Типичные недочеты при работе с контекстной рекламой: комментарии специалистов

Olga Feoktistova
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (3 votes, average: 5,00 out of 5)
Loading ... Loading ...
A A A

Не так давно мы писали о предновогодних ошибках маркетологов. Теперь же поговорим о недочетах при запуске контекста, которые обходятся вдвойне дорого. Компания теряет не только потенциальных клиентов, но и деньги, потраченные на клики по объявлениям. Мы попросили практикующих специалистов из агентств перечислить типичные ошибки при запуске рекламы. Проверьте, не допускаете ли вы их при продвижении.

Типичные ошибки при работе с контекстной рекламой

Артем Шмееров,   руководитель отдела контекстной рекламы МАКО

Артем Шмееров, 

руководитель отдела контекстной рекламы МАКО

Слишком узкий языковой таргетинг

С помощью языкового таргетинга рекламодатель указывает язык клиентов, которым хочет показывать свои объявления. Вроде бы логично, что нужно таргетироваться на русскоговорящую аудиторию, если вы даете рекламу в России. Поэтому часто языковой таргетинг настраивают так:

Типичные ошибки при работе с контекстной рекламой

Нюанс кроется в способе определения языка именно системой — Google Ads. Она определяет языки в зависимости от многих факторов: 

  • на каком языке пишутся запросы в поисковой строке;
  • какие сайты посещает пользователь — зарубежные или русские; 
  • какие настройки интерфейса на компьютере или мобильном установлены и т. д.

Разберем это на примере. Предположим, что рекламодатель хочет показать рекламу пользователям, которые находятся в Москве и говорят на русском языке. Для этого он выставил языковой таргетинг — только русский. Я как пользователь действительно нахожусь в Москве. Но весь интерфейс на моем ноутбуке на английском, так как я активно изучаю этот язык или мне просто нравится английский.

Получается, что даже при совпадении поискового запроса я могу не увидеть объявление рекламодателя — ведь система отнесла меня к англоговорящей аудитории. Чтобы не упустить свою потенциальную аудиторию рекомендуем, как минимум, ставить сразу два языка — русский и английский.

Типичные ошибки при работе с контекстной рекламой 

Использование автоматически добавленных объявлений

Включенная настройка дает системе разрешение на автоматическое добавление объявлений в кампании:

Типичные ошибки при работе с контекстной рекламой

Если опираться на справку, то получается, что в создании объявлений участвует технология машинного обучения под контролем специалистов Google. При этом система опирается на контент аккаунта: существующие объявления, расширения, контент на сайте и т. д.

Да, иногда система подбирает сносные варианты. Они могут подойти рекламодателям, которым не хочется придумывать свои объявления, и они готовы полностью довериться «машине». Но мы не рекомендуем использовать данную настройку тем, кто хочет использовать персонализированные объявления или, например, акционные. Также при стандартных настройках кампании — если не подключена оптимизация по конверсии — система начнет ранжировать и ваши объявления, и автоматически добавленные. В результате часть пользователей может не увидеть, к примеру, акцию, которая прописана в вашем изначальном объявлении. А это может привести к потере потенциальной прибыли.

Чтобы этого избежать, лучше отключайте данную настройку:

Типичные ошибки при работе с контекстной рекламой

 

Нет разделения на мобильные и десктопные кампании

Ничего плохого в неразделении кампаний нет. Это вполне рабочая стратегия, при которой рекламодатель хочет проверить, как отрабатывают устройства на уровне аккаунта или кампаний. Так делает большинство, подразумевая, что в будущем они внесут корректировки: 

Ошибки в контекстной рекламе

В итоге это либо забывают сделать, либо просто оценивают общий результат на уровне кампании. По опыту, мобильный трафик в Google «съедает» больше денег, чем десктопный. Это может привести к ряду проблем, которые я опишу на паре примеров.

  1. По итогу отчетного периода окажется, что все это время вы собирали статистику преимущественно с мобильных устройств. А значит за «неудачу» или высокую стоимость привлечения ответственен в основном именно мобильный трафик. Конечно, не исключается и тот факт, что мобайл может отрабатывать лучше, чем десктоп.
  2. Остановка кампаний по дневному ограничению именно из-за мобильных. Получалось, что десктопы недополучили трафик. 

Совместный запуск мобильных и десктопных кампаний чаще всего приводит либо к некорректной будущей интерпретации результатов, либо к некорректной оптимизации. Чтобы этого избежать — рекомендуется всегда разделять кампании на мобильные и десктопные, даже на этапе первичного запуска:

Типичные ошибки при работе с контекстной рекламой

Типичные ошибки при работе с контекстной рекламой

 

Анна Никонорова,  руководитель отдела платных каналов Ingate

Анна Никонорова, 

руководитель отдела платных каналов Ingate

Очень широкое или слишком узкое семантическое ядро 

Начинающие маркетологи часто следуют своей интуиции и рассуждают так: чем шире запрос, тем больше целевой аудитории увидят. Но это ошибка. Например, общий запрос «телевизор» очень широкий и продвигаться по нему зачастую бессмысленно. Во-первых, он обойдется очень дорого. Во-вторых, за ним будет тянуться большой шлейф нецелевых запросов. Пользователи могут искать конкретную модель телевизора, инструкцию или программу телепередач. 

Обратная сторона медали — слишком узкие фразы. Подумайте, какова вероятность, что клиент целенаправленно отправится искать смеситель Oras Solina 1995Y? Такие запросы раздувают семантическое ядро и усложняют аналитику без видимых результатов.

Что делать: использовать транзакционные запросы: «купить, заказать, цена, стоимость интернет-магазин». И операторы ключевых слов — специальные символы, которые помогут точнее сформулировать ключевую фразу.

 

Ошибки временного таргетинга

Рекламные кабинеты Яндекса и Google дают возможность корректировать рекламные ставки в определенное время суток. Самое простое, что можно сделать — не обратить на это внимание и гнать рекламу круглосуточно. Если вы работаете в одном регионе, а заказы принимает колл-центр, подумайте, кто сможет ответить пользователю в полночь? 

Еще одна распространенная ошибка — не учесть разницу во времени. В России 11 часовых поясов, и горячая аудитория во Владивостоке и Москве бодрствует в разные часы. 

Что делать: настроить время показа рекламы на часовой пояс региона или применять понижающие корректировки.

 

Запуск рекламы в поиске и сетях одновременно

По умолчанию рекламный кабинет предлагает показывать объявления на поиске и сети одновременно. Это довольно бессмысленно по двум причинам. 

  1. В поиске и сетях стоимость рекламы разная: в ряде тематик цена за клик может отличаться в два раза. Так как ставка единая, рекламодатель будет переплачивать за клики по объявлениям. 
  2. Вторая причина — в аналитике. В единой кампании не получится понять, где именно ключевая фраза работает эффективнее: в поиске или в сети. 

Как избежать: запускать кампании по отдельности. Это немного дольше, но гораздо дешевле и эффективнее.

 

Отсутствие аналитики

Любое решение в интернет-маркетинге основывается на статистике и аналитике. Если вы не понимаете, что делают пользователи, попадая на сайт, и делают ли что-то вообще — не тратьте попусту деньги. Системы аналитики могут быть полезны, даже если вы не используете платные каналы трафика. Самые популярные ошибки: отсутствие счетчиков, настроенных целей, utm-разметки.

Что делать: 

  • установить счетчики;
  • настроить цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics; 
  • анализировать длительность и глубину посещения; 
  • показатель отказов, конверсию, путь пользователя по сайту и многоканальные последовательности.

Помните, контекстная реклама — это всегда постоянные тестирования. Никогда не вносите доработки и корректировки бездумно, анализируйте, пробуйте и снова анализируйте.



 

 

Алексей Мамонтов,  Head of PPC агентства интернет-маркетинга Inweb

Алексей Мамонтов,

Head of PPC агентства интернет-маркетинга Inweb

Настройка рекламы по шаблону или чек-листу

В интернете есть множество чек-листов по настройке рекламы. Неопытный специалист может просто взять их и выполнять все по шаблону. Но на практике, так не работает.

Работа должна начинаться с понимания целей бизнеса: брендинг, продажи, выход на рынок и т. д., фиксирования текущих и ожидаемых бизнес-показателей, анализа конкурентов и ниши в целом. Исходя из этого, составляется стратегия продвижения, согласовывается с клиентом и только после этого начинается настройка и оптимизация рекламы. Тут уже можно и в чек-листы подглядывать — но ни в коем случае не действовать шаблонно.

 

Оценка эффективности рекламы по микроконверсиям

Частая ошибка новичков — настраивать в Google Analytics все что можно по принципу: чем больше, тем лучше. Например: «клик по кнопке Заказать», «переход на страницу благодарности», «переход на страницу Контакты», «клик по номеру телефона», «скролл 75%», «провел на сайте больше минуты» и вдобавок еще «Умную цель». Все это, конечно, передается в Google Ads и не разделяется на макро и микроконверсии — т. е. все добавляется в столбец «Конверсии».

Специалист смотрит в аккаунт и не может нарадоваться — как же хорошо он настроил кампании. А коэффициент конверсии какой большой, аж 20%. Но почему-то клиент недоволен и говорит, что вообще по факту не было лидов. 

