Строим сквозную аналитику с помощью платных и бесплатных инструментов

Olga Feoktistova
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (5 votes, average: 4,20 out of 5)
Loading ... Loading ...
A A A

Сквозная аналитика позволяет оценивать эффективность рекламы не по кликам и переходам, а по продажам и доходу. Мы уже писали о нескольких способах ее построения, а сегодня предоставим слово гостевому эксперту. Иван Спиридонов, создатель сервиса R7K12, рассказывает, какие проблемы решает сквозная аналитика и как ее внедрить. Также он делится подробным ТЗ по передаче дохода в Google Analytics и чек-листом по настройке сквозной аналитики в этой системе.

Как построить сквозную аналитику

Что помогает узнать сквозная аналитика

Если говорить простым языком, то сквозная аналитика дает понимание, где нужно вложить 10 гривен, чтобы получить 100. Благодаря ей, вы будете знать, какой источник приносит больше денег и куда рентабельней вкладывать бюджет.

Данные сквозной аналитики могут выглядеть в виде отчетов, в которых по конкретным источникам показываются:

  • доходы;
  • расходы;
  • выручка;
  • чистая прибыль.

На скрине ниже — отчет из сервиса R7K12, который показывает детализацию по источникам и полученные деньги.

отчет из сервиса R7K12, который показывает детализацию по источникам и полученные деньги

Все максимально понятно. Instagram не приносит чистую прибыль в компанию — расходы на размещение в нем превышают доходы. Яндекс.Директ приносит деньги, но немного. Зато реклама в Facebook и Google AdWords эффективна.

Аналогичные данные можно смотреть не только по источникам, но и по отдельным рекламным кампаниям. Так, на скрине мы видим, что некоторые рекламные кампании не окупаются:

сквозная аналитика отчет по кампаниям

Данные сквозной аналитики можно смотреть не только в виде отчетов, но и в виде интерактивных дашбордов. На скрине ниже визуализирована ключевая информация. Расставляя галочки слева, мы можем увидеть данные по визитам, выручке и т. д. в разрезе любых источников, которые указаны ниже.

Google Data Studio визуализация эффективности кампаний

Так можно увидеть, как работает конкретный источник, не углубляясь в отчеты. Это больше пригодится для руководителей или людей, которые не хотят глубоко вникать, но им нужно анализировать данные и принимать решения на их основании.

 

Что приводит бизнес к внедрению сквозной аналитики

Высокая конкуренция и ограниченный бюджет — это далеко не все проблемы, с которыми чаще всего сталкивается бизнес при онлайн-продвижении. Ниже я перечислю факторы, которые заставили обратиться к сквозной аналитике нашего клиента — дилерскую сеть автосервисов. Но они актуальны и для многих других ниш бизнеса.

  1. Высокая цена клика. Компания не может давать рекламу наобум по всем каналам, потому что так можно быстро обанкротиться. Цены в нише автосервиса могут сильно варьироваться: от 10 до 200 гривен за клик. Тут важно знать, приносят ли продажи ключевики с высокой стоимостью клика.
  2. Большое количество ключевых слов. Общие нишевые запросы, названия марок и моделей, запчастей. Для успешного продвижения важно понимать, какие ключи приносят прибыль, а какие просто тратят деньги.
  3. Примерно 40% обращений — это звонки. Google Analytics и Яндекс.Метрика способны отследить только онлайн-конверсии. А спрашивать клиентов «Откуда вы о нас узнали?» — не вариант. Пользователь вряд не вспомнит, какая реклама привела его на ваш сайт. И уж точно не назовет кампанию и ключевое слово.
  4. Непонятно, какие источники приносят прибыль. Это логичное следствие причин, перечисленных выше. Бизнес не знает, какая реклама принесла почти половину обращений. А без сквозной аналитики сложно связать конкретную кампанию и ключевое слово с доходом и расходом. В итоге, в конце месяца бизнес не знает, какая реклама принесла ему звонки от покупателей. Приходится распределять бюджет или поровну, или на глаз.

какие задачи решает сквозная аналитика

Чтобы успешно продвигаться в таких условиях и не уйти в минус, необходимо выстроить аналитику сквозь все этапы касания с клиентами. Одни компании пишут свои системы аналитики, другие используют готовые. Но цель одна — понять, как распределить бюджет на следующий месяц и заработать больше. Давайте разберем, с помощью каких сервисов это сделать.

 

Какие инструменты для сквозной аналитики бывают

Бесплатные сервисы

Это Google Analytics и Яндекс.Метрика — оба сервиса позволяют построить сквозную аналитику.

Преимущества:

  • относительно легки в использовании;
  • не требуют дополнительный затрат.

 

Но удобней все-таки это делать с помощью Google Analytics по нескольким причинам:

  • много документации, которая описывает, как построить сквозную аналитику и передавать определенные данные;
  • есть готовые решения;
  • простота использования и понятный интерфейс — хорошо подходит для компаний, которые ранее не строили сквозную аналитику.

 

Как построить сквозную аналитику на базе Google Analytics

Сначала нужно собрать данные по всем точкам, из которых к вам обращается клиент. Например:

  • заявки с сайта;
  • звонки;
  • сообщения в онлайн-консультант.

