Роль сквозной аналитики для агентства: мнения специалистов

Olga Feoktistova
13.11.20191 165 1
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (No Ratings Yet)
Loading ... Loading ...
A A A

В прошлом месяце казахстанские специалисты из агентств поделились с нами мнением о плюсах коллтрекинга. Теперь же мы спросили их коллег из России, какую роль играет сквозная аналитика для подрядчика по рекламе. Узнайте, за что агентства ценят этот инструмент, как он упрощает взаимодействие с заказчиками и почему данные о «живых» деньгах — лучший способ показать полную картину клиенту.

Main (5)

Специалист по контекстной рекламе не только занимается ее настройкой, но и должен наглядно показать клиенту результаты своей работы. И здесь у него есть два пути:

  • сводить данные вручную из разных систем и строить дашборды;
  • убедить клиента подключить инструмент, который подтянет данные автоматически и сделает расчет ROI по каждому каналу.

Если клиент согласен на второй вариант — агентство выигрывает вдвойне. Ведь специалистам часто не хватает данных о прибыли, которую приносит реклама. Этими данными заказчики часто делятся неохотно. А без них агентство не видит конечный результат своей работы и не может сделать вывод об успешности рекламы.

CTR, клики, онлайн-заявки — все это полезные данные веб-аналитики, но они говорят только об интересе пользователей. И только продажи из конкретной кампании могут однозначно показать, что реклама работает. Именно такую информацию дает сквозная аналитика

Она собирает информацию о продажах из CRM и расходах на кампании из рекламных систем. В итоге вы получаете единый отчет, в котором собраны данные:

  • откуда приходят пользователи, которые становятся покупателями;
  • какие кампании работают, а какие нет;
  • сколько прибыли приносит конкретный канал и т. д.

Пример отчета сквозной аналитики

Пример отчета сквозной аналитики

Имея доступ к отчету сквозной аналитики, специалист может:

  • оценить, какая реклама окупается и приносит прибыль — на основании этого можно увеличить бюджет на успешные кампании и отключить неработающие;
  • наглядно показать заказчику, что настроенная реклама приносит деньги — это убедительное доказательство профессионализма агентства;
  • повысить лояльность клиента — получив доступ к отчету, заказчик будет ценить агентство за прозрачность работы.

Сергей Шимкович

Сергей Шимкович,

Co-Founder / CTO AdBeam

«Сквозная аналитика глубже, чем аналитика в классическом понимании. Она отслеживает путь заказа от первого взаимодействия до фактической оплаты. Учитывает отмены, перерасчет заказа, а также возвраты. Можно сказать, что это про фактические деньги в кассе с разбивкой по различным источникам.

Для бизнеса это возможность просто и понятно определить, какие каналы задействованы у него в маркетинге с точки зрения прибыли. Например, руководство компании может посчитать, что контекстная реклама или таргетинг в соцсетях не прибыльны, основываясь на отзывах отдела продаж. Далее будет принято решение отключить эти каналы или урезать бюджеты — что часто приводит к падению количества закрытых сделок.

Иными словами, сквозная аналитика с корректной атрибуцией — это точный, современный аналитический инструмент, который позволяет принимать правильные управленческие решения основанные на реальных данных о продажах. Кроме этого, если все настроено корректно, то этот инструмент позволит не только экономить деньги, но и зарабатывать больше, инвестируя в более прибыльные каналы»

Читайте кейс от AdBeam «Как снизить стоимость целевого обращения на 21% и сократить расходы на рекламу на 30%».

Алексей Чудаев

Алексей Чудаев,

директор по развитию Digitalriff

«Веб-аналитика предоставляет только часть информации: поведенческие характеристики пользователя на сайте. Но более полную картину дает именно сквозная аналитика — она показывает «живые» деньги. Этот инструмент позволяет маркетологу отследить путь каждого пользователя, пришедшего с любого рекламного источника. Дает информацию, откуда потенциальный клиент попал на сайт: по какому ключевому запросу, из какого канала, региона. И что он конкретно сделал на сайте для выполнения KPI.

Задача сквозной аналитики — показать осязаемую оцифрованную цель. Например, количество звонков, стоимость обращения по телефону и т. д. На первом этапе идет сбор статистики, и только на втором — оптимизация. В ряде случаев это может быть уменьшение стоимости лида или достижения конверсии».