В данном примере конверсии дублируют друг друга. Например, один и тот же пользователь мог: 

  • быть на сайте больше минуты; 
  • перейти на страницу контактов; 
  • нажать на кнопку «Заказать»; 
  • перейти на страницу благодарности;
  • попасть в «Умную цель» Google Analytics. 

Итого аж пять конверсий на одного пользователя передалось в Google Ads, и его конверсия составит 500%.

Чтобы не обманывать ни себя, ни клиента, нужно обязательно разделять понятия микро- и макроконверсия. Вы можете настроить в Google Analytics хоть 20 целей и передавать их в Google Ads, но определить как макроконверсию только главные KPI. В данном примере это переход на страницу благодарностей. Ее определяем в Google Ads, как «Конверсии», остальные не включаем в этот столбец.

Типичные ошибки при работе с контекстной рекламойВ таком случае специалист будет грамотно анализировать и оптимизировать результаты рекламных кампаний. И даст возможность машинному обучению Google собирать корректные данные для последующей автоматизации.


 

При настройке поисковых кампаний не добавлять аудитории для «Наблюдения»  

Такую ошибку допускают новички, потому что боятся что это сузит охват. Но это заблуждение.

Наблюдения — это функция, которая позволяет отслеживать эффективность таргетинга на выбранные вручную места размещения, темы или аудитории, не останавливая кампанию.

Настройка этой функции абсолютно не влияет на то, кто и где может видеть вашу рекламу. Полученную информацию можно использовать для корректировки ставок, исходя из эффективности. Также она пригодится при настройке новых кампаний на ремаркетинг или таргетинг в поисковой сети или КМС.

Добавление этих аудиторий займет всего несколько минут, при этом собранная статистика абсолютно точно поможет оптимизировать ваши результаты. Так что добавляем аудитории — и чем больше, тем лучше.

 

Михаил Болдырев,  генеральный директор студии Клондайк

Михаил Болдырев,

генеральный директор студии Клондайк

В своей практике мы часто сталкиваемся с последствиями неправильной настройки контекстной рекламы в частности, а также неверных стратегических решений в целом. Некоторые ошибки встречаются чаще, некоторые — реже. Но всегда есть индивидуальные аспекты, заметные только при анализе рекламных кампаний, ведь каждый бизнес уникален.

Почему так происходит? Причин, как правило, несколько. Часто владельцы бизнеса стараются сами вести кампании — но знаний, полученных на паре вебинаров, для этого недостаточно, что приводит к банальному сливу бюджета.

Ведение рекламных кампаний необходимо отдавать профессионалам, имеющим рекомендации и не менее сотни проектов в портфолио. Часть из них должна быть близка по тематике вашему бизнесу. Главное, обращайтесь к тем, кто делает свою работу хорошо. Вы заметите это по эффективности рекламных кампаний, количеству целевых конверсий, качеству настройки кампаний и посадочных страниц — если подрядчик предоставляет такую услугу.

Я приведу в пример несколько очень распространенных ошибок, которые не кажутся слишком значительными на первый взгляд, однако способны существенно снизить конверсию ваших рекламных кампаний.

 

Выбирать только одну систему контекстной рекламы

По нашему опыту, это самая распространенная ошибка. Как правило, приоритет имеет Яндекс.Директ, и многие компании ограничиваются только им. Хотя на декабрь 2019 года по данным Liveinternet доля русскоязычных пользователей в Google составляет 56,1% против 41,6% в Яндекс. Причем тенденция сохраняется в пользу Google. Игнорируя это, компании теряют клиентов, которых в неохваченной рекламой системе может быть даже больше.

Типичные ошибки при работе с контекстной рекламой

Источник

Ниже я разберу ошибки, характерные и для Яндекс.Директа, и для Google Ads.

 

Создание слишком большого семантического ядра

Традиционно директологов обучают составлять большое семантическое ядро. Зачастую новички набирают от 1000, а то и гораздо больше поисковых запросов. На практике это оказывается в корне неверной стратегией — ведь реальные продажи происходят по одному-двум основным запросам. 

В нашем кейсе по продвижению компании, продающей металлические двери, сложилась именно такая ситуация. Клиент пришел к нам с готовым очень большим семантическим ядром. Мы запустили рекламные компании и получили плохой результат, ROI был отрицательным.

После настройки сквозной аналитики мы выяснили, по каким запросам идут звонки и реальные лиды. Оказалось, что работает один запрос — «входные металлические двери». Весь рекламный бюджет, 700 тысяч рублей в месяц, мы сконцентрировали на одном слове. Было запущено одно рекламное объявление, один запрос. В результате, эффективность рекламной кампании возросла в 10 раз.

Во многих тематиках можно найти один-три реально работающих запроса, а остальные исключить из кампании. Также важен и технический аспект. Когда специалист по контекстной рекламе создает 1000 объявлений на 1000 запросов, он не может обеспечить высокую эффективность каждого объявления. 

