Скоро Новый год. В это время в одних сферах затишье, в других — пик продаж. Но в какой бы сфере вы ни работали, новогодние праздники внесут коррективы в привычный ритм. Рассказываем, как подготовить кампании в Яндексе/Google и рекламируемую площадку к праздникам. Опытом делится Мария Трушкова — руководитель отдела маркетинга PromoPult.
Также рекомендуем продолжение темы — статью «Подготовка рекламных кампаний к Новому году. Часть 2: что можно сделать за пару часов».
Мария Трушкова,
руководитель отдела маркетинга PromoPult
Проанализируйте динамику поискового спроса на товары/услуги
Определите, когда именно люди начинают активно интересоваться вашими товарами/услугами, а когда наступает спад. Для анализа поискового спроса подходит Яндекс.Вордстат. Введите запрос, задайте регион, перейдите в историю запросов и установите детализацию по неделям.
Например, по запросу «купить туалетную воду» начинается активный рост спроса с начала ноября вплоть до Нового года. Следующий этап роста — с середины января до 8 марта.
Такой анализ даст вам точное понимание того, в какие периоды запускать и останавливать праздничную рекламу.
Читайте полезную статью по теме — «Яндекс.Вордстат: как пользоваться».
Еще один способ проанализировать спрос — с помощью сервиса Google Тренды. Вводите запрос, выбираете регион и период отображения данных. Преимущество сервиса в том, что вы можете посмотреть статистику за последние пять лет. Недостаток — нет детализации по регионам.
На какие товары растет спрос в праздники:
- продукты питания — особенно если дело касается «праздничного» ассортимента: алкогольные напитки, красная икра, шоколад;
- услуги: заведения общественного питания, доставка еды, такси, ведущие на праздничные мероприятия, салоны красоты, прокат костюмов;
- подарки и премиальные товары: туалетная вода, брендовые аксессуары, меха, сувениры;
- товары-«однодневки» — продаются только накануне праздников: елочные игрушки, костюмы Деда Мороза и Снегурочки, валентинки и прочая праздничная атрибутика;
- электроника и бытовая техника — часто спрос на эти товары отложенный, люди в ожидании распродаж откладывают покупки смартфонов, телевизоров, холодильников до праздников;
- сезонные товары — т. е. те, на которые рост спроса обусловлен не столько праздниками, сколько сезонным спросом: зимняя обувь, пуховики, санки, лыжи.
Есть и сферы, в которых на праздники «штиль». Прежде всего, это B2B. Но если вы работаете в данной сфере, не спешите отключать рекламу — далее мы расскажем почему.
Рекомендуем статью «Особенности контекстной рекламы в B2B».
Не отключайте рекламу на праздники: копите заявки — обработаете потом
Если у вас есть возможность принимать заявки через корзину или форму обратной связи, не отключайте рекламу на праздники. Даже если спрос на ваши товары/услуги падает, все равно кто-то будет ими интересоваться. В итоге вы получите недорогие лиды и за новогодние каникулы накопите заявки — будет задел на первый рабочий день года.
При этом важно учесть два момента.
- В период сниженного спроса задайте на вашу продукцию корректировку ставок. Но не снижайте их более чем на 30-40%. Иначе трафика не будет.
- Обязательно составьте график работы на праздники и поместите его на видном месте. Что важно указать:
- время обработки заявок;
- график работы операторов колл-центра, техподдержки и других служб;
- график доставки товаров; график проведения платежей — выплат/зачислений;
- режим работы магазина/офиса, если таковой у вас есть.
Донести информацию о распорядке работы можно разными способами. Часто это делают путем публикации новости. Например, такой:
Недостаток в том, что далеко не все будут читать новости на вашем сайте. Поэтому нужны более надежные способы. Например, всплывающее окно с информацией о режиме работы.
Подобное поп-ап уведомление лучше показывать не сразу после перехода на сайт, а только тем, кто выразил заинтересованность:
- просмотрел более двух страниц;
- провел на сайте более 60 секунд;
- добавил товар в корзину;
- просмотрел более 60% страницы и т. п.
Какой сценарий выбрать — решать вам. Главное уведомить пользователя до отправки заказа.
Например, настроить поп-ап уведомления со срабатыванием по сценарию вы можете в модуле повышения конверсии PromoPult/GetSale. С его помощью вы за несколько минут настроите показ всплывающих окон по сценарию. А готовые шаблоны окон и drag-and-drop конструктор позволят вам кастомизировать окно под ваш корпоративный стиль.
Вот примеры готовых сценариев с детальным описанием настройки.
Ловите пользователей на верхнем уровне воронки продаж по «праздничной» семантике
Перед праздниками привычные поисковые намерения — интент, пользователей меняются. Товары, которые люди обычно покупают для себя, могут быть интересны в контексте подарков.
Вот несколько примеров объявлений, заточенных под праздничный запрос «подарок на новый год 2020»:
- известный магазин одежды предлагает одежду в качестве подарка к новому году;
- магазин премиальной косметики предлагает подборки мейк-апа в качестве подарка;
- даже производитель газовых грилей не остался в стороне от праздничной тематики;
- отличился и разработчик антивирусов — предлагает брендированную сувенирную продукцию в качестве подарка.
При подборе семантики ловите пользователей не только на нижнем, но и на верхнем уровне воронки продаж — когда они еще не решили, что именно подарить. Примеры запросов:
- «что выбрать на новый год»;
- «идеи для подарков на новый год»;
- «что подарить жене/мужу/сыну/брату на новый год» и т. п.
