Кейс из сферы кадастровых услуг: рост звонков на 300% и увеличение CTR в два раза

Olga Feoktistova
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (1 votes, average: 5,00 out of 5)
Loading ... Loading ...
A A A

Есть настолько сложные ниши, что в них даже непросто собрать семантику. Но если за дело берется профессионал, продвижение все равно будет успешным. Особенно, если он вооружен инструментами аналитики. Читайте кейс от агентства Netpeak о настройке рекламы для компании «КОР», предоставляющей кадастровые услуги.

Кейс Ringostat из сферы кадастровых услуг

Время чтения 9 минут

Вы можете перейти сразу к интересующему разделу:

  1. О проекте
  2. Результаты аудита
  3. Работа над проектом
  4. Результаты

О проекте

Компания «КОР» в основном работает в нише B2B — оказывает услуги малому и среднему бизнесу, государственным организациям, у которых есть недвижимость. Но среди ее клиентов есть и физические лица, партнеры. Например, строительные кампании, у которых нет собственных кадастровых инженеров. В сети «КОР» представлены сайтом corconsult.ru — с его продвижением и связан наш кейс.

Cайт клиента Ringostat — КОР

Сайт «КОР» с формой обратного звонка Ringostat

Сайт продвигался с помощью контекстной рекламы Google Ads — сначала ее настраивало агентство на аутсорсе и сами специалисты «КОР». Но компания была недовольна качеством и числом лидов, поэтому решила обратиться к специалистам агентства Netpeak в июне 2019 года.  

В первую очередь они провели аудит рекламного аккаунта и продумали такую стратегию:

  • оптимизировать уже запущенные кампании;
  • запустить новые в Google Ads: динамические кампании в поисковой сети, КМС, ремаркетинг в КМС;
  • усилить рекламу кампаниями Яндекс.Директ — у клиента они раньше были запущены, но он их отключил, т. к. сомневался в эффективности;
  • начать продвигаться на Facebook;
  • подключить коллтрекинг.

Последний пункт для специалистов агентства был очевиден, поэтому отслеживание звонков подключили в течение первого же месяца работы над проектом.

Игорь Бугай, Netpeak

Игорь Бугай,

PPC-специалист Netpeak

«Наш клиент предоставляет много услуг, и одна из них — консультация. Людям обычно удобнее получать ее по телефону. По другим услугам клиенты звонят, чтобы задать вопросы, уточнить стоимость, описать свою ситуацию. У заказчика такая ниша, что в ней нужно много чего согласовывать. Поэтому отслеживание звонков особенно важно для понимания, приводит ли реклама клиентов.

Мы посоветовали внедрить коллтрекинг, так как клиент до этого отслеживал только взаимодействие с кнопками на сайте. А по факту у него было 70% заявок по телефону и только 30% — через заполнение формы».

Соотношение звонков и онлайн-форм на проекте КОР

Преимущества Call tracking Ringostat

  • Единственный в Украине, России и Казахстане официальный технологический партнер Google Analytics среди аналогичных сервисов.
  • Готовые отчеты по ключевым параметрам и возможность создать собственные по 30+ параметрам.
  • 95% настроек вы можете управлять самостоятельно по инструкциям из базы знаний Ringostat.
  • По-настоящему быстрая и профессиональная поддержка — скорость ответа менее 4 минут.
  • Готовые интеграции с популярными CRM-системами и другими сервисами.

Алексей Кораблин, КОР

Алексей Кораблин,

генеральный директор «КОР»

«Нам обычно звонят, потому что услуга сложная и комплексная, относительно дорогая. Плюс очень часто каждый считает, что именно его случай уникальный, и хочет рассказать все детали, заодно послушать нашу реакцию. Ну и скорость передачи информации по телефону намного быстрее, чем через любой другой канал связи.

Часто бывает, что за 5-10 минут телефонного разговора выясняется, что наши услуги вообще не нужны, и все можно решить гораздо проще. Или, наоборот, проблема нерешаемая, и нет смысла тратить на нее время».

Сложность была еще и в том, что клиент работает в специфической нише. Не всегда понятно, какие запросы вводят люди, чтобы получить услуги, которые предоставляет «КОР». Плюс, проблема была в том, что реклама часто приводила только к консультациям. Например, звонили люди, чтобы узнать, как внести участок в реестр, какие для этого нужны документы и т. д. Такие пользователи не заказывали основные услуги «КОР», поэтому средний чек из рекламы был низким.

Результаты аудита

Проведя аудит, специалисты Netpeak обнаружили сразу несколько проблем.

  1. Неправильная структура аккаунта. В одну кампанию объединялись услуги, абсолютно разные по маржинальности и чеку.
  2. Ключевые слова, не соответствующие услугам компании. В старых кампаниях использовались околоцелевые или слишком широкие по смыслу слова.
  3. Не было списка минус-слов и минус-площадок для медийных компаний. Из-за этого бюджет часто сливался на клики от нецелевой аудитории.
  4. Объявления, которые вводили пользователей в заблуждение. Они были малоинформативными и слишком абстрактными.
  5. Отсутствовали списки ремаркетинга. Компания не пыталась «догонять» рекламой тех, кто уже бывал на сайте. При том, что 80% пользователей обращаются в «КОР» повторно.