В таких кампаниях могут быть плохо составлены объявления, они могут не совпадать с реальными запросами, директологу невозможно уследить за качеством трафика, ставками, учесть все минус-запросы и т. д. В итоге качество таких огромных кампаний оказывается крайне низким.

 

Рекламодатели не учитывают специфику рекламных кампаний для формирования и удовлетворения спроса

Всю рекламу можно условно поделить на формирование и удовлетворение спроса.

Например, мне нужно купить цветы. Я набираю в поисковике «купить цветы» и выбираю из выдачи SEO и контекстной рекламы. Кликаю и заказываю товар. Это удовлетворение спроса. А есть другая ситуация. Я сижу в соцсетях, скролю ленту и ничего не хочу. Тут я вижу объявление «Хотите купить цветы?» — это формирование спроса. Соответственно, удовлетворение спроса всегда дешевле, чем его формирование. 

Основная ошибка рекламодателей в том, что они делят рекламный бюджет между удовлетворением и формированием спроса, например 70/30% или 50/50%. Некоторые рекламодатели идут дальше. Отказываются от удовлетворение спроса и полностью переходят на РСЯ, КМС или таргетированую рекламу в соцсетях, так как считают такие кампании дешевле поисковой контекстной рекламы. Они пытаются сформировать спрос, вместо того, что бы его удовлетворять.

Это неверный подход. Задача — полностью закрыть существующий спрос целевой аудитории, и только во вторую очередь приступить к его формированию.

 

Недооценка важности социального доказательства

Еще один пример из нашей практики. Есть два интернет-магазина, продающие идентичный товар по одинаковой цене.  Мы делали тест — запускали одно и то же объявление на идентичные посадочные страницы. Казалось бы результат должен быть примерно одинаковый? Но нет, конверсия на одном сайте была в несколько раз выше, чем на другом. Все дело в социальном доказательстве, т. к. один из интернет-магазинов популярен и известность бренда уже работает в его пользу.

Социальное доказательство — это явление, когда люди принимают решения, исходя из мнения и действий других людей

И вот покупатель, который ищет определенный товар, открывает сразу 5-10 сайтов и сравнивает предложения. На его выбор при одинаковых предложениях в первую очередь влияют: доверие к бренду, его надежность и популярность, положительные отзывы и т. д.

У проекта с убедительными социальными доказательствами будет хороший результат, а у новичка или ноунейма – нет, при всех тех же вводных данных. Поэтому осуществляйте комплексный контент-маркетинг, чтобы добиться высокой конверсии.

 

Александр Кут Netpeak

Александр Кут,

PPC Specialist Netpeak

  1. Запуск кампаний без проработки минус-слов. Это сулит слив бюджетов и возрастание показателя отказов из-за показа по нерелевантным поисковым запросам.
  2. Кампании и группы объявлений не сегментированы по интенту — т. е. словам, близким по смысловому значению. Например слова «купить» и «заказать» являются одинаковыми по смыслу. Сегментируя кампании и группы объявлений, вы сможете гибко управлять ставками и распределять бюджеты согласно рентабельности категорий/продвигаемого товара.
  3. Кампании, имеющие статус «Ограничено бюджетом» в Google Ads. Это статус кампании, который говорит о том, что ее дневной бюджет меньше рекомендуемого значения для поисковых алгоритмов Google. В этом случае система автоматически снижает частоту показов. И объявления кампании будут отображаться не так часто, как могли бы при отсутствии ограничений. Недополученные показы = меньше конверсий/заявок/дохода/прибыли.
  4. Ссылка на целевую страницу не соответствует объявлению. Пользователь попадает на нерелевантную посадочную страницу, не находит нужной информации/товаров. Так компания теряет потенциальных покупателей, на привлечение которых уже потратила деньги.
  5. Добавление в группы объявления ключевых слов с низкой частотностью. При данной ошибке группа объявлений будет иметь статус «Мало показов» и может не показываться вообще. 
  6. Отсутствие расширений в рекламных объявлениях, которые предлагает рекламная система. Добавлять расширения нужно, чтобы показать как можно больше преимуществ, и выделяться на фоне конкурентов. Объявление с расширениями будет выглядеть значительно больше, чем без них. Пример расширений объявлений 
  7. Игнорирование ретаргетинга/ремаркетинга. Вы упускаете возможность «догнать» посетителей вашего сайта своими объявлениями на различных тематических сайтах. Эти объявления показываются только тем, кто уже интересовался этим продуктом.  

Хотите дополнить этот список? Напишите в комментариях, с какими ошибками контекстной рекламы вы сталкиваетесь и как их избегаете.

Задайте нам вопрос

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .

[sendpulse-form id="1099"] [sendpulse-form id="631"]