Для сбора семантики и ее углубления удобно пользоваться бесплатным подборщиком в модуле контекстной рекламы PromoPult.
Пример: как собрать семантику для праздничной рекламной кампании
Интернет-магазин продает домашний декор: вазы, свечи, канделябры, модульные картины и т. п.. Для рекламной кампании к Новому году помимо обычных запросов вроде «купить вазы» или «недорогие картины на стену» соберем «праздничную» семантику. Это нужно, чтобы заинтересовать пользователей, которые выбирают декор именно к Новому году для себя или на подарок.
Собрать семантику можно с помощью одного из онлайн-сервисов. Рассмотрим, как это сделать на примере Promopult, в его модуле контекстной рекламы. Переходим на сайт и создаем проект, не забудьте перед этим зарегистрироваться. Система предлагает выбрать роль — выбираем «Предприниматель». В этом случае доступно больше функций.
Далее выбираем инструмент — «Контекстная реклама PPC».
Указываем URL сайта и название проекта, чтобы его потом можно было безошибочно найти в общем списке.
Шаг «Параметры» пропускаем и сразу переходим на этап подбора ключевых слов. Система автоматически собирает ключевые слова на основе контента добавленного сайта.
Но нам сейчас это не нужно — нас интересуют «праздничные» ключи. Опускаемся ниже в столбце «Ключевые слова» и вводим несколько опорных фраз, по которым планируем запустить рекламу. Нажимаем кнопку «Семантика» — в правом столбце система расширит исходную семантику. Например, всего на основе 5 опорных ключей система собрала 633.
Переносим подходящие ключи из правого столбца в левый. Для этого наводим курсор на ключ и нажимаем на +
Итак, семантику расширили. Теперь углубляемся. В левом столбце нажимаем на стрелку вниз перед ключевым словом — откроется список вложенных ключевых слов: менее частотных, с вхождением исходного ключа.
ВАЖНО: при подборе семантики учитывайте, что ключи подтягиваются за прошедшие периоды. Поэтому, например, там могут быть запросы вроде «подарки на новый год 2019» или «что подарить в год свиньи». Решение простое — замените такие запросы на «подарки на новый год 2020» или «что подарить в год крысы». Наверняка пользователи будут их задавать.
Под собранные ключи составляем объявления и запускаем контекстную рекламу в Яндекс.Директе и/или Google Ads. Сделать это можно напрямую в этих рекламных системах или через интерфейс PromoPult. В последнем случае настройка и запуск рекламы возможны одновременно в Яндексе и Google. Кроме того, система группирует ключи, генерирует объявления, управляет ставками в разрезе каждого ключевого слова. Это позволяет сэкономить время и рекламный бюджет.
Подготовьте праздничные офферы и посадочные страницы под них
Пользователи накануне праздников ожидают от продавцов скидок, подарков, бонусов, бесплатной доставки и т. п. Для повышения конверсии праздничной рекламы продумайте, с помощью каких офферов будете привлекать клиентов.
Кроме офферов создайте посадочные страницы. Многие магазины под Новый год создают на сайте раздел с подборкой товаров, которые пользуются спросом в этот период. Такие страницы удобны, поскольку посетителям не нужно искать нужный товар — все уже готово, остается выбрать.
Под конкретные офферы сделайте мини или полноценные лендинги — на них тоже можно вести пользователей после клика по рекламе.
Также стоит добавить элементы новогоднего оформления в дизайн сайта. Значительно на конверсиях это вряд ли отразится, но атмосферу праздника поддержит.
Настройте рекламную кампанию заранее — избежите задержек из-за модерации
Планируете запустить рекламу в конкретное время? Создайте кампанию хотя бы за неделю до старта и установите дату запуска в настройках. На это есть две причины:
- Все объявления, посадочные страницы и расширения проходят модерацию. Ее время колеблется от нескольких часов до суток. Но в предпраздничный период на быструю модерацию лучше не рассчитывать.
- Объявления могут отклонить. Обычно по причине несоблюдения требований рекламных систем.
Советуем тщательно проверять все элементы объявления перед запуском:
- URL посадочной страницы;
- заголовки;
- текст.
Помните: любое изменение объявление приводит к остановке его показа и повторной модерации. А в праздники это потеря примерно суток.
Не вносите радикальных изменений в код сайта и мониторьте его работоспособность
Обновить версию CMS или перейти на другой шаблон, изменить верстку, установить новые скрипты — не самые лучшие решения накануне праздников. Из-за изменений в коде могут возникать проблемы в работе сайта. Оперативно исправить ситуацию в праздники вряд ли получится. Если у вас высокий сезон, это приведет к потере клиентов. Поэтому лучше все изменения отложить на потом. Если же без них никак, создайте резервную копию сайта. Так вы в любой момент вернетесь в исходную точку.
Но даже если вы ничего не меняете к коде, проблемы с доступностью сайта могут быть — например, из-за резкого наплыва трафика или DDoS-атак конкурентов. Отслеживайте работоспособность сайта в режиме онлайн. Используйте для этого один из сервисов:
Перед праздниками уточните, когда истекает срок регистрации домена и хостинга. Казалось бы, это очевидные моменты, но если о них забыть, вы и рекламу будете оплачивать, и продаж не получите. Также каждый день заходите в рекламный кабинет и отслеживайте статистику по кампании: CTR, стоимость клика, конверсии. Статистику анализируйте на уровне групп объявлений, объявлений, ключевых слов, и вносите изменения по мере необходимости.
Хотите узнать, как анализировать эффективность рекламы, если клиенты вам чаще звонят? Задайте вопрос в комментариях или в чате.