Все эти данные должны передаваться в вашу CRM, так вы будете понимать, откуда обратился клиент, совершивший покупку. Также нужно учитывать идентификатор пользователя из Google Analytics — это информация, которая хранится в cookie-файлах пользователя.

В результате схема работает так:

  • пользователь обращается — звонит, пишет в чат или заполняет онлайн-заявку;
  • в CRM-системе фиксируется сделка;
  • оттуда в Google Analytics передаются данные о продаже;
  • видим, какой рекламный источник, кампания и ключевое слово принесли прибыль.

Для полноценной сквозной аналитики остается передавать информацию и по расходам, чтобы анализировать ее вместе с данными о доходе. Это можно сделать с помощью сервиса R7K12 или OWOX BI — они позволяют загружать эту информацию каждый день.

Ниже пример построения сквозной аналитики для компании, которая дает рекламу в том числе и в Яндекс.Директ:

пример схемы настройки сквозной аналитики

Если подытожить, то получается три основных шага.

  1. Сбор client_id в CRM системе из всех источников, из которых поступают обращения. Если это звонки, то на сайт нужно установить коллтрекинг. Если обращения в чат — многие онлайн-консультанты уже умеют собирать client ID пользователя. Например, JivoSite.
  2. Загрузка расхода в Google Analytics.
  3. Передача продаж, дохода вместе с client_id в Google Analytics через Measurement Protocol.

Если вы передадите все данные в Google Analytics, то отчет будет выглядеть примерно так:

отчет сквозной аналитики

Загрузку расходов можно сделать с помощью R7K12, а данные по продажам передавать через Measurement Protocol.

Measurement Protocol — это протокол передачи статистических данных Google Analytics, который позволяет отправлять необработанные данные напрямую на серверы Google Analytics. С его помощью можно передавать данные о продажах и доходе.

Рекомендую скачать ТЗ по передаче дохода в Google Analytics. С его помощью вы сможете пошагово настроить этот процесс и проверить корректность передачи данных.

После настройки передачи информации о доходе, вы увидите в отчете еще и данные о продажах. Например, на скрине мы видим, что Яндекс.Директ принес нам больше всего продаж, а Google Adwords — меньше.

сквозная аналитика отчет

Платные сервисы

Roistat, R7K12, LPTracker и другие.

 

Плюсы

  1. Наличие онлайн техподдержки. За дополнительную плату специалисты интегрируют различные сервисы, настроят связь с CRM, коллтрекингом, онлайн-консультантом. Также можно в любой момент задать интересующие вопросы.
  2. Готовые интеграции в пару кликов со всеми CRM и рекламными системами для выгрузки расходов, показов и кликов.
  3. Построение гибких многоуровневых отчетов для аналитики.
  4. Возможность получать уведомления о бизнес-показателях по sms.

Вы можете скопировать чек-лист, в котором пошагово показано, как настроить сквозную аналитику в Google Analytics с помощью R7K12.

Также в нем вы найдете видео-инструкции по подключению выгрузки расходов в данную систему из:

  • Яндекс.Директа;
  • Google AdWords
  • Facebook;
  • ВКонтакте;
  • Яндекс.Маркет;
  • myTarget.

 

Что отслеживать невозможно

Нельзя отслеживать те действия, которые произошли не на вашем сайте. Вы не узнаете об источнике, который привел клиента и заставил написать вам в личку, если действие состоялось:

  • в вашем Instagram;
  • в группе ВКонтакте или Facebook.

Т. е. вы можете отследить только те каналы, которые привели человека на ваш ресурс  Исключение составляют офлайн-источники, на которых можно разместить телефон: визитки, билборды, листовки и т. д. Звонки с них можно отследить с помощью статического коллтрекинга. Но это требует дополнительной интеграции с сервисом отслеживания звонков.

О том, как работает статический коллтрекинг и другие виды отслеживания звонков читайте в статье.

статический коллтрекинг

Резюме

  1. Сквозная аналитика позволяет увидеть доходы, расходы, выручку и чистую прибыль по каждому рекламному источнику, кампании и ключевому слову.
  2. Без нее бизнес не знает, в какую рекламу вкладывать бюджет. Это особенно недопустимо в условиях высокой стоимости клика и большого количества ключевых слов в тематике.
  3. Сквозную аналитику можно построить с помощью бесплатных инструментов — Google Analytics и Яндекс.Метрики. Они довольно просты в использовании и подходят для начинающих компаний. Удобней это делать в Google Analytics, потому что в этой системе есть много документации и готовые решения.
  4. Платные инструменты — Roistat, R7K12, LPTracker — выигрывают за счет онлайн-техподдержки и готовых интеграций. Также у них можно заказать настройку за дополнительную цену.
  5. Невозможно отследить действия потенциальных клиентов, если они произошли в соцсетях, а не на вашем сайте. Зато можно отследить звонки с билбордов, листовок и аналогичных онлайн-носителей, если на них указан телефон со статической подменой.

Также рекомендуем статьи по данной теме:

Задайте нам вопрос

 

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .