с помощта на студени кампании вие предлагате услугата линк билдинг. Вашата целева аудитория трябва да е свързана с маркетинга, развитието, контента или SEO. 

Ние търсим следните специалисти:

• CEO/ Co-founder — ако компанията е от по-малко от 10 души;
• Head of Outreach/ Outreach Manager — това е човекът, който отговаря за комуникацията;
• Head of Marketing — сътрудникът, който контролира всички маркетингови активности;
• Head of SEO — това е човекът, който се занимава със SEO и линк билдинга е част от неговите задължения. 

Да въведем довейна на нужната ви компания в търсачката по домейни на Hunter.io и да пробваме да намерим подходящия ви специалист. 

В този случай ни провървя да намерим човека, който отговаря за линк билдинга в компанията. Няма смисъл да пишем на собственика, тъй като най-вероятно той няма да отговори на нашето писмо. В компанията има по-релевантни хора, към които да се обърнем. 

2. Направете така, че писмото ви да изглежда привлекателно 

Тема на писмото – това е първото, което вижда потребителя, когато писмото попада в препълнена кутия. Слаба или твърде “продажна” тема може да доведе до изтриване на писмото, още преди да бъде отворено. 

Първо, темата не трябва да е по-дълга от 30-50 символа. Съобщения с ясни и лаконични теми се отварят 12% по-често, от тези с дълги. 

Измислете интересна тема на писмото 

Ето няколко съвета за създаването на теми, които подбуждат любопитството.

1. Попитайте измислен въпрос, който се отнася към темата: <Кратък въпрос за [болката]>.
2. Използвайте “вътрешен” език: <Виждам тенденция, която ще повлияе на [сферата], вие вече взели ли сте го впредвид?>.
3. Предложете помощ или съвет: <Две неща, с помощта на които помогнахме на [конкурент] да увеличи [метрика]>.
4. Включете FOMO – синдром на изпуснатите възможности: <Това ще ви помогне да определите конкурентите>.
5. Използвайте цифри: <5-те най-големи грешки при работата със CRM>.

ВАЖНО: няма смисъл да използвате твърде рекламни теми, тъй като това може да доведе до сработването на спам филтри. Избягвайте думите “безплатно”, “само сега”, “намаление на 50%” и други подобни фрази. 

Бъдете конкретни, задавайте въпроси и се фокусирайте на потребностите и интересите на целевата аудитория. Избягвайте общи фрази и не се опитвайте да продавате веднага. Съставете такива теми, които ще интригуват и карат потребителя да отвори писмото, но и не казвайте всичко в темата.

Максимално използвайте възможностите от първото изречение на писмото 

Темата не е единственото, с което можете да привлечете интереса. Това не е всичко, което вижда адресата, когато гледа неотворено писмо. Началото на имейла, което се вижда преди да е отворено писмото е не по-малко важно от темата. 

Ето няколко съвета за създаването на привлекателни “отварящи” изречения:

• поздрав на конкретното лице с не отдавно достижение;
• хвалба за работата му;
• разкажете за своите болки и цели;
• споменете за общ познат;
• проявете интерес към негово увлечение. 

3. Персонализирайте писмото 

Даже добре подбраната тема губи своята сила, ако съдържанието на писмото е общо и безлично. Адресатите веднага виждат това и ги трият. 

Персонализацията е много важна, но за това не е достатъчно да сложите името и фамилията на получателя. Изучете информацията за тези, на които пишете, за да намерите полезни неща, които да използвате в своите съобщения, например:

• тяхната позиция и задължения;
• история на компанията;
• направленията, които управлява;
• основните събития и достижения. 

Използвайте получената информация за създаването на съдържанието. 

[Име], вярвам, че като [позиция] в [име на компанията], вие мислите за [инициатива]. Ние в [име на вашата компания] имаме опит с помощта за реализирането на подобни проекти. Искате ли да го обсъдим? 

Това показва, че вие разбирате тяхната гледна точка и цел, а това означава, че сте направили изследване. Получателите ще оценят подхода ви към първия контакт и възможно ще се отнесат по-сериозно. 

Разбира се, персонализацията изисква много време. Ето няколко съвета, как да я мащабирате. 

1. Използвайте сегментация за групиране на контакти по ключови признаци: сфера, роля, размер на компанията и т.н. След това, създайте целеви съобщения и съдържание за всеки сегмент. 
2. Използвайте променливи в тялото на писмото, за да се добавят динамично персоналните данни: име, фамилия, компания, длъжност. 
3. Настройте няколко серии персонализирани следващи съобщения, основани на действията, които е направил или не е направил получателя. Например, отворил или не е отворил писмото. Това намаля ръчната работа. 

Накратко, съчетайте персонализацията с автоматизация и сегментация. Това ще ви помогне да мащабирате цялата система и да изпращате индивидуални студени кампании и да получавате от тях резултати. 

4. Предлагайте ценности, а не подканвайте към покупка  

Никой не харесва студените кампании, които продават. Затова първо се постарайте да добавите ценност към писмото. 

Например:

• съсредоточете се над разбирането на проблемите на клиента, а не над рекламата на своя продукт или услуга;
• изпратете съответни примери от практиката, които показват как вие сте решили проблем, аналогичен с този, с който се сблъсква клиента;
• дайте чек-лист или ръководство за рационализиране на процесите;
• споделете ключовите изводи от отчетите в сферата или прогнози;
• предложете безплатни инструменти, пробни версии или образци, за да покажете ценността на продукта си, без да продавате. 

