Почему нужно контролировать воронку продаж, или 4 частых ошибки бизнеса

Olga Feoktistova
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (No Ratings Yet)
Loading ... Loading ...
A A A

Большинство предпринимателей понимает, что эффективность рекламы нужно отслеживать. Но многие представители малого бизнеса до сих пор не считают необходимым «заморачиваться» с выстраиванием полноценной воронки продаж и контролем прохождения ее этапов. Почему это важно и что будет, если этого не делать, расскажет Алексей Харитонов из digital-агентства Marketing Up.

Почему нужно контролировать воронку продаж полностью

Вместо отслеживания воронки бизнес иногда использует более простые способы определения эффективности рекламы. Считает количество звонков в Excel или блокноте. Или в лучшем случае рассуждают по схеме «из какого рекламного канала звонков больше, тот и эффективнее». В этой статье мы разберем четыре частых ошибки, порожденные недостаточным контролем прохождения этапов воронки продаж.

1. Зацикленность на привлечении новых клиентов

Некоторые предприниматели судят об эффективности работы своих специалистов или подрядчиков исключительно по числу новых клиентов.

Реальный случай из жизни — одна сеть автосервисов вела таблицу Excel, в которой все клиенты делились на новых и старых, без каких-либо уточнений. «В зачет» маркетологу шли только те клиенты, которые обращались в компанию впервые.

Слабость этого подхода в том, что бизнес лишает специалистов мотивации работать с завершающим этапом воронки продаж — повторными обращениями в компанию. Опрометчиво думать, что уже привлеченные клиенты теперь закреплены за предпринимателем, словно крепостные за помещиком. Над удержанием и развитием этих клиентов нужно усиленно работать, продумывая программы лояльности, предоставляя ценный контент, показывая ремаркетинговые объявления и т. д.

Почему нужно контролировать воронку продаж полностью

Именно качество заключительного этапа воронки продаж обеспечивает стабильность бизнеса

Это вообще распространенная проблема — недооценка важности работы с уже привлеченными клиентами. Вбейте в поиске картинок Яндекс или Google словосочетание «воронка продаж». Вы увидите, что лишь в некоторых авторы потрудились дорисовать в воронке завершающий этап — повторные продажи.

 

2. Недооценка важности прослушивания записей звонков 

Подключив коллтрекинг, многие предприниматели не «выжимают» из него доступного максимума. А ведь системное отслеживание звонков и корректировки бизнес-процессов позволяют повышать конверсию заявок в сделки. То есть, можно оптимизировать переход с третьего на четвертый этап воронки продаж.

Взять, например, функцию записи звонков. Она позволяет прослушивать разговоры и оценивать качество работы менеджеров. 

Почему нужно контролировать воронку продаж полностью

В Ringostat записи разговоров можно прослушать в журнале звонков

Понятное дело, что у собственника бизнеса или нанятого маркетолога чаще всего не будет хватать времени на прослушивание всех звонков. Но что мешает делать выборку, например, прослушивать строго каждый десятый звонок в течение некоторого времени?

Читайте о лайфаках на эту тему в статье «Почему PPC-специалисту лучше прослушивать звонки из рекламы». 

Наивно думать, что для продуктивной работы менеджеров достаточно сказать им, что все разговоры записываются. В то же время, бессистемно прослушать пару-тройку звонков и сделать выводы о качестве работы менеджера — опрометчиво.

С одной стороны, даже у хорошего менеджера бывают спады, когда он слишком устал и на какой-то момент перестал «держать удар». С другой, даже посредственный продавец может периодически выдавать достойный результат. Поэтому нужно работать с записями звонков регулярно, опираясь на достаточную выборку прослушанных записей.

Это лишь одна из функций коллтрекинга, но уже из нее можно извлечь максимум пользы. Не реализовать всех возможностей подключенного коллтрекинга — то же самое, что приобрести Harley-Davidson и использовать его в качестве самоката.

 

3. Неподходящая атрибуция по последнему клику

Предприниматели любят упрощать для себя схемы работы. Часто это рационально — меньше текста, больше дела. Но, как мы уже увидели, в интернет-маркетинге упрощение некоторых понятий обходится дорого.

Еще один пример такого упрощения — рассуждение «из каких рекламных каналов больше дешевых конверсий, на тех и сосредоточимся». 

На первый взгляд, все логично. Такой подход куда прогрессивнее рекламирования в «полуслепую», но ошибки неизбежны. Ведь учитывается лишь последний клик и не берется в расчет предыдущее ознакомление пользователя с рекламой.

Представьте такую ситуацию — вы хотите купить себе пальто. Вбиваете в поисковике запрос наподобие «пальто серое шерстяное купить». Кликаете на объявление в контекстной рекламе, заходите на сайт, находите подходящий товар. Вы запоминаете название магазина/торговой марки, читаете отзывы. Почти решившись на покупку, добавляете товар в корзину. Вдруг вам звонит в дверь соседка и говорит, что ее из-за вас затопило. Вы все бросаете и переключаетесь на решение возникшей проблемы. 

Спустя некоторое время вы задаетесь вопросом: «Так, пальто… Как там магазин назывался?» Вы заходите в историю посещенных сайтов и переходите в интернет-магазин — на этот раз напрямую. В этом случае источником перехода будет direct. По последнему клику заявка засчитается прямым заходам на сайт. Хотя на самом деле, вы бы даже не узнали об этом интернет-магазине, если бы не контекстная реклама. Описанная ситуация случается часто по нескольким причинам.

  1. В случае с дорогостоящими товарами пользователи часто совершают покупку не сразу. Они возвращаются на сайт позже, сравнив увиденный товар с предложениями конкурентов и помониторив отзывы.
  2. Многие люди занимаются онлайн-шопингом в коротких перерывах между другими бытовыми вопросами. Высока вероятность того, что их что-то отвлечет в самый неподходящий для продавца момент.
  3. В-третьих, мы привели даже упрощенный пример и не учитывали дополнительных факторов. Например, показ ретаргетинговых объявлений и т. д. А ведь ушедших клиентов приходится «догонять» именно так.

Читайте подробней о последовательностях, которые приводят пользователей на сайт. И почему важно анализировать всю цепочку каналов целиком.

В погоне за дешевыми лидами бизнес часто допускает ошибку. Распространенное заблуждение — нужно выяснить, откуда они приходят и сконцентрироваться на этом канале, минимизируя работу с другими. Не факт.

При маркетинговом продвижении сети автосервисов «Бибизон» мы жестко отслеживали стоимость звонка из каждого источника:

Почему нужно контролировать воронку продаж полностью

Несмотря на то, что заявки из Google Ads и Яндекс Директ были в несколько раз дороже звонков из SEO, мы не отключали контекстную рекламу. Благодаря тщательно настроенной сквозной аналитике мы знали, что отключение контекста повлечет за собой и падение числа заявок из SEO. Люди, узнавшие об автосервисе из рекламы, позже приходили из поиска.

Может оказаться, что именно дорогие лиды в будущем принесут большую прибыль. Возможно, именно эти люди приобретают более дорогие товары, покупают повторно или даже становятся евангелистами бренда. Это еще одна причина не экономить на грамотно настроенной сквозной аналитике, а отслеживать всю воронку продаж, вплоть до повторных обращений.

Поэтому не рассматривайте модель атрибуции по последнему клику как единственно верную и всегда применимую.

Сквозная аналитика Ringostat позволяет настроить самые разные модели атрибуции. Читайте какие в статье «Примеры настройки моделей атрибуции в сквозной аналитике Ringostat».


 

4. Неcпособность ориентироваться на ROMI и чистую прибыль

ROMI и чистая прибыль от продажи рекламируемых товаров — это наиболее справедливые метрики в рекламе. Но в большинстве случаев эти показатели лучше подходят для определения эффективности маркетинга в целом, а не оценки конкретных рекламных каналов. То есть, чтобы на них ориентироваться, необходимо контролировать воронку продаж целиком.

Иногда возникает абсурдная ситуация, когда от этих фундаментальных показателей собственнику бизнеса нет почти никакой пользы. Вот как это происходит: предприниматель нанимает нескольких рекламных подрядчиков, которые отвечают за разные маркетинговые каналы и площадки. 

Например, первый отвечает за контекстную рекламу, второй — за разработку сайта и SEO, третий — за продвижение в социальных сетях и таргетированную рекламу, четвертый — за управление репутацией в интернете.

Почему нужно контролировать воронку продаж полностью

Задачи, которые ставит собственник бизнеса перед этими подрядчиками, часто относятся к разным этапам воронки продаж

При этом, каждый подрядчик заинтересован в том, чтобы показать, как он продуктивно работает. В итоге каждый бодро рапортует о собственной плодотворной работе, снабжая отчеты малопонятными для заказчика показателями. Когда же собственник бизнеса интересуется, почему прибыль не растет или вовсе просела, подрядчики начинают перекладывать ответственность друг на друга.

К сожалению, специалисты далеко не всегда обмениваются опытом. Разработчик и подрядчик по SEO могут опасаться, что слишком успешный подрядчик по контекстной рекламе может «отобрать у них хлеб» и наоборот. Многие считают, что допускать к Заказчику других рекламистов чревато, поэтому и стараются замкнуть максимум услуг на себе.

Это означает, что органично связанные друг с другом этапы воронки продаж контролируются разными людьми, которые не доверяют друг другу. В результате слаженность в работе отсутствует, что приводит к растрате средств заказчика.

Есть два выхода из этой ситуации.

  1. Обратиться в агентство комплексного интернет-маркетинга, готовое отвечать за конечный результат в деньгах. При этом, важно крайне тщательно подбирать это агентство, основываясь на таких критериях:
  2. Внедрить аналитику, в которой будет учитываться ROMI и чистая прибыль. Отдел, который работает с этими данными, должен плотно взаимодействовать с отделом продаж. Но часто такое решение доступно для среднего и крупного бизнеса.
    • доступные кейсы;
    • длительность пребывания на рынке;
    • репутация;
    • наличие сертификации Яндекс, Google, 1С, Битрикс24 и т. д.

Словом, рекомендуем полностью контролировать воронку продаж. Это сложно и недешево, но это многократно окупается при условии грамотного подхода и достаточных масштабах деятельности.

Задайте нам вопрос

Категория

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .

[sendpulse-form id="1099"] [sendpulse-form id="631"]