Опыт PPC-специалистов: 13 ошибок в контексте, которыми грешат застройщики

Olga Feoktistova
09.04.20211 321 2
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (21 votes, average: 4,71 out of 5)
Loading ... Loading ...
A A A

Недвижимость стабильно входит в топ лидеров по цене привлечения клиента. И тем фатальней ошибки в рекламе, из-за которых застройщики впустую тратят бюджет. Ringostat взял комментарии у шести специалистов, которые работают с контекстной рекламой в сфере недвижимости. Они рассказали нам о самых частых ошибках и о том, как их не допускать.

Ошибки застройщиков в контексте

Время чтения 23 минуты

Вы можете перейти сразу к интересующему разделу:

  1. На уровне аккаунта выставлен лимит, который меньше, чем сумма лимитов по кампаниям с запросами разной конверсионности. Либо вообще не используются лимиты расходов у кампаний
  2. Ключевые слова из кампаний в поиске копируют в кампании рекламной сети Яндекс
  3. Используются площадки, где нет целевой аудитории, и не исключены минус-слова
  4. В одной кампании смешаны запросы разной температуры
  5. Игнорируются данные о звонках
  6. Игнорируется сезонность
  7. Недооценка баннерной рекламы
  8. Не проводится анализ конкурентов
  9. Отсутствие сегментации аудитории согласно покупательской истории пользователя — User Story Map
  10. Аудитория не делится на когорты по общим поведенческим факторам
  11. Креатив не отображает ваше УТП
  12. Оптимизация кампаний только по макроконверсиям
  13. Использование сетевых кампаний без оптимизации
  14. Резюме: какие ошибки в контекстной рекламе чаще всего допускают застройщики

 

Александр Торичко

Александр Торичко, 

управляющий партнер 

специализированного интернет-агентства для застройщиков Artsofte Digital

Мы регулярно проводим аудиты рекламных кампаний застройщиков, которые обращаются к нам за расчетом коммерческого предложения. И из раза в раз в настройках рекламных кампаний встречаем одни и те же ошибки. Они приводят к тому, что  застройщик получает завышенную стоимость лида, а часть обращений недополучает.

 

1. На уровне аккаунта выставлен лимит, который меньше, чем сумма лимитов по кампаниям с запросами разной конверсионности. Либо вообще не используются лимиты расходов у кампаний

Как в таком случае сработают кампании? Больший бюджет израсходуют те из них, которые охватывают широкую, но холодную аудиторию. А на кампании, которые могут принести более горячие и дешевые лиды, бюджета не хватит. Так происходит, потому что у кампаний, которые охватывают горячий спрос, аудитория меньше, чем у тех, которые охватывают более холодный.

 

Ключевые слова из кампаний в поиске копируют в кампании рекламной сети Яндекс

Это еще одна классическая проблема. На скриншоте показаны два почти одинаковых списка фраз.

Ошибки при настройке рекламы в контексте
Почему так делать не надо? Принцип работы аукциона на поиске и в РСЯ отличается.

  1. В поиске аукцион отдает предпочтение тем объявлениям, которые максимально релевантны запросу. Поэтому в поиске ключевики задают длинными, точными и конкретными фразами.
  2. РСЯ работает по-другому: чем длиннее фраза, тем сложнее рекламным алгоритмам найти аудиторию, которая будет соответствовать этой фразе. Рекламные кампании в РСЯ будут дольше раскручивается и охватывать меньший объем аудитории.

Мы рекомендуем для РСЯ использовать фразы из двух или трех слов. Это будут охватные запросы на большую аудиторию. При этом в РСЯ вы не будете переплачивать за клик. Пример:

Ключевые слова для недвижимости

3. Используются площадки, где нет целевой аудитории, и не исключены минус-слова

До сих пор почему-то не все используют списки запрещенных площадок в поиске и в РСЯ.

Запрещенные площадки — это сайты рекламных партнеров Яндекса, где застройщику нет смысла показывать рекламу, потому что там находится неплатежеспособная или нецелевая аудитория. Например, это различные площадки, посвященные играм, мобильным приложениям, картинкам. Трафик с таких сайтов очень низкого качества и плохо конвертируется в заявки на квартиры.

Справиться с этой ситуацией нам помогает список запрещенных площадок, который мы собрали ранее, когда алгоритм работал по-другому. Плюс, когда мы получаем большой объем статистики за полгода или год по застройщику, мы можем делать выводы и добавлять новые ресурсы в список запрещенных площадок.

 

Список запрещенных площадок в поиске

Средний столбец — это то, где показывается ваша реклама помимо https://yandex.ru/. Например, если вы показываете рекламу в Яндекс, то объявление также показывается на Авито, Авто.ру и т.д. Все они, по нашему опыту — не эффективны.

Список запрещенных площадок в поиске

Также не все используют минус-слова. Минус-слова позволяют ограничить показы по ключевым словам. Допустим, если вести рекламу по фразе «новостройки купить», то реклама будет показываться и по всем более точным фразам, например «новостройки купить авито». Но нам эта фраза не нужна, потому что она указывает на интерес к покупке вторичного жилья. Поэтому слово «авито» мы добавляем в список минус-слов, чтобы по таким фразам реклама не показывалась.

Полезная статья по теме — «Составляем список минус-слов: сервисы для ручного отбора и кросс-минусовки».

 

4. В одной кампании смешаны запросы разной температуры

Частая ошибка у застройщиков — когда в одной кампании смешаны запросы разной «температуры». То есть, отражающие разную степень заинтересованности покупателя. Покажу на примерах, что я имею в виду.

  1. Запросы от людей, которые только только начали знакомиться с предложениями на рынке новостроек. По нашему опыту, это запросы в духе «квартиры от застройщика краснодара» «застройщик краснодара» и т. д.
  2. Транзакционные запросы со словами купить + застройщик + топоним. Они показывают осознанное намерение пользователя оставить заявку в отдел продаж ЖК, которое его заинтересует.
  3. Запросы со словами  «сайт», «официальный», по типу ЖК и официальный сайт застройщика.

Такие запросы показываются по конкурентам, соответственно аудитория здесь холодная, а стоимость лида — высокая.

Представим, что в одной группе объявлений смешаны все эти запросы. Тогда рекламодатель не сможет указать системе, чтобы она тратила максимум бюджета на самые эффективные объявления, а остаточный бюджет— на менее успешные. Потому что в рамках одной кампании лимит расходов выставляется на кампанию целиком. По его истечению система останавливает показы всех объявлений. В том числе и самых конверсионных, которые еще могли бы принести нам заявки. Как итог, застройщик получает меньше лидов, чем он мог, и лид стоит дороже.

 

Похожий момент комментирует Алексей Авдеев, Performance Group Head в «Ашманов и партнеры»:

«Обращайтесь к клиенту, исходя из его уровня в воронке продаж. Потому что важный фактор покупки в сфере недвижимости — это длинный цикл сделки. Покупатели могут выбирать объект очень долго, например, до полугода. При этом среди них могут быть как те, кто знаком с вашим брендом, так и те, кто с ним не знаком. С этой точки зрения закупать трафик для обеих аудиторий одинаково было бы неправильно. Поэтому необходимо вести кампании на двух этапах воронки.

  1. Первый этап — кампании на узнаваемость. Приводите на сайт заинтересованных в покупке клиентов, познакомьте их с вашим брендом и объектами недвижимости. Включите в семантику общие фразы, такие как «квартира в новостройке в бутово», «апартаменты на таганке» и подобные. Выберите для себя оптимальную модель атрибуции. 
  2. Второй этап — кампании на тех, кто находится в процессе выбора конкретного объекта. Эта аудитория уже определилась с объектами и уже посещала ваш сайт. Коммуницируйте с ней с помощью стратегий ретаргетинга. Определите перечень конкурентных объектов и настройте рекламу на тех, кто посещал конкурентные объекты с целью просмотра».

