Кейс: как выявить неэффективные кампании и перераспределить 54% бюджета

Чтобы повысить эффективность рекламы, необязательно вкладывать дополнительные деньги. Достаточно выяснить, какие кампании не приносят заявок — и отключить их. А освободившийся бюджет вложить в наиболее успешные активности. Читайте, как международная компания, предоставляющая услуги спутниковой связи и оборудование для нее, выявила слабые места в стратегии продвижения. И грамотно распределила половину бюджета, которая до этого сливалась на «обогрев космоса».

Клиент: международная телекоммуникационная компания, предоставляющая услуги спутниковой связи и сопутствующее оборудование

Регион: Казахстан

Цели: определение эффективности рекламных каналов, оптимизация рекламного бюджета, повышение качества работы отдела продаж

Период использования Ringostat: с сентября 2017 года по сегодняшний день

Особенности проекта

Компания предоставляет спутниковые решения по всему миру. Поэтому на ее сайте продаются устройства только для этого вида связи: телефоны, адаптеры, модемы, терминалы, трекеры и т. д.

Ассортимент можно назвать узконишевым, потому что спутниковая связь не используется для повседневных нужд и обходится дороже сотовой. При этом она доступна в уголках планеты, где не ловит ни один мобильный оператор. Поэтому спутниковая связь используется в таких сферах:

• газо- и нефтедобывающая промышленность — что особенно актуально для Казахстана;
• морские перевозки;
• экстремальный туризм в труднодоступных местностях;
• организации, для которых в приоритете надежность и высокая скорость связи — правительство, СМИ, гуманитарные проекты.

Из-за этих особенностей целевая аудитория компании немногочисленна, но при этом обладает высоким средним чеком. В компанию обычно поступает небольшое количество обращений, почти 90% из них составляют звонки — и это неудивительно. Товары, которые продаются, обладают десятком характеристик, и покупатели предпочитают выяснять их именно по телефону.

Для туристов-экстремалов, которые используют спутниковые решения — это единственное средство связи, от которого зависит здоровье и жизнь. В таких случаях люди предпочитают не просто добавить товар в корзину, а пообщаться с консультантом «вживую», чтобы убедиться в надежности устройства. Также по телефону обращаются клиенты, которые хотят узнать, как подключить и оплатить услуги спутниковых операторов или обсудить тендерный запрос. Звонят и со стандартными вопросами — узнать актуальную стоимость товара и наличие на складе.

Предыстория

С августа 2017 года проект сотрудничает с агентством интернет-маркетинга Smartum. Учитывая специфику ниши, его специалисты одновременно решают сразу несколько задач:

• расширение аудитории;
• таргетирование рекламы на тех, кому тематика компании по-настоящему актуальна — продукт сложный, и нужно четко ориентироваться на тех, кто представляет, что такое спутниковые решения, и готов за них платить;
• донесение до околоцелевой аудитории информации о возможностях спутниковой связи — например, до состоятельных путешественников.

Для продвижения специалисты используют контекстную рекламу — кампании в поисковой и контекстно-медийной сети, а также ремаркетинг. Кроме этого, агентство анализирует отдачу от соцсетей и email-рассылки компании и дает рекомендации по ним.

Учитывая то, что почти все конверсии на сайте — это звонки, специалисты сразу предложили клиенту установить коллтрекинг. По словам Евгения, руководителя отдела клиентских проектов, такая ситуация типична для Казахстана, где в ecommerce практически все клиенты предпочитают звонить. В этом случае без коллтрекинга невозможно оценить, какие из каналов и кампаний приносят обращения и заявки. Поэтому уже пару лет агентство старается не брать на контекстное продвижение проекты, которые игнорируют отслеживание звонков.

Благодаря коллтрекингу, агентство может обосновать свою работу и показать клиенту результаты, а не просто предоставить какие-то графики и отчеты. Я могу сказать: «Вот 80 звонков — это ваши 80 потенциальных клиентов». Плюс, тот дополнительный пласт информации, который дает коллтрекинг: записи разговоров, конверсии в звонок — они сильно помогают в оптимизации рекламных активностей.

руководитель отдела клиентских проектов, Евгений

До этого Smartum уже использовали Ringostat — один из результатов нашего сотрудничества описан в кейсе из сферы логистики. Специалисты агентства остались довольны работой сервиса и его возможностями для оптимизации рекламных кампаний. Поэтому, приступая к работе с проектом, они обратились снова к нам.

Что удалось выяснить при помощи аналитики звонков

Благодаря коллтрекингу стало ясно, как работают рекламные каналы и сколько приносят звонков — что важно для ниши с небольшим количеством обращений. Первые выводы специалисты агентства смогли сделать уже спустя две недели, а эффективность отдельных каналов стала понятна за месяц. Выяснилось, что больше всего звонков поступает из контекстной рекламы Google:

Наиболее высокую конверсию в звонок дают поисковые кампании по общим и брендовым запросам, т. к. по ним приходят клиенты с уже сформированной потребностью:

Помимо количества обращений, специалисты также оценивают то, поступают ли они от целевой аудитории. Главной неожиданностью стала неэффективность кампаний, посвященных спутниковому интернету и оборудованию. Хотя это приоритетное направление для проекта, и никто изначально не предполагал, что эти кампании расходуют бюджет впустую. Специалисты агентства обнаружили, что при высоком для этой тематики количестве показов и кликов кампании приводили нецелевую аудиторию.

При прослушивании аудиозаписей разговоров оказалось, что чаще всего из этих кампаний звонят люди, которые не до конца понимают особенности спутниковой связи и сколько она стоит. Посетители, которые приходили по запросам «спутниковый интернет» и «спутниковое оборудование» обычно искали аналоги домашних/широкополосных сетей, а спутниковые были для них слишком дорогими.

Яркий пример — звонок мужчины, который хотел настроить спутниковую связь для своего дачного домика. Минимальный набор оборудования для него обошелся бы в несколько тысяч долларов.

Зато активно звонят организации, связанные с добычей газа и нефти — их сотрудники часто работают в местностях, где другая связь недоступна. Хорошо проявили себя кампании, связанные с брендовыми запросами — названием оператора или конкретного оборудования. По ним поступает больше всего звонков от целевой аудитории:

Специалисты агентства также заметили, что часть обращений в рабочее время пропускается — и это в тематике, где потенциальных клиентов не так уж много, поэтому каждый звонок обладает повышенной ценностью для компании. Ситуация обострилась после того, как усилиями агентства реклама стала привлекать больше обращений. Так, в марте было пропущено более половины звонков. Оказалось, что в компании звонки принимает всего один менеджер, который параллельно выполняет другие задачи и просто не успевает брать трубку.

Коллтрекинг — это прекрасная возможность сделать бизнес-результаты продвижения более осязаемыми. Не просто видеть 500 показов или кликов, а понимать, что мы получили 50 звонков, из которых, 80% были целевыми. У нас было много кейсов, когда отслеживание звонков помогало выявить проблемы в обработке звонков на стороне клиента. Когда он говорит: «У нас все классно, и менеджеры молодцы», а по записям звонков видно, что есть проблемы. Точно так же вскрывается проблема с пропущенными звонками.

руководитель отдела клиентских проектов, Евгений

Результаты

1. Отключены неэффективные ключевые слова и кампании, посвященные спутниковому интернету и оборудованию — благодаря этому удалось высвободить 54% бюджета.
2. Этот бюджет агентство распределило между кампаниями, которые приносят обращения от целевой аудитории — в результате количество звонков увеличилось почти в три раза.
3. Теперь звонки обрабатывают два сотрудника. Это позволило уменьшить количество пропущенных обращений на 67% — до 15% по состоянию на июнь. Также руководство компании получает уведомления от Ringostat о пропущенных звонках.

Ниже показана динамика роста общего количества звонков, пропущенных и целевых обращений — т. е. звонков от заинтересованных клиентов, которые продлились достаточно долго. Рост последнего показателя означает, что оптимизированная реклама привлекает больше целевой аудитории: