Во время карантина многие компании были вынуждены сократить бюджеты. Те из них, кто использует коллтрекинг, четко понимают, как перераспределить средства и получать максимум отдачи от рекламы. О таком примере рассказал наш партнер — интернет-маркетолог Илья Сандырев.
Клиент: Компания, которая занимается продажей металлопроката
Регион: Харьков
Период: с 2016 по сегодняшний день
Предыстория
Когда проект поступил в работу, Илья провел аудит кампаний для клиента. Изначально их настроил сам заказчик, пройдя курс от Бизнес Молодости. При аудите обнаружилось, что бюджет расходуется неэффективно, а реклама приводит нецелевую аудиторию. Проблема была в следующем:
- в аккаунте вообще не было минус-слов;
- ключи использовались в широком соответствии;
- более 50% поисковых запросов в Google Ads были нецелевыми.
Илья почистил семантику, составил список минус-слов и пересобрал структуру аккаунта. Так удалось оптимизировать расходы на контекстную рекламу. Но после этого появилась новая задача — увеличить количество лидов при том же бюджете. При этом интернет-маркетолог знал, что большая часть покупателей обращается к его клиенту по телефону. И многие важные вопросы оставались открытыми:
- как распределить рекламный бюджет, чтобы оптимизировать цену лида;
- как понять во сколько обходится звонок:
- как узнать, среднее количество обращений по телефону в день.
Все усложнялось тем, что клиент использовал аналоговую АТС. На сайте было указано три городских номера, звонки на которые распределялись между сотрудниками, и три мобильных телефона менеджеров. Из-за этого ни заказчик, ни подрядчик по рекламе не знали:
- сколько звонков в месяц получает бизнес;
- кто из сотрудников обрабатывает больше всего звонков;
- куда перезванивать, если клиент не дозвонился.
Чтобы хоть как-то отслеживать эффективность контекста, были настроены две цели для отслеживания. Заполнение формы обратной связи и заказ обратного звонка с помощью плагина сервиса EnvyBox. За месяц до установки Ringostat пять пользователей заполнило форму обратной связи и еще четыре заказали обратный звонок через виджет.
На момент создания скрина цель уже была удалена. Поэтому тут показано всего девять целей и отдельно пять заполнений формы обратной связи
Из девяти потенциальных клиентов восемь пришло из контекстной рекламы — всего было потрачено 6134 гривен. Получалось, что каждый лид из контекста обошелся в 766,75 гривен.
Подключение Ringostat
Глядя на такую картину, Илья мог сделать только два вывода — или реклама неэффективна, или данные по заявкам с сайта являются неполными. Так подрядчик и заказчик пришли к решению подключить коллтрекинг. Илья остановился на Ringostat:
После подключения коллтрекинга на сайте компании был размещен один подменный номер. Сначала для этого был выбран городской телефон. Но многие люди не хотят звонить с мобильных телефонов на городские, так как это обходится дороже. По той же причине было нелогично размещать номер одного мобильного оператора. Так как это оттолкнуло бы аудиторию, у которой другой оператор. В итоге для проекта подключили номер в формате 0800, звонки на который бесплатны для звонящего.
О плюсах таких номеров читайте в статье «Номера 800 — приманка для клиентов».
Благодаря Ringostat, Илья и его клиент смогли проанализировать, сколько тратят на привлечение новых клиентов и сколько получают обращений. За первый месяц после подключения коллтрекинга заполнений формы обратной связи было по-прежнему пять, а вот звонков было получено 48. Т. е. на одной заполнение формы в среднем приходится около 10 телефонных звонков.
На рекламу было потрачено 4429 гривен и получено 25 лидов. Средняя цена лида составила 177 гривен:
Также на проекте настроили интеграцию Ringostat с CRM. Благодаря этому, клиент смог централизованно собирать информацию по обработке лидов. Дополнительно обнаружилось, что менеджеры пропускают 22% звонков — т. е. вызов каждого четвертого клиента оставался без ответа.
Оптимизация и масштабирование
В июле-августе собралось достаточно статистики, чтобы сделать выводы о том, что будет работать лучше. Илья создал кампанию, используя в качестве ключевых слов запросы, которые давали больше конверсий. Они добавлялись в точном типе соответствия, а из других кампаний специалист их исключил. Также были созданы кампании динамических поисковых объявлений — DSA. Их текст автоматически формировался с помощью фида и контента сайта.
Анализируя отчеты, Илья заметил проблему, к которой привела разметка объявлений. Из-за того, что ссылки были размечены utm-метками, а Google Ads стояла автоматическая пометка тегами, кампании стали задваиваться:
Это происходило так:
- название кампании + идентификатор — подтягивается количество кликов и цена за клик, но не все конверсии;
- идентификатор кампании два раза — подтягиваются конверсии, но не подтягиваются данные о количестве кликов и цене за клик.
Хотя в расширенных настройках Google Analytics Илья поставил галочку «Разрешать пометку вручную», часть конверсий не импортировалась в рекламный кабинет. Об этом специалист даже записал видео:
Илья удалил utm-метки, и все данные стали подтягиваться корректно.
После того, как собрался достаточный объем данных, специалист сменил стратегию назначения ставок на автоматизированную. За основу бралась целевая цена за конверсию. Т. е. автоматизированная стратегия назначения ставок, которая в режиме реального времени оптимизирует цены за клик, чтобы добиться поставленной задачи. В данном случае задачей было получить конверсии по 130 гривен. Раз в одну-две недели Илья понижал эту цену на 10-15%.
Анализируя работу DSA-кампаний, интернет-маркетолог находил в поисковых запросах новые ключевики, которых не было в аккаунте. На их основе он создавал новые группы объявлений, которые собирали трафик по нужным ключам. Так получилось собирать больше дешевого целевого трафика.
Результаты
К февралю удалось снизить цену конверсии с 177 до 114 гривен, а количество лидов с контекстной рекламы выросло до 121. Суммарная экономия на цене лида составила 7986 гривен.
Клиента устроило, во сколько стал обходиться лид. Поэтому дальше Илья уже работал над увеличением количества заявок.
В марте был объявлен карантин, поэтому часть рекламного бюджета пришлось урезать. А в апреле сайт был взломан, и рекламный аккаунт был некоторое время заблокирован Google. Эту проблему удалось решить, но вот вопрос экономии так и остался открытым. Чтобы оплатить коллтрекинг, Илья добавил собственные бонусы из партнерской комиссии к счету проекта. Он не хотел бросать клиента, с которым работал уже четыре года. Да и для оптимизации кампаний было важно получать данные о звонках, как и раньше.
Чтобы оптимизировать расходы на рекламу, Илья стал экспериментировать со стратегией назначения ставок. Теперь он выбрал целевой процент полученных показов в поисковой сети. Чтобы в рамках урезанного система подбирала оптимальную частоту показов, и с предельной ценой за клик компания выбирала максимум возможных переходов и показов. Илья выбрал 50% показов в поисковой сети и задал предел максимальной цены за клик в два раза меньше исходной. Так он смог получать максимально возможный объем трафика при уменьшенном бюджете.
Хотя из-за карантина компания просела в трафике и количестве конверсий, но результаты все равно положительные. Теперь цена конверсии составляет 37 гривен — это на 80% меньше, чем год назад. Если сравнивать с первым месяцем работы коллтрекинга, то экономия составила (177-37) × 22 = 3080 гривен.
По мнению Ильи, когда ситуация выровняется и бюджет можно будет вернуть на уровень февраля, инвестиция в Ringostat будет окупаться кратно. Также специалист считает, что подключение коллтрекинга обычно окупается со второго-третьего месяца работы, если специалист активно ведет работу в аккаунте.
Сейчас по кампаниям практически не осталось нецелевых кликов, поскольку Илья давно собирает и расширяет список минус-слов. Дальнейшая оптимизация заключается в перераспределении рекламного бюджета и постоянной работе над снижением цены за клик.
