Начало года — время стратегических сессий и определения векторов развития бизнеса. Одни предпочитают придерживаться старого курса, а другие кардинально меняют его. Если вы все-таки решили обновить стратегию, важно подойти к этому системно. В этой статье Катерина Чигир, руководитель агентства Emailconsulting.top, расскажет, как правильно разрабатывать email-стратегию, чтобы получить желаемый результат.
Катерина Чигир, Катерина Чигир,
руководитель агентства Emailconsulting.top
Что такое стратегия email-маркетинга и зачем она нужна
Стратегия имейл-маркетинга — это план развития email-коммуникаций с описанием целей и действий, которые помогают их достигнуть.
Прежде, чем читать дальше, определите для себя глобальную цель:
- высокий уровень Open Rate, CTR, большое количество подписчиков или
- прибыль от этого канала.
Если вы выбрали второй пункт, продолжайте читать статью. Ведь любое действие маркетолога должно приносить доход компании.
4 признака хорошей стратегии
- Гибкая. Несмотря на то, что стратегия — это конкретный план действий, в ней должно быть место для маневра. Оставьте возможность корректировать, дополнять и удалять блоки.
- Реалистичная. Посмотрите со стороны на все бизнес-процессы, возможности применения технологий, ваш продукт и целевую аудиторию. Важно честно оценить ситуацию и определить, в чем ваше преимущество, а где есть пробелы.
- Ориентирована на результат. Все, что вы делаете, должно иметь измеримый результат. Если цель сформирована неконкретно, то достичь ее будет сложно.
- Составляет часть общей маркетинговой стратегии. Имейл-рассылки — это не волшебная таблетка. Полноценный результат они принесут в комплексе с другими инструментами. Усиливайте и дополняйте email-маркетинг разными каналами коммуникации.
Шаги создания стратегии
1. Аудит текущей ситуации
На данном этапе стоит устранить ошибки, найти точки роста и улучшить рабочие приемы.
Обратите внимание на несколько моментов.
- Эффективность рассылок. Сделайте аудит всех типов писем. Посмотрите, какая у них доставляемость, Open Rate, Click Rate, конверсия. Так вы поймете, как двигаться дальше.
- Состояние и качество базы контактов. Если базы нет — продумайте способы, как ее собрать, если есть — определите критерии сегментации. О способах сбора базы можно прочесть в статье.
- Точки входа клиентов. Просмотрите, как пользователь попадает в базу, и какой процент конверсии ваших лид-магнитов.
- Виды писем. Проанализируйте, какие типы рассылок вы уже отправляете клиентам: триггерные, массовые или транзакционные. Возможно, у вас есть несколько сегментов, которые получают разные сообщения.
- Содержание и верстка имейлов. Обратите внимание на то, как вы коммуницируете с подписчиками. Соответствует ли стиль письма портрету вашей целевой аудитории. Проверьте и верстку. Обязательными будет наличие Alt у изображений, ссылок под картинками, заметная кнопка призыва к действию и т. д.
- Сделайте аудит тем рассылок. Интригуют ли они, вызывают желание открыть письмо. Если нет — экспериментируйте с формулировками.
- Технические настройки. Убедитесь, что ваша компания придерживается норм GDPR.
Но если вы не занимались ранее имейл маркетингом и базы нет, проанализируйте конкурентов. Подпишитесь на их рассылки, посмотрите, как они ведут коммуникацию со своими клиентами. Обратите внимание на их лид-магниты. Хорошие идеи возьмите на вооружение и адаптируйте для своего проекта.
Полезная статья по теме — «Что такое лид-магнит, виды и примеры использования».
2. Определение целей и задач коммуникаций в email-канале
Цели делятся на два типа:
| Стратегические (макроконверсии) | Точечные (микроконверсии) |
| Увеличение активной клиентской базы | Подписка на сайте |
| Увеличение LTV клиента | Регистрация |
| Повышение среднего чека | Покупка онлайн |
| Увеличение количества покупок, регистраций, заявок | Повторная покупка |
Независимо от цели важно привязать ее к реальным и достижимым цифрам, а также обозначить дедлайны по выполнению. Но если вы в начале пути и указать точно цифры сложно, то проставьте ориентировочные показатели. Так вы не растянете процесс на длительное время и сможете скорректировать цифры уже после проверки первых гипотез.
Кроме сроков важно определить и KPI — ключевые показатели эффективности. Пропишите метрики, которые помогут понять, в правильном ли направлении движетесь. Зачастую измеряют Open Rate, Click Rate, CTOR, Conversion Rate. Но у вас может быть свой набор показателей в зависимости от этапа пути клиента и бизнес-целей.
Четко сформулированная цель — это половина успеха. Так что не пренебрегайте этим этапом стратегии.
3. Описание целевой аудитории и выделение сегментов
С помощью сегментации выявите запросы и потребности клиентов, определите более приоритетные группы и предоставьте каждому релевантное предложение.