Наиль Газнанов

Наиль Газнанов,

директор «Влиятельные решения»

«Сквозная аналитика помогает анализировать эффективность рекламы до уровня запросов. Какие из них конвертируются, а какие нет. Допустим, мы видим, что на какой-то ключ потрачено 10 000 рублей, и в итоге всего один заказ. А на другой потратили 400-500 рублей, но с него было три заказа. Этот инструмент позволяет фиксировать стоимость заявки, а на основе ее уже можно решать проблему дорогих ключей. Для наших клиентов важны такие данные:

  • сколько было звонков по конкретной услуге/товару;
  • сколько из них окончилось продажей.

Если даже клиент считает, что количество кликов важно, то мы убеждаем его, что само по себе число переходов ничего не значит. Так же как и CTR, и процент конверсии — ведь многие люди просто бросают корзину. Клиенту важно видеть именно количество продаж в разрезе кампаний и ключевых слов.В то же время звонки, обращения в чат и через форму callback тоже нельзя просто выбросить из отчета. Например, 100 человек позвонило, и два человека купило. В этом случае нужно слушать звонки и решать проблему».

Читайте кейс, как прослушивание звонков помогло агентству интернет-маркетинга обнаружить проблемы в отделе продаж заказчика. И доказать, что настроенная реклама работает.

Татьяна Хорсова

Татьяна Хорсова,

Head of PPC «Интернет компания Юг»

«Клиенты нам часто говорят: «Я хочу на одном экране видеть, какая реклама работает, сколько денег было потрачено, сколько было заявок, какова их стоимость, сколько было продаж и сколько мы на этом заработали». Заказчику важен путь клиента от первого касания до продажи, точное понимание эффективности каждого рекламного канала и их окупаемость. Поэтому хорошо, когда в сквозной аналитике автоматически отображается ROI, а в отчете все показатели показываются на одном экране.

Системы аналитики, которые имеют многоканальную атрибуцию — это безусловные лидеры. Есть разные виды бизнеса, и не всегда первый или последний клик дают точную информацию о том, с какого источника пришел клиент. Сквозная аналитика позволяет видеть подробный многоканальный путь пользователя. Благодаря ей, вся статистика отображается в одном интерфейсе и ее можно сделать наглядной и удобочитаемой в рамках одного экрана.

Понятные и простые отчеты дают четкое понимание эффективности бизнеса, что так важно для клиента. Та же Яндекс.Метрика этого не позволяет, а Google Analytics может тянуть данные о доходах из CRM, но для этого нужно подключать дополнительные сервисы.

Сквозная аналитика дает возможность не просто полностью интегрировать все рекламные системы, но и руками заводить любые другие каналы. Это позволяет отобразить полную картину движения и конверсии всего трафика клиента: от звонка с рекламного объявления до тизера в Одноклассниках».

Кирилл Тавониус

Кирилл Тавониус,

генеральный директор Wide-Web

«Для нас сквозная аналитика — это отчет, с помощью которого можно проанализировать все этапы воронки продаж с детализацией на каждом из них. Ее основная задача — показать, эффективна ли реклама с точки зрения продаж. Есть и второстепенные задачи, которые перекликаются с основной. Например, сквозную аналитику используют для понимания, насколько удачны или неудачны эксперименты, если нужно оптимизировать бюджет».

Лана Романова

Лана Романова,

руководитель отдела по работе с клиентами «Кейба»

«Сквозная аналитика позволяет нам видеть по каналам, откуда поступают обращения клиентов. Она делает все процессы максимально прозрачными, и агентство может вплоть до прибыли просчитать все цифры, которые нужны.

Если сквозная аналитика ведет до уровня звонка и заявки, то она должна четко показать источник и стоимость обращения. Также важна фиксация как заработка, так и потерь на конкретных кампаниях. Потому что на нецелевых заказах и брошенных корзинах бизнес очень много теряет — и сквозная аналитика должна это показывать».

Максим Васюхин

Максим Васюхин,

руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами FMF

«При общении с клиентом мы делаем акцент на том, что если заказчик хочет получать качественные услуги, то их нужно оценивать. И понимать, реально ли они эффективны или это только на слуху. Допустим, клиент достиг потолка по поисковому трафику по контексту и уже не знает, что делать. Поэтому тут предложение — подключить сквозную аналитику, чтобы понять, что еще можно оптимизировать.

У нас в сквозной аналитике ведется статистика по продажам, начиная от сообщения, написанного в чат в результатах поисковой выдачи — как это возможно в Яндексе, заканчивая простым звонком с сайта. Все это отслеживается с разных каналов трафика и выгружается в один удобный сервис. В итоге мы получаем информацию с детализацией до уровня ключевого слова.В системах аналитики для нас в первую очередь важны удобство, гибкость и кастомизация. Должна быть возможность построения отчетов по определенным параметрам или их внедрение в зависимости от целей».

Валерий Кузин

Валерий Кузин,

генеральный директор Genor

«При работе с проектами бюджет сначала выставляется поровну, а потом мы перераспределяем его, исходя из данных сквозной аналитики. Принимая решения, мы в первую очередь учитываем такие ключевые моменты:

  • стоимость лида;
  • конверсия;
  • качество лида — если клиент ведет CRM.

Оценивая эффективность, мы анализируем рекламу вплоть до того, конвертят ли конкретные фразы. Если есть площадки, с которых лиды конвертируются лучше и дешевле, на них добавляем бюджет. С каких-то направлений можем совсем снять бюджет или оставить минимальный.

В сквозной аналитике важна простота в использовании, визуализации, возможность кастомизировать интерфейс. Желательно, чтобы можно было видеть ключевые параметры в рамках одного окна».

Сергей Горлов,

Project manager Marketing Up 

«Когда специалист настроил сквозную аналитику, дальше его задача — получив готовые данные, строить дальнейшую стратегию развития бренда. При этом очень важна точность.

Возьмем для примера коллтрекинг, т. к. он является составляющей сквозной аналитики и передает в нее данные о звонках. Если отсутствует необходимое количество номеров для подмены, то система ошибочно покажет, что заявка пришла не из того источника или ключевого запроса». 

Полезная статья по теме «Проверить гармонию математикой: как Ringostat определяет оптимальное количество номеров для подмены».

Большинство опрошенных специалистов согласились, что каждая модель атрибуции имеет свои особенности и недостатки. Поэтому нужно анализировать ситуацию конкретного клиента и подбирать модель, подходящую именно для него. Из-за этого важна такая возможность в системах аналитики.

Владимир Микушин

Владимир Микушин,

директор Mikushin.com

«В системах аналитики в первую очередь важно, чтобы: 

  • отслеживались все заявки и по всем моделям атрибуции; 
  • был доступен отчет по многоканальности — чтобы фиксировалось, по каким каналам прошел клиент до совершения конверсии; 
  • было удобно показывать отчеты клиенту. 

Например, заказчику можно показать, что из Яндекс.Директа состоялся второй заход на сайт, а все покупки были из поиска и во время третьего захода. И если мы отключим один из инструментов, второго захода не будет, а с ним и третьего. Важно также понимать сколько стоила заявка в разных срезах: рекламная кампания, тип площадки, регион, группа объявлений, запрос и т. д.».

Читайте статью с примерами настройки моделей атрибуции в сквозной аналитике.

Почему выбор разных моделей атрибуции так важен? Сергей Шимкович из AdBeam считает так: «В зависимости от того, какую модель атрибуции выбирает клиент или маркетолог компании, которая с ним работает, может меняться картина доходности рекламных каналов. Оптимально — подбирать модель атрибуции индивидуально, учитывая особенности бизнеса.Атрибуция по последнему непрямому клику подходит для ecommerce с небольшой стоимостью товаров. Но если речь о тематике, где сделка — длинная история, такая модель будет сильно искажать аналитику. Т. к. в привлечении этого клиента задействовано много каналов, и их все нужно учитывать».

Иван Данилов

Иван Данилов,

руководитель «Центра Контекстной Рекламы» 

«Анализируя эффективность рекламы, мы чаще всего используем модель атрибуции последний значимый переход. Также смотрим на ассоциированные конверсии.  Например, мы сейчас продвигаем интернет-магазин чая. Там мало заявок с последнего значимого перехода из рекламы. Но в Google Analytics мы видим, что на самом деле на 30% всех продаж повлияла контекстная реклама.

Если бы мы исходили только из этой модели, то получили бы недостоверную информацию и остановили бы всю рекламу для интернет-магазина».

Сквозная аналитика невозможна без передачи данных о прибыли из CRM. Поэтому мы также мы спросили российские агентства, какие системы чаще всего используют их клиенты. Список получился таким — причем первые две CRM специалисты упоминали чаще всего:

  • Битрикс24.CRM;
  • amoCRM;
  • retailCRM чаще всего используют клиенты из ниши ecommerce;
  • 1C — интернет-магазины и сложные проекты;
  • самописные CRM — фитнес-клубы, салоны красоты, медицинские учреждения. 

Также некоторые клиенты агентств используют в качестве CRM таблицы Excel. Хотите узнать, чем сквозная аналитика полезна для вашего бизнеса или агентства? Пишите нам в чат, и мы с радостью ответим.

 

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .

  • Dmitry Yakovlev

    Полностью согласен с Максимом Васюхиным. Уважаемое мнение уважаемого человека.

[sendpulse-form id="1099"] [sendpulse-form id="631"]