Полезная статья по теме — «Коротко о ремаркетинге: 9 фактов за три минуты».

 

Работа над проектом

Оптимизация существующих кампаний

  1. Изменили структуру аккаунта. Специалисты вместе с клиентом определили приоритетные услуги и настроили на них отдельные кампании. За счет этого можно было задавать для них разные бюджеты, учитывая средний чек.
  2. Заново собрали семантику для приоритетных услуг. Так как ниша сложная, агентство показывало клиенту, какую семантику собрало, и он оценивал, релевантна ли она. Используя ключи в широком соответствии, Netpeak смогли привлечь больше целевого трафика. И составить новые списки ключевиков из ранее неучтенной семантики. Также коммерческие ключевые слова выделили в отдельные группы — например, «заказать», «разработать». Так специалисты смогли оценивать их эффективность отдельно и составлять объявления только с ними.   
  3. Составили списки минус-слов и минус-площадок. Это позволило избежать показов объявлений нецелевой аудитории.
  4. Связали аккаунт Google Ads с Google Analytics. За счет этого у интеллектуального назначения ставок появился доступ к данным по конверсиям — в том числе и по звонкам. 
  5. Настроили списки ремаркетинга. В них вошли пользователи, которые посетили более двух страниц и провели на сайте больше полутора минут. Также в них попали все, кто взаимодействовал с конверсионными кнопками, но не отправил форму, и пользователи, которые ее отправили форму. Также специалисты составили список ремаркетинга на всех пользователей, которые посещали сайт.
  6. Создали более информативные объявления. Четкие формулировки в новой рекламе позволили отсечь нецелевую аудиторию — тех, кого интересует только консультация. Текст согласовывался с клиентом в несколько подходов. Также агентству помогала информация об услугах «КОР», которую клиент подробно описал в брифе.

Старые объявления КОР

Старые объявления были менее информативными

Новые объявления КОР

В новые объявления агентство добавило максимум полезной информации

«Благодаря Ringostat, мы получили ценные данные по конверсиям для оптимизации. Также мы видим, по каким услугам чаще звонят, и понимаем, стоит ли выделить на их продвижение больше бюджета. 

Да и самому клиенту коллтрекинг дал полезные инсайты. «КОР» прослушивали записи звонков в Ringostat и узнавали для себя много нового. Например, какими дополнительными услугами интересуются люди. Человек может прийти изначально с одной целью, а потом еще спросить о чем-то другом. Так «КОР» поняли, что добавить в перечень услуг». 

— Игорь Бугай,

PPC-специалист Netpeak

Также специалисты компании прослушивают звонки, чтобы проверить, не упустили ли они что-то из особенностей и пожеланий клиента. Это помогает легче сформулировать окончательную задачу и не обращаться еще несколько раз к заказчику с просьбой уточнить детали. Во время прослушивания звонков руководство «КОР» обращает внимание на несколько моментов:

  • вежливость и манера общения — спокойно ли разговаривает менеджер, как задает вопросы;
  • не много ли времени сотрудник тратит на разговоры с нецелевыми или неадекватными клиентами — у компании большой поток входящих обращений, и нужно уметь вежливо отказываться от ненужной работы.

Интересно, что специфика бизнеса не позволяет автоматически оценить, позвонил ли потенциальный клиент. Обычно это понятно благодаря такой сущности как целевой звонок — достаточно длительный разговор с клиентом. В случае с «КОР» все не так просто, поэтому компания использует тегирование звонков. Т. е. после завершения разговора менеджер выбирает, к какой категории можно отнести звонок. Так становится понятно, приносит ли реклама сообщения от новых клиентов или звонят существующие либо нецелевые.

Категории звонков проекта КОР

Пример категорий звонков, настроенных у «КОР» 

«У нас никогда не получалось настроить отделение «хороших» звонков от «плохих» автоматически. Потому что у нас довольно узкая целевая аудитория — B2B. При этом настроить получение заявок только от нее не получается. 

Если нам кто-то не интересен как клиент, мы все равно стараемся помочь советом или отправляем туда, где помогут. Поэтому разговоры даже с «не нашим» клиентом занимают часто до 10 минут. Из-за этого отвалился стандартный фильтр, что если звонок длится больше определенного времени, он целевой. Поэтому мы размечаем звонки вручную.

Ну и, конечно, итоговая цель для нас — понять, какой канал привлечения клиентов, какая кампания работают лучше, а какие не нужны». 

— Алексей Кораблин, генеральный директор «КОР» 

 

Запуск новых кампаний 

Раньше у компании были настроены только контекстные кампании в поисковой сети. Но агентство расширило список способов продвижения. Netpeak настроили динамические поисковые объявления.

