30 сентября мы отмечаем День коллтрекинга. Этого праздника не найти в календаре, но аналитика звонков однозначно заслужила свой особенный день. Давайте в честь этого уже сегодня вспомним, с чего начинался коллтрекинг и почему в нем возникла необходимость. А также посмотрим, какое место аналитика звонков занимает в современном мире.
Предыстория: Зачем понадобился коллтрекинг
Большую часть своей истории телефон служит инструментом продаж — и при этом часто эффективней других каналов. Обратимся к статистике.
- Звонки конвертируются в продажи в 10-15 раз чаще, чем лиды из онлайна. Если человек поднял трубку и позвонил, то он потенциально заинтересован в покупке.
- Лиды, поступившие по телефону, конвертируются на 30% быстрее. Люди часто звонят бизнесу, когда нужно срочно решить проблему. У них нет времени заполнять форму на сайте и ждать, пока с ними свяжутся.
- Клиенты, которые обращаются по телефону, в среднем тратят на 28% больше, чем лиды из онлайна. Это также подтверждает наша статистика — покупатели квартир премиум-класса звонят чаще, чем те, кто интересуются недвижимостью эконом-, комфорт- и бизнес-класса.
Даже если на сайте есть чат или форма для заказа, многие люди все равно предпочитают звонить. Причин тому несколько:
- желание убедиться, что информация на сайте верна, цена актуальна, товар есть на складе и т. д.;
- обсудить товар или услугу, если они специфические или обладают множеством характеристик — например, заказ встроенной кухни, покупка запчастей, найм няни, запись на курсы;
- быстрее получить информацию и ускорить процесс оформления заказа.
Последнее особенно актуально в условиях быстрого роста мобильного трафика. Пользователю смартфона неудобно писать в чат компании или заполнять форму из десятка полей. И чем больше люди заходят с мобильных на ваш сайте, тем больше будет звонков.
Изначально бизнес не знал, какая реклама заставляет клиента поднять трубку и набрать номер компании. Поэтому с начала 2000-х специалисты начали думать над тем, как связать рекламу, звонки и заявки. Давайте посмотрим, как все развивалось — для удобства мы поделили нашу историю на несколько условных этапов.
Этап 1: «Откуда вы о нас узнали?»
Изначально эту проблему решали дешево и сердито. Менеджер спрашивал позвонившего клиента, откуда он узнал о компании. В лучшем случае потенциальный покупатель отвечал что-то неопределенное: «из интернета», «рекламу увидел». В худшем — раздражался от неуместного вопроса. Ведь вместо быстрого обсуждения заказа он должен был сначала обсуждать несущественные подробности. Словом, метод был неэффективен, а единственным его его плюсом была бесплатность.
Этап 2: отслеживание звонков с помощью промокодов
Существуют и сейчас, но уже не в том масштабе, что ранее. Условно их можно поделить на несколько разновидностей.
- QR-код — это «узор», который считывается с помощью телефона. До сих пор широко распространен в Азии, где используются иероглифы, поэтому пользователю проще перейти на сайт с помощью QR-кода.
- В рекламе — комбинацию из цифр и букв можно показать в рекламе, например, в ролике на Youtube, на блоге лидера мнений. Клиент должен его запомнить и озвучить оператору при звонке, и получить скидку.
- На сайте — разным посетителям показывается разные промокоды. При звонке клиент должен назвать код оператору, чтобы получить скидку. Оператор вводит код в систему, и данные отправятся в Google Analytics как событие или информация о транзакции с привязкой к конкретному пользователю.
Минусы отслеживания звонков промокодами:
- клиент или оператор могут ошибиться, называя/записывая код;
- траты времени на ручную работу;
- покупателя нужно мотивировать запоминать код, иначе он просто не будет этого делать.
Этап 3: Отслеживание до рекламного источника
Изначально под словом call tracking подразумевалось отслеживание звонков с целью повышения качества обслуживания. Сейчас это то, что может любая виртуальная АТС — фиксация того, с какого номера звонили, на какой, как долго продлился звонок, аудиозапись сообщений и т. д. Большего технологии начала 2000-х позволить не могли.
Со временем первые компании догадались сделать телефонный номер таким же идентификатором как промо-код. Так появилась концепция статического коллтрекинга. На каждом рекламном источнике размещается отдельный номер телефона. После звонка от клиента система сопоставляет, какой источник привел к обращению.
Чем это удобно:
- не нужно заставлять покупателя запоминать код — достаточно зафиксировать номер, с которого он звонит;
- не требует больших затрат, если бизнес использует немного каналов продвижения;
- метод особенно удобен для компаний, которые рекламируются в офлайне — на билбордах, ТВ, флаерах, в газетах и т. д.
Этап 4: Отслеживание по сессии
При всем удобстве статического коллтрекинга у него был недостаток — он позволял отследить только рекламный источник. Но для компаний, которые размещали контекстную рекламу этого было недостаточно. Мало знать, что человек пришел из контекста, нужно еще понимать, из какой кампании.
Конечно, можно выделить на каждую из них по отдельному номеру — но если таких кампаний у вас больше десяти, то это слишком дорого. А еще желательно было знать, какие ключевые слова приводят клиентов, чтобы использовать эти данные для настройки более эффективных объявлений.
В 2009 году активно заговорили о технологии, решающей эту проблему — DNI (Dynamic Number Insertion). Ее принцип и лег в основу динамического коллтрекинга. Суть в том, что отдельный номер привязывается не к рекламному источнику, а к конкретной сессии пользователя. Когда посетитель переходит на сайт, происходит следующее:
- коллтрекинг подменяет номер компании, например, на 111 1111;
- клиент звонит по нему;
- система сопоставляет подменный номер телефона с конкретной сессией;
- данные о звонке передаются в журнал звонков;
- пользователь коллтрекинга видит, что посетитель перешел из контекстной рекламы Google, кампания «телефоны», ключевое слово «купить телефон»;
- данные дальше передаются в Google Analytics.
Если в то же самое время на сайт зайдет другой посетитель — даже по объявлению той же кампании — он уже увидит номер 222 2222.
Уже спустя пару лет маркетологи стали использовать DNI и для локальных рекламных кампаний, чтобы показывать посетителям из разных городов/регионов местный номер телефона. Кстати, в наше время это тоже широко применяется — читайте кейс об использовании динамического коллтрекинга для компании с 11 региональными филиалами.
Этап 5: Комбинация видов
Так компании получили возможность узнавать более детально, какая реклама приводит к звонкам. Казалось, что со временем динамический коллтрекинг должен вытеснить статический. Но этого не произошло. Не по всем каналам нужна настолько детальная информация, да и для офлайн-рекламы получить ее просто не получится.
Поэтому многие компании используют комбинированный коллтрекинг — сочетание и статического, и динамического. Допустим, есть клиника, которая размещает мимоходы, объявления в глянцевом журнале, а также контекстную рекламу. В этом случае для мимоходов и объявлений рентабельней использовать статический коллтрекинг, а динамический — только для контекста. Так компания не переплачивает за номера и при этом получает детальные данные.
Этап 6: Коллтрекинг сегодня
Сейчас в мире 61 сервис коллтрекинга по данным Datanyze. В данный момент отслеживание звонков установлено на 92710 сайтах по всему миру. И количество компаний, которые используют аналитику звонков растет с каждым годом.
Источник: Datanyze.com
Современный коллтрекинг включает в себя полноценную АТС и форму обратного звонка, позволяет строить индивидуальные отчеты и интегрируется с десятками систем. Рассчитывает оптимальное количество номеров для подмены, чтобы пользователи рационально расходовали бюджет, и многое другое.
Полезный материал по теме — «8 фишек коллтрекинга для выигрыша в маркетинге и продажах».
Можно смело утверждать, что с появлением коллтрекинга для маркетологов, руководителей компаний и отделов продаж открылись новые возможности. Поэтому 30 сентября — это действительно праздник. С помощью коллтрекинга бизнес становится еще эффективней, что было недоступно еще десять назад. Мы видим это на примере наших клиентов — пользователи Ringostat:
- знают, какая реклама работает и окупается, а значит, могут грамотно распределить бюджет.
- автоматизируют работу отдела продаж и маркетинга;
- контролируют, как менеджеры общаются с клиентами, и повышают качество обслуживания.
Так что давайте праздновать вместе 🙂 И не забудьте о скидке до 50%, которую можно получить до 30 сентября. Пишите в чат, чтобы узнать подробности.