Путь клиента: разбор инструмента на примере сферы недвижимости

Читайте, как и зачем анализировать путь вашего клиента. Эти знания будут особенно полезны в текущей ситуации, когда поведение пользователей стремительно меняется. Анализируя путь клиента, вы сможете быстрей адаптироваться к изменениям. Опытом делятся специалисты digital-агентства Космос-Веб.

Customer Journey Map (CJM) — это карта пути клиента, то есть карта этапов, через которые он проходит от осознания потребности до покупки и повторных обращений. 

Составить такую карту можно для любого направления бизнеса: она поможет понять, через какие этапы проходит клиент, что влияет на его решение на каждом этапе и как повлиять на это решение. Путь может быть длинным или коротким, причем важно не только то, через какие этапы проходит клиент, но и сколько времени он находится на каждой «ступени». 

Проанализировав этот путь, вы сможете:

• выделить сильные и слабые стороны компании;
• понять, как эти моменты влияют на бизнес и на сотрудничество с клиентом;
• посчитать, на каком этапе «отваливается» большая часть клиентов;
• понять, почему это происходит и как вы можете повлиять на это. 

CJM составляют для того, чтобы комплексно работать над улучшением имиджа и повышением ценности бренда, а также увеличить эффективность рекламы.

Пример готовой карты для бренда Auchan

Читайте полезную статью по теме — «Короче: что такое customer journey за 4 минуты».

Как правильно составить путь клиента

1. Соберите максимум информации о клиенте

Вы можете выделить ядро аудитории  — это основная группа клиентов, которые приносят больше всего дохода и продаж компании, — и составить карту для него. 

Но, скорее всего, ваша целевая аудитория состоит из нескольких групп, различающихся по сценарию потребления, интересам, потребностям и особенностям восприятия информации. И лучше составить CJM для каждой такой группы, ведь пути могут сильно отличаться. 

Пример

Вы — агентство недвижимости и специализируетесь на сдаче квартир в аренду. Есть ядро аудитории — студенты, люди в возрасте от 16 до 21 года, их цель — найти жилье рядом с университетом. Казалось бы, для разработки пути клиента можно взять только их. Но есть другая группа людей, которая тоже ищет жилье рядом с вузами. Это родители студентов, возраст от 35 лет. И есть еще одна группа, у них схожий сценарий потребления — это люди, которые работают и не хотят тратить время на дорогу до работы. Их возраст от 21 до 40 лет. Они будут искать квартиру рядом с офисом. 

Все три группы пойдут разными путями в поисках квартиры. Студенты, скорее всего, обратятся в первую очередь к соцсетям, родители откроют Яндекс и 2ГИС, а третья группа может использовать и то, и другое.

2. Перечислите стадии жизненного цикла клиента

Обычно клиент проходит через следующие этапы во взаимодействии с компанией:

Это наиболее часто встречающиеся этапы, но их может быть больше или меньше в зависимости от бизнеса. Составьте аналогичный последовательный список для своего бизнеса.

3. Подробно проработайте каждый этап

Для каждой стадии жизненного цикла пропишите следующие моменты.

Действия клиента: конкретные действия, которые предпринимает клиент.

Точки контакта бренда: места, предметы, ситуации, рекламные материалы — все то, с чем контактирует клиент, а также люди, которые связаны с вашим брендом или представляют его. 

Примеры — сайт, мобильное приложение, рекламный билборд, визитка, ресепшн. Даже администратор и его униформа будут точками контакта, влияющими на решение.

Рекомендуем прочитать книгу Игоря Манна и Дмитрия Турусина «Точки контакта»: в ней подробно рассказано, как работать с этим инструментом. 

Цели и ожидания: что хочет или планирует получить клиент.

Эмоции: какие эмоции, мысли, чувства возникают у клиента, когда он взаимодействует с брендом на данном этапе. Можно характеризовать их словами, а также по 10-балльной, цветовой шкале или уже привычными нам смайлами. 

Важность этого этапа: насколько данный шаг в пути клиента важен для совершения покупки и дальнейшего сотрудничества. 

Опыт клиента: положительные и отрицательные моменты, которые клиент может отметить. Это то, как клиент оценивает точки контакта. Здесь нужен взгляд со стороны: вам поможет опрос клиентов или метод «тайного покупателя».

Барьеры: проанализируйте, с какими трудностями может столкнуться потенциальный клиент на каждом этапе пути. Проблемы могут носить технический характер или быть связаны с человеческим фактором. Например, при оформлении заказа происходит технический сбой. Или ваш сотрудник не успевает ответить на звонок. А может быть, доставка опаздывает на три часа. Возможно, на каком-то из этапов потенциальный клиент вообще не взаимодействует с вашим брендом?  

Рекомендации: подумайте, как устранить эти барьеры, и переходите к действиям.

Что у вас получится? Результатом должна стать большая таблица с указанием и подробным описанием всех этапов.

Вот так может выглядеть эта таблица 

Процесс составления и актуализации карты должен быть цикличным. Нужно регулярно обновлять информацию: проверять и выявлять новые барьеры, точки контакта, новый пользовательский опыт. Все это надо прорабатывать регулярно, стараться не упускать из виду любые изменения. 

Чтобы упростить вам работу, мы дарим шаблон CJM. Делайте копию и пользуйтесь  

Для составления карты можно использовать несколько методов:

• устройте мозговой штурм с коллегами;
• пообщайтесь со своими клиентами;
• станьте клиентом вашей компании или ближайшего конкурента и пройдите весь путь до покупки;
• закажите маркетинговое исследование либо услуги «тайного покупателя». 

Как маркетологу работать с CJM: рассказываем на примере компании-застройщика

Дано: застройщик, который предлагает готовое жилье в разных районах города. 

Портрет клиента: как мы уже говорили, целевых групп может быть несколько. Мы рассмотрим один из вариантов: молодой мужчина примерно 30 лет, работает на хорошо оплачиваемой стабильной работе, специалист. В данный момент снимает жилье — однокомнатную квартиру недалеко от офиса. 

Шаг первый: латентная потребность 

Пользователь: на этом этапе у человека еще не сформировалась конкретная потребность, но есть предпосылки. Например, молодой человек живет в съемной квартире много лет, его это устраивает, но вот он получил повышение, и его достаток значительно увеличился. Покупка собственной квартиры перестала быть проблемой, но он пока не строит конкретных планов. В то же время уже накопилось раздражение на навязчивость арендодателя, невозможность сделать перепланировку и другие ограничения. 

Возможна и другая история: мужчина женится, планирует детей, его семье требуется собственное жилье, но пока решительные действия откладываются из-за отсутствия первоначального взноса.   

Как бы то ни было, четкой потребности еще не сформировано, но мужчина уже задумывается о новом жилье. Возможно, он будет мониторить сайты-агрегаторы: ЦИАН, N1 и другие. Он будет смотреть предложения по съему жилья с более интересными условиями. Параллельно он уже может заинтересоваться приобретением ипотечной квартиры. 

Длительность этапа: от нескольких месяцев до года и более.

Маркетолог:  нужно создавать инфополе, информационный фон, чтобы бренд был на слуху. Размещайте рекламу на порталах, где будет искать информацию потенциальный клиент. Пишите статьи, давайте полезный и интересный контент. Также можно запустить контекстную рекламу в РСЯ, чтобы охватить аудиторию, которая находится на этапе скрытой потребности, только важно правильно подобрать площадки для показов.

Можно размещать платные материалы на новостных порталах, а можно работать с инфоповодами и получать бесплатные публикации:

Пример рекламной публикации на городском портале

В офлайне можно размещать имиджевые, вирусные баннеры на наружных билбордах и цифровых экранах, запускать аудио- и видеорекламу. 

Идеальная картина взаимодействия потенциального клиента с брендом может выглядеть так: утром клиент идет на работу и видит на улице баннеры с рекламой застройщика, днем или вечером — читает статьи по интересным ему темам, а параллельно видит рекламу недвижимости или ссылки на статьи по теме покупки жилья, смотрит ролики на YouTube и видит рекламу застройщика. 

Онлайн-каналы: контент-маркетинг, контекстная реклама, таргетированная реклама.

Читая Forbes, потенциальный клиент может заинтересоваться статьей по теме недвижимости — стремитесь к упоминаниям бренда в подобных материалах

Шаг второй: формирование потребности

Пользователь: он понимает, что ему выгоднее платить ипотеку, а не снимать, поэтому начинает  целенаправленно искать варианты квартир. Формируется потребность: сколько комнат, какой район, какой бюджет, какие условия по ипотеке его устроят. Обычно на этом этапе клиент активно ищет информацию и предложения по недвижимости в поисковых системах. Это могут быть общие запросы, например «однокомнатные квартиры в Новосибирске». 

Пользователь может изучать сайты-агрегаторы, форумы, читать отзывы о районах и жилых комплексах. 

Длительность этапа: от одной недели до нескольких месяцев.

Маркетолог: нужно позаботиться о том, чтобы сайт компании был в поисковой выдаче. Выдача формируется из разных блоков: реклама, Яндекс.Карты, Яндекс.Недвижимость, далее идет поисковая выдача, в которой лидируют сайты-агрегаторы. Нужно активно подключать контекстную рекламу, присутствовать в справочнике Яндекса и на картах.

Пример поисковой выдачи. И это только первый экран: пользователь может, даже не пролистывая страницу уйти с нее, заинтересовавшись каким-то предложением

Онлайн-каналы: контент-маркетинг, контекстная реклама, SEO.

Шаг третий: мониторинг предложений

Пользователь: на этом этапе клиент уже определился с вариантами квартир, которые он готов рассматривать для покупки, составил некий шорт-лист. Если он хочет приобрести жилье в новостройке, то переходит к мониторингу предложений от разных застройщиков. 

Параллельно ищет информацию на другие темы: ипотека, использование материнского капитала, юридические аспекты сделки, ремонт, интерьер. 

Длительность этапа: от одной недели до нескольких месяцев.

Маркетолог: на этом этапе возможно не первое, но уже более осознанное взаимодействие потенциального клиента с сайтом.

Скриншот из системы сквозной аналитики: пользователь может множество раз переходить на сайт с рекламы в течение нескольких месяцев до тех пор, пока наконец не оставит заявку

Поэтому надо позаботиться о том, чтобы сайт работал идеально. Убедитесь, что он удобен и информативен. Проверьте, нет ли барьеров: легко ли оставить заявку, понятна ли форма, как быстро можно дозвониться до отдела продаж. Используйте инструменты захвата: лид-формы, предложения подписаться на рассылку, формы для обратных звонков, чаты на сайте, чат-боты.

Продолжайте создавать контент на смежные тематики и продвигайте информационные статьи в поисковую выдачу, рекламируйтесь по смежным запросам, например, связанным с ипотекой. 

Онлайн-каналы: контент-маркетинг, контекстная реклама, SEO.

Шаг четвертый: заявка и знакомство с компанией

Пользователь: отправляет заявки в интересующие его жилые комплексы, ездит на экскурсии, сравнивает условия. Нужно понимать, что на этом этапе клиент еще не принимает решение. Он смотрит квартиру, получает расчет по ипотеке и «уходит подумать». 

Длительность этапа: от одной недели до нескольких месяцев.

Маркетолог: необходимо давать клиенту как можно больше доводов в пользу выбора именно вашей компании. На этом этапе полезно подключать соцсети и запускать таргетированную рекламу с разными посылами. Привлекайте аудиторию в свой аккаунт, рассказывайте о жизни в жилом комплексе, чтобы формировать лояльность и приводить дополнительные аргументы. 