Сегментировать аудиторию можно по одному критерию или объединить несколько — ниже несколько примеров.
- Модель ведения бизнеса. Для сегментов B2B и B2C будут разные предложения, стиль общения и даже дизайн. Пример рассылки Ringostat, которая рассылается представителям бизнеса:
- Семейный статус. Поделите аудиторию на группы по статусу: родители, пары с детьми или без.
- Деятельность. В зависимости от должности вашего получателя, выбирайте стиль общения и рычаги убеждения.
- Сезон. Учитывайте сезонность в своих кампаниях. Например, если у вас туристический бизнес, то сегментация по сезону важна. Зимой приглашайте на лыжный курорт, а летом предложите нежиться на песчаных пляжах у моря.
- Давность. Потенциальных клиентов плавно подводите к покупке. Знакомьте их с ассортиментом, компанией. А вот текущим предлагайте купить товар, стать участником программы лояльности.
- Поведение на сайте. В зависимости от действия пользователя, отправляйте разные письма. Например, приветственное сообщение присылайте тем, кто только подписался. Напоминание о забытом товаре в корзине — тем, кто не завершил покупку.
- Этапы воронки. Исходя из пути клиента разделите базу на сегменты.
- Потенциальные клиенты — те, кто начал взаимодействовать с компанией. Они уже изучают предложение, знакомятся с вами и решают покупать или нет.
- Новые — те, кто один раз воспользовался вашим товаром или услугой.
- Постоянные — те, кто регулярно покупает ваш товар.
- Уходящие клиенты — этот сегмент перестал открывать письма, заказывать услуги, но их еще можно вернуть.
- Утраченные клиенты — те, кого не получилось реактивировать, или они отписались от рассылки.
4. Методы сбора базы
Независимо от того есть у вас база или нет, нужно регулярно пополнять список новыми адресами. Вы сможете заполучить личную информацию, если взамен дадите что-то полезное, например:
- скидку на первый заказ;
- чек-лист, гайд, электронную книгу, инструкцию;
- тест-драйв продукции;
- подарок к первому заказу;
- бесплатную доставку;
- бессрочный промокод;
- свежие новости, интересные истории, полезные советы в удобном формате.
Продумайте также, где и какая форма будет размещена:
- встроенная форма в футере на каждой странице;
- встроенная форма на главной блога и на странице со статьями;
- pop-up на всех страницах, который запускается в зависимости от действий пользователя. Например, при попытке закрыть страницу или просмотре контента на 85%.
Вы можете выбрать один из этих вариантов или комбинировать несколько, размещая лид-формы на разных страницах.
Разработка карты триггеров
При создании карты триггеров во внимание берут целый комплекс методов и принципов.
- Путь клиента или воронку продаж.
- Поведение на сайте. Самые распространенные действия пользователя на пути к продукту.
- RFM (Recency Frequency Monetary) — давность, частота и сумма покупок за определенный период времени.
- Текущие сегменты. Например, участники программы лояльности.
- Поведение в рассылках. Открывают письма или нет, переходят по ссылкам, выполняют ли целевое действие.
В зависимости от этапа пути клиента и установленных целей отправляйте разные типы писем. Разберем несколько примеров.
- Приветственные, чтобы побудить интерес пользователя к покупке. Вы знакомите подписчика с брендом и продуктом, и тем самым, мотивируете купить товар или заказать услугу. Актуально для новых пользователей.
- Реактивационные помогают определить подписчиков, которые готовы дальше взаимодействовать с вами. Ниже пример письма из такой рассылки. Если у вас есть база, но вы с ней не работали, можно тоже начать с этого типа писем, но сформулировать обращение к аудитории немного иначе.
- Рекомендации схожих товаров удерживают и конвертируют в повторные заказы. Если ваши подписчики активные, но конверсия низкая — пришлите им такой имейл.
- Напоминание о брошенной корзине, чтобы подтолкнуть к оплате заказа. Если база активная, но много незавершенных заказов — эти письма внедряйте в первую очередь.
Описание форматов массовых рассылок
После того как прописали типы триггерных писем, продумайте возможные тематики массовых рассылок. Их отправляйте на всю базу активных контактов.
Есть несколько форматов.
- Промо-рассылки: акции, товары недели, распродажи, специальные предложения. Для этого типа действует правило: одно письмо — один оффер.
- Контентные: гайды, советы, полезная информация о компании, инфографики. Для таких рассылок действует такое же правило, как и для промо.
- Дайджест: сборник самых интересных, актуальных материалов, предложений за какой-то период. Для дайджеста допустимо три-четыре рубрики для одного письма.
Вывод
В результате у вас появится понятный план действий. Главное, не откладывайте его в долгий ящик. Реализация не так страшна, как может казаться. Начните с исправления критических ошибок и выберите пару пилотных версий для тестирования. Например, велком-цепочку или брошенную корзину, так как они быстро реализуемы и принесут результат сразу после запуска. Если есть ресурсы и большой бюджет, смело приступайте к работам на всех фронтах.