 

Игорь Сосна

Игорь Сосна, 

Middle PPC Manager, Team Lead OdesSeo

5. Игнорируются данные о звонках

По опыту нашего агентства, застройщики при старте онлайн-продвижения не всегда выделяют деньги на коллтрекинг. Хотя это основной инструмент для измерения эффективности рекламы — да и в целом выбранной стратегии продвижения по другим источникам.

Еще одна ошибка, которую мы замечаем — компании подключают только форму обратного звонка. Даже, если ее предоставляет платформа коллтрекинга, со всей статистикой по виджету callback — этого мало. 

В недвижимости основной поток заявок все равно идет через телефон напрямую. Поэтому большое упущение — не использовать функционал сервиса коллтрекинга полноценно. По нашим данным, в среднем коэффициент конверсии в недвижимости распределяется так:

  • звонок по номеру, размещенному в рекламе или на сайте — высокий;
  • заказ обратного звонка — средний;
  • заполнение онлайн-формы обратной связи — низкий.

Часто застройщики экономят на достаточном количестве номеров для статического коллтрекинга. Или вообще пренебрегают им, фокусируясь только на отслеживании звонков из рекламы. Например, оценивают эффективность продвижения в соцсетях через один основной инструмент, который лучше всего конвертирует лиды — кампании лидогенерации. А вот про необходимость отслеживания звонков забывают.

Советую почитать кейсы — они наглядно показывают, почему это важно:

Ringostat для недвижимости

  • Узнайте, какие активности приводят к звонкам от покупателей, а какая нет. Понятные отчеты покажут, как работает онлайн-реклама и реклама на билбордах, порталах недвижимости и т. д.
  • Рационально распределяйте бюджет. Получите автоматический расчет окупаемости по каждой запущенной активности.
  • Контролируйте, как менеджеры обрабатывают лидов. Слушайте аудиозаписи звонков и обучайте новых сотрудников с их помощью. Также у Ringostat есть решение для контроля сотрудников, которые часто выезжают на объекты.
  • Не теряйте покупателей. Ringostat покажет, сколько звонков пропускает компания и по чьей вине. Отправит уведомление об упущенном вызове на email и в sms.

Оксана Настенко, Team Lead PPC частного агентства интернет-маркетинга Omelyanenko.proОксана Настенко

Team Lead PPC частного агентства интернет-маркетинга Omelyanenko.pro

6. Игнорируется сезонность

Спрос в любом бизнесе подвержен сезонности, и сфера недвижимости не исключение. Определить сезонность можно с помощью таких инструментов:

  •  Google Analytics — если бизнес работает уже некоторое время, то, используя отчет посещаемости сайта, можно определить периоды высокого и низкого сезона;
  • Keyword Planner — инструмент, позволяющий оценить сезонность определенного запроса;
  • Google Trends — помогает проверить поисковые запросы для определения сезонности в РРС. 

Например, проверим общий запрос «купить недвижимость». Для этого выбираем любой диапазон для релевантного региона и анализируем диаграмму, на которой указано количество запросов. Мы посмотрели статистику за последний час, за 7 дней и за месяц:

Сезонность в рекламе недвижимости

Статистика за последний час

Сезонность в контексте недвижимости

Статистика за 7 дней

Важность сезонности в рекламе недвижимости

Статистика за месяц

  1. Для запросов, популярных в низкий сезон, советуем вносить такие корректировки: 
    • уменьшить бюджет и снизить ставки — ваши конкуренты могут останавливать показы не в сезон, а это значит, вы сможете рекламироваться дешевле;
    • изменить текст объявлений — сообщение должно соответствовать потребностям потенциального покупателя в конкретный момент, например, текст может содержать призыв проводить летние дни на большой террасе.
  2. В период высокого сезона лучше увеличить максимальную стоимость клика на 20% — стандартный процент для таких случаев. Это нужно для того, чтобы не потерять потенциальную аудиторию. Повышайте этот процент, пока не получите приемлемый результат.

 

7. Недооценка баннерной рекламы

Ваш объект можно показать на более, чем двух миллионов сайтах. Тем более, что недвижимость — такой «товар», который покупатели оценивают визуально. Особенно это относится к ЖК с конкретным концептом, коттеджным городкам, квартирам с видом на море и т. д. Поэтому не игнорируйте баннерную рекламу как важный канал продвижения.

Требования к формату баннеров можно посмотреть тут:

Рекомендуемое количество баннерных сеток — две-три. Сетка являет собой восемь стандартных размеров изображений. Это нужно для проведения тестирования и понимания, на какой дизайн и посыл ваша аудитория реагирует с большей заинтересованностью.

 Баннера для застройщиков

Баннера для недвижимости

Пример разных форматов баннеров для застройщиков

Пример разных форматов баннеров для застройщиков

 

8. Не проводится анализ конкурентов

Проведите анализ, выделив плюсы и минусы других застройщиков, на основе таких критериев: 

  • на чем делают акценты при продвижении; 
  • из чего складывается стоимость; 
  • есть ли скидки и акции; 
  • есть ли возможность ипотеки; 
  • какие используют каналы и форматы; 
  • как выглядят рекламные объявления; 
  • где расположены объекты; 
  • что пишут о застройщиках клиенты; 
  • в чем заключается программа лояльности. 

На основе полученной информации составьте отличающиеся и более внушительные уникальные торговые предложения для своей рекламы.

Работайте с конкурентным трафиком в поисковых рекламных кампаниях по запросам с упоминанием брендов других новостроек. Таким образом вы охватите тех, кто интересуется похожими проектами.

Используйте поисковый ремаркетинг по конкурентам. Добавьте повышающую корректировку ставок на тех, кто ранее был на вашем сайте, но еще не совершил конверсию.

Кампании в контекстно-медийной сети таргетируйте на собственную особую аудиторию, включив в нее поисковые запросы, связанные с брендами конкурентов + их сайты. Аудиторию нужно создать в вашем аккаунте Google Рекламы. Для этого перейдите на вкладку «Менеджер аудиторий» — выберите «Собственные аудитории» и нажмите на кнопку плюса.

Настройка аудиторий ремаркетинга

Название аудитории зависит от заданных в ней критериев подбора — его не будет видно никому, кроме вас. Далее внесите поисковые запросы и сайты ваших конкурентов в соответствующие поля и нажмите «Сохранить».

Аудитории в недвижимости

Как показывает практика, такая аудитория работает до пяти раз эффективнее, чем другие типы аудиторий, направленные на привлечение первичного трафика.

Статьи, которые помогут оценить, что делают конкуренты для продвижения:

 

Важность УТП в объявлениях и рекламы по конкурентам еще раз подчеркивает и агентство Webest

Александр Александров

Александр Александров,

диджитал-агентство Webest

Отсутствие оффера или УТП в объявлениях и на сайте — общая ошибка многих рекламодателей. Почему клиент должен купить именно у вас? Если у «конкурентов» есть оффер, а у вас нет, то ваши шансы на продажу снижаются.

Конечно, в сфере недвижимости в первую очередь важно расположение. Поэтому данный пункт не всегда является принципиальным. Но все-таки указать свои сильные стороны и показать их так, чтобы у покупателя все сомнения отпали тотчас, нужно уметь. Привлекательный оффер может создать wow-эффект, так что лучше его иметь, чем не иметь.

Обязательно настраивайте рекламу по конкурентам и конкретным адресам, а также агентствам недвижимости города. Если у вас небольшой населенный пункт, то все это будет стоить недорого. Если большой — возможно, стоит сегментировать конкурентов и агентства, чтобы рекламироваться только по вашему сегменту рынка.

Кстати рекламироваться по конкурентам, агентствам и конкретным адресам стоит и на поиске, и в РСЯ/КМС. Хотя с учетом цикла сделки, приоритет все же у баннерной рекламы. К тому же она обойдется вам дешевле.