Не забывайте про офлайн: организуйте тематические вечеринки на свежем воздухе — во дворе жилого комплекса, мастер-классы по дизайну интерьеров и т. п.

Пост-отчет о мероприятии в профиле застройщика

Онлайн-каналы: контент-маркетинг, контекстная реклама, таргетированная реклама.

Шаг пятый: принятие решения

Пользователь: ему может потребоваться дополнительная информация по вариантам квартир, поэтому в поисках ответов на свои вопросы он снова придет на сайт или в соцсети. 

На окончательный выбор влияют многие факторы, среди которых:

• стоимость,
• расположение,
• квадратура,
• планировка,
• наличие парковки или детской площадки,
• расположение окон относительно сторон света и т. д.

Разместите планировки не только на сайте, но и в соцсетях, чтобы пользователь мог найти информацию в удобном для него канале

Также могут возникать вопросы по сделке, оплате, планировкам и прочему.

Длительность этапа: от одного-трех месяцев до полугода.

Маркетолог: ускорить процесс принятия решения можно, если сформировать особенно выгодное и горячее предложение. Также нужно продолжать подогревать интерес потенциального клиента показами догоняющей рекламы, рассылками, интересными постами. 

Помогайте пользователю принять верное решение: размещайте качественный контент, предоставьте консультацию юриста, дизайнера, инженера. 

Шаг шестой: покупка

Пользователь: он принял решение и целенаправленно обращается в компанию, чтобы заключить сделку. Можно подумать, что на этом этапе цель компании достигнута, и перестать работать с клиентом. Но на самом деле важно подтвердить правильность выбора покупателя, повысить его лояльность к бренду.

Маркетолог: необходимо контролировать работу отдела продаж и процесс сделки — в нем не должно быть барьеров и омрачающих моментов. Приятными бонусами будут сопровождающие покупку подарки. Можно подарить полезные мелочи в фирменном дизайне компании: ключница, чехол на телефон, чайная пара и т.д. Если жилье приобретается на этапе строительства, то предоставьте покупателю возможность следить за ходом строительства с помощью web-камер с онлайн-трансляцией. 

Длительность этапа: от одной недели до месяца.

Пусть на сайте будет возможность отслеживать строительство объекта

Шаг седьмой: последующие продажи и пользовательский опыт

Пользователь: через несколько лет жизненная ситуация клиента, а теперь уже жителя жилого комплекса, может измениться. Появится потребность купить жилье более высокого класса или большей площади. Хорошо, если застройщик может предложить решение этой проблемы.

Маркетолог: можно запустить таргетированную рекламу по имеющейся базе клиентов, сделать допродажу — предложить, например, парковочное место или кладовую. 

Полезно внедрять дополнительные инструменты, например, приложения для жильцов жилого комплекса, где они смогут оставить заявку на визит какого-либо специалиста —  сантехника или электрика, пожаловаться или похвалить УК, оплатить коммунальные услуги и т. д.

Также можно развивать группы жильцов в соцсетях и использовать их как дополнительный канал для информирования, делиться новостями. Важно учитывать, что коммуникация с жильцами не всегда будет носить положительный окрас: учитесь работать с негативом, быстро реагируйте на любые отрицательные отзывы, ни в коем случае не оставляйте без ответа запросы жильцов. 

Онлайн-каналы: SMM, работа с репутацией.

Пример отзыва о застройщике: важно не оставлять негативные отзывы и посты без реакции официального представителя

Если говорить про застройщиков, то пользователь обычно оставляет заявку только через 90-120 дней после первого визита на сайт. В другом направлении бизнеса этот срок может быть меньше. Причем на каждом шаге пользователь может задерживаться на долгое время, а это значит, что все инструменты маркетинга должны работать непрерывно.

В этом примере (компания-застройщик) с момента первого контакта до заявки прошло более 500 дней

Независимо от того, насколько сложен продукт и как долго принимается решение, правильно выстроенный путь клиента поможет вам охватить больше заинтересованной аудитории на каждом этапе.

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или нажмите сюда.