Показвайки ценността преди да предложите продажба, вие предизвиквате доверие в получателя. Това може да доведе до дългосрочно сътрудничество. Когато клиентите се убедят във вашата компетентност и полезност, то можете спокойно да им предложите своите услуги или продукти.

Ето пример за писмо, в което сме използвали приведените по-горе съвети:

5. Бъдете кратки и ясни 

Папката «Входящи» бързо се препълва, все пак повечето хора ежедневно получават повече от 100 писма. Получателите едва ли ще прочетат вашето “студено” писмо от началото до края. Особено, когато в наши дни много хора не могат дълго да се фокусират само над едно нещо. 

Около 30% от имейлите получават по-малко от 2 секунди внимание от получателя. Съставете писмото така, че получателя да може докато преглежда, да види тези точки, които искате да му изложите. 

Ето няколко съвета за това, как да го следите:

• започнете с кратък вступителен абзац, в който кратко да излагате целта на вашето писмо;
• разположете най-важната информация, например, статистиката, в началото;
• използвайте кратки абзаци от 2-3 реда;
• оставяйте свободно пространство между разделите;
• използвайте ясни заглавия, отбелязвайте ги с удебелен шрифт;
• разделяйте текста, форматирайте и създавайте списъци за привличане на вниманието;
• в края на писмото оставете ясен призив към действие, които показва следващата крачка. 

Хайде да използваме тези съвети на практика. Да предположим, че целта на вашата кампания е да получите източници за предстоящо изследване. Ето как ще изглежда дължината на писмото:

А ето пример за кратко писмо, в което се излага същата мисъл:

6. Уверете се в правилният избор на време

При студените кампании изборът на време може да повлияе на резултатите не по-малко от съдържанието на писмото. Съгласно изследването на Hunter.io, за най-висока въвлеченост си струва да изпратите писмото в 10 сутринта или в средата на дена, към 15:30.

Изучавайки своите потенциални клиенти, вие ще научите и къде се намират.Ако изпращате писмата съм хора, които се намират в различни часови пояси, убедете се, че времето на изпращането ще съответства за техния пояс. 

Ето няколко идеи, как да разберете и използвате графика на получателя. 

• изучете часовия пояс и особеностите на нишата, за да определите типичните работни часове. Избягвайте ранното утро и късно вечер. 
• отбележете, кога получавате бързи отговори, а кога отложени, за да изясните работния график на получателите. 
• използвайте инструменти за кампаниите, за да изпращате писмата в определени дати и време, съответстващи на работния график.

Научете се да избирате правилното време за изпращане на писма и ще получите много повече отваряния и отговори. 

7. Използвайте проверен списък с адреси 

Даже най-добре написаното писмо ще бъде безполезно, ако е изпратено на неправилно написан, неактивен или недействителен имейл. Това негативно ще се отрази на репутацията на изпращащия и ефективността на изпращането. 

Идеалният показател за откази трябва да съдържа не повече от 2%. Ако превишава 5%, това ще повлияе на ефективността на кампанията и може да доведе до блокиране на кампанията от интернет провайдера. 

Ето няколко съвета, които ще ви помогнат да изчистите и проверите списъка с адресите:

• качете списъка с имейлите в софтуер за проверка на електронни пощи;
• проверете списъка за наличие на грешки, дублирани имейли и неправилно оформени адреси;
• убедете се, че адресът е действителен и приема писма;
• добавете недостигащите данни, например, име, фамилия и име на компанията за подобряване на персонализацията. 

8. Винаги тествайте и подобрявайте 

Разглеждайте всяка студена кампания като несвършена работа. Постоянно я подобрявайте и оптимизирайте на база данните за ефективността и обратната връзка.

Използвайте A/B тестове за експерименти с различни променливи, като:

• варианти на теми;
• структура на писмото;
• призив към действие;
• варианти за визуално оформяне;
• ден от седмицата и време на изпращане;
• сегментиране на аудиторията. 

Помнете, че при провеждане на A/B тестове е нужно едновременно да променяте само една променлива. Например, при промяна на темата на писмото се убедете, че всичко останало е същото. Ако едновременно промените няколко променливи, ще ви е сложно да определите, коя от тях е дала резултат. 

Анализирайте броя отваряния, кликове и най-важното конверсии. Кое предложение и кой дизайн карат най-много потребители да взаимодействат с вас? 

В зависимост от това, кой вариант се е оказал най-ефективен, можете да разработите план за действия, за да достигнете максимално ниво на конверсии. А това ще доведе до увеличаване на продажбите. 

Изводи

За работа със студени кампании е необходима практика, използване на стратегии, а най-често и комбинации за конкретен адресат. Най-добри резултати можете да постигнете, ако покажете полезността си, отнасяте се уважително и давате цени съвети на адресатите си. 

За да превърнете един адресат в потенциален клиент е нужно да привличате вниманието му дълго време. Ако направите всичко правилно, то студената кампания по имейла може да стане постоянен източник на квалифицирани лийдове, а това ще ви позволи да ускорите процеса на продажбите.