 

Алексей Авдеев

Алексей Авдеев,

Performance Group Head в «Ашманов и партнеры»

9. Отсутствие сегментации аудитории согласно покупательской истории пользователя — User Story Map

В продакт-менеджменте есть такое понятие как User Story. Это написание истории пользователя, на которого мы ориентировались бы, создание аналога целевой аудитории. Это позволяет повысить эффективность коммуникации. Примеры User Story в сфере недвижимости могут быть следующими. 

  1. Анна, 25 лет, замужем. Ждет пополнения вместе с мужем, подыскивает варианты ипотеки для молодой семьи, чтобы съехать со съемного жилья и при рождении ребенка жить в своей квартире. 
  2. Иван, 30 лет, военный. Получил военную ипотеку и подыскивает жилье.
  3. Маша, 30 лет, трудоголик. Снимает жилье, ей надоели частые переезды, она решила приобрести постоянное жилье.

Чтобы коммуникация была эффективной, сегментируйте аудиторию, исходя из User Story Map. На каждый сегмент, на каждого «юзера» подбирайте свои креативы, каналы коммуникации и стратегии продвижения. 

 

10. Аудитория не делится на когорты по общим поведенческим факторам

Среди вашей аудитории вероятнее всего есть те, кто демонстрирует высокие поведенческие факторы: много и долго смотрит ваши объекты, но даже не доходит до звонка. Вероятно, это аудитория профессиональных игроков —  риелторов. Чтобы избежать ошибок в рекламе, вычленяйте поведенческие когорты пользователей с подобными высокими показателями активности. 

Отчет «время с первого визита» в Яндекс.Метрике даст вам понять, сколько на самом деле необходимо визитов покупателю до покупки. И какова зависимость конверсий от количества визитов.

Отчет «время с первого визита» в Яндекс.Метрике

Пример отчета «Время с первого визита» 

Источник — справка Яндекса

 

11. Креатив не отображает ваше УТП

Для создания успешного креатива заранее продумайте, достаточно ли ясно он будет передавать ваше УТП. Это очень важно для эффективной коммуникации с клиентом и для отстройки от конкурентов. 

Покупатели недвижимости, выбирая объект для жилья, приобретают будущий образ жизни, лайфстайл, что усложняет работу с отображением УТП. Проработайте донесение вашего предложения, тестируйте разные креативы: с изображением экстерьера и интерьера объекта. Креативы, изображающие счастливый семейный быт и гармонию будущего образа жизни показывают хорошие результаты.

Трансляция финансовой выгоды вашего предложения через креативы также может быть успешным ходом. Однако в таком случае эффективность креатива будет зависеть от того, запомнится ли ваше УТП о финансовой ценности клиенту и насколько сильно оно выделяется на фоне конкурентов.

 

12. Оптимизация кампаний только по макроконверсиям

При анализе и оптимизации настроек контекстной рекламы недостаточно опираться только на данные по макроконверсиям. Мы советуем производить аналитику по микроконверсиям, предварительно произведя подробную настройку по ним. Этот способ эффективен в случае, когда аналитика по макроконверсиям недостаточно репрезентативна из-за нехватки статистики по ним.

В таком случае рекомендуем производить оптимизацию по микроконверсиям, предварительно сделав отбор среди них. Для этого необходимо просчитать коэффициент корреляции Пирсона между микроконверсиями. И отобрать среди них те, в результате совершения которых вероятность завершения сделки будет выше, чем у остальных.

Для ретартгетинга полезно использовать статистический метод кластеризации посетителей по микроконверсиям. К примеру, метод K-means, который позволяет кластеризовать пользователей по однородности их поведения на сайте.

 

13. Использование сетевых кампаний без оптимизации

Зачастую для рынка недвижимости лиды из сетевых кампаний обходятся дороже, чем из поиска. В ряде случаев мы не имеем достаточного поискового спроса, чтобы обеспечить необходимое количество недорогих лидов. Тогда приходится использовать сетевые кампании, — что делать не всегда экономически. Поэтому предварительно необходимо узко тартегировать аудиторию по интересам, возможностям, гео, уровню дохода и так далее.

  1. К примеру, для продвижения недвижимости премиум-класса мы можем отобрать потребителей дорогостоящих услуг по гео: посетителей яхт-клубов, гольф-клубов, вертолетных площадок, проживающих в элитных коттеджных поселках, пользующихся услугами джетинга и прайват-банкинга.
  2. Для потребителей военной ипотеки — военные части, силовые структуры, правохранительные, федеральные и прочие органы государственной власти. 
  3. Для молодых семей, планирующих покупку собственного жилья — роддома, женские консультации, центры гинекологии и так далее.

 

Резюме: какие ошибки в контекстной рекламе чаще всего допускают застройщики

Игорь Бугай

Игорь Бугай,

PPC-специалист Netpeak

  1. Плохо прорабатываются поисковые запросы. Часто сливаются бюджеты по таким запросам, как: аренда, посуточно, снять, вторичка, дом, коттеджи.
  2. Использование одного типа запросов. Часто используются только общие и коммерческие запросы — по ним высокая конкуренция и, соответственно, стоимость заявки обходится довольно дорого. Необходимо подключать также запросы с топонимами, целевыми гео, своим брендом и брендом конкурентов.
  3. Не используются корректировки ставок по устройствам/возрасту. Сайты по недвижимости далеко не всегда хорошо оптимизированы под мобильные устройства, часть функций может быть некорректно реализована и т. д. Поэтому важно применять корректировки ставок в зависимости от оптимизации сайта под устройства. Кстати, пользователи мобильных устройств чаще заходят на сайт, чтобы ознакомиться с предложением и просто посмотреть. Более взвешенное решение принимают, уже основательно изучив предложения застройщика, сидя за десктопом. Скорее всего так происходит из-за того, что мобильная версия не всегда очень удобна для детального ознакомления. С корректировками по возрасту все понятно — пользователи 18-24 менее склонны к покупке, чем пользователи постарше.
  4. Одинаковые УТП на всех этапах воронки продаж. Важно прорабатывать детально УТП под каждый этап воронки. К примеру, для пользователей, который ищут по бренду давать информацию по акциям, скидкам, размеру первого взноса. А для тех, кто ищет по общим высококонкурентным запросам, давать информацию с конкурентными ценами за квадратный метр, описанием качества материалов, сроками сдачи объекта.
  5. Не используется КМС, медийный ремаркетинг, видеореклама. Визуальная составляющая в данной нише играет большую роль. Важно «в картинках» рассказывать о своих ЖК и напоминать о себе пользователям, которые уже побывали на сайте. Или на странице конкретного комплекса — для этого можно подключить динамический ремаркетинг. Он особенно важен, так как цикл продажи довольно длительный, и важно не терять связь с клиентом. 
  6. Отсутствие коллтрекинга и чатов на сайте. Некоторые застройщики используют только формы на сайте. А ведь пользователи чаще звонят или пишут в чат за уточнениями и подробной информацией. Эти обращения необходимо анализировать и отслеживать для оптимизации рекламы.
  7. Отсутствие сквозной аналитики. С ее помощью можно объединить все необходимые данные — информацию из CRM, расходы на рекламу, звонки/обращения через форму и чаты. И анализировать рентабельность, вклад каждого источника в развитие бизнеса. Что особенно важно для недвижимости — ведь тут высокая конкуренция и цена привлечения клиента.


Подпишитесь на обновления

Раз в неделю мы отправляем дайджест самых интересных новостей о digital 

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .

  • Tima Burnes

    Очень качественный материал и абсолютно уместный в условиях современных реалий. Отдельно хотела бы обратить внимание на вопрос анализа конкурентов: большое спасибо Оксане Настенко, что она сделала на этой теме акцент. Действительно часто концентрируясь на собственных целях, упускается то, что на рынке уже могли успеть поработать в том же векторе. Таким образом предполагаемый результат уже можно оценить на реальных примерах, а значит и есть шанс подкорректировать собственную стратегию в соответствии с реакцией рынка.

    • Olga Feoktistova

      Рады, что вам понравилась статья :)

[sendpulse-form id="1099"] [sendpulse-form id="631"]