Динамические поисковые кампании (DSA) — кампании Google рекламы, объявления в которых создаются автоматически — на основе содержимого сайта и поискового запроса пользователя. Это позволяет не создавать отдельные объявления и посадочные страницы под каждый товар. 

DSA особенно полезны в случае «КОР», потому что ниша сложная, и невозможно узнать все ключевые слова, по которым могут приходить клиенты. Динамические кампании позволили задействовать неучтенную семантику и увеличить трафик. Подключив коллтрекинг, компания получила больше данных — за счет информации по звонкам. Передавая ее в рекламный аккаунт из Google Analytics, cпециалисты Netpeak могут быстрее обучить систему. Ведь чем больше данных о конверсиях, тем быстрее она «учится» и назначает соответствующие ставки, подбирает нужную аудиторию для показа.

Также агентство запустило кампании в КМС, чтобы сформировать спрос на услуги — в том числе и на новые. Это со временем дало свои плоды, трафик из этого канала растет:

image11 (1)

Для таргетинга использовали аудитории по интересам и намерениям. Его условиями были целевые ключевые слова, введенные пользователем, и URL сайтов с похожими услугами.

Пример медийных объявлений КОР

Примеры баннеров, которые агентство настроило для «КОР»

Кроме этого, Netpeak снова запустили рекламу в Яндекс.Директ. Были настроены поисковые кампании, динамические объявления, медийные кампании и медийный ремаркетинг.

Агентство не обошло вниманием и Facebook — ведь там тоже есть целевая аудитория клиента. Специалисты «КОР» подготовили посты, где подробно описали новые услуги. Netpeak создали кампании для их продвижения, настроив демографический таргетинг. Также они подобрали интересы на основе данных из Google Analytics и сведений от клиента, например:

  • интересы, связанные с малым и средним бизнесом, предпринимательством, новостям, связанным с ними;
  • земельные участки, строительство домов, вилл, коттеджей, жилых комплексов;
  • оценка недвижимости.

Facebook посты для клиента КОР — кейс Ringostat

Для оптимизации рекламы в Facebook агентство учитывает и данные о звонках. Игорь Бугай специально настроил для этого кастомную конверсию в рекламном кабинете соцсети. Она состоит из звонков и заполнения формы на сайте. Объединив макроконверсию в одну цель, можно быстрее и дешевле выйти на результат. Если бы цель состояла только из отправки формы, агентство получило бы всего 30-40% данных. А так в рекламном кабинете получается гораздо больше конверсий за счет коллтрекинга. 

Потом специалисты агентства собрали целевую аудиторию из пользователей, которые кликали по постам в Facebook. На основе этих данных были настроены списки ремаркетинга и look-alike аудитории.

Что такое look-alike аудитории, читайте в статье «Словарь: 150+ терминов интернет-маркетинга, веб-аналитики и контекстной рекламы».

 

Результаты

+300%х 215%
звонковрост CTRбюджета высвободили

Благодаря данным о звонках, Netpeak смог сделать рекламу более привлекательной для клиентов. И агентство, и клиент стали лучше понимать, по каким услугам звонят люди и какая информация им нужна. Подрядчик учитывал это при составлении кампаний и распределении бюджета. Поэтому заказчики стали чаще звонить по рекламе и заказывать услуги «КОР», а не просто консультироваться.

«Результаты оптимизации мы увидели почти сразу. В августе 2019 года было около 20 звонков, а в конце октября 2019 мы получили 80. По целевым звонкам мы увидели примерно такой же рост».

— Игорь Бугай,

PPC-специалист Netpeak

Результаты кейса КОР Ringostat

Результаты кейса Ringostat КОР

Из-за того, что ниша узкая и специфическая, CTR в ней обычно невысок. Но и он вырос тоже:

Кейс Ringostat КОР

Несмотря на проседание в начале карантина, количество лидов уверенно растет:

Кейс Ringostat КОР

Увеличился и целевой трафик:

Рост целевого трафика — кейс КОР Ringostat

Также благодаря продуманной настройке телефонии компания практически перестала пропускать звонки.

Уменьшение количества пропущенных звонков — кейс КОР Ringostat

Сейчас количество пропущенных звонков составляет максимум один-два. И то не каждый день

Также компания по достоинству оценила форму обратного звонка:

«Для нас было удивлением, что клиенты ей пользуются. Попробовать ее нас убедили ребята из Netpeak. Основной плюс, конечно, то, что заявок стало больше».

— Алексей Кораблин, генеральный директор «КОР»

Рост количества звонков из callback — кейс Ringostat КОР

Тут видно, насколько выросло количество обращений через форму обратного звонка

Хотите добиться таких же результатов? Подключайте Ringostat

  • Получите больше заказов при том же затратах — отчеты покажут, какая реклама работает, а какая нет, это позволит перераспределить бюджет.
  • Узнайте, как окупаются вложения в продвижение — Ringostat автоматически рассчитает это по каждой запущенной активности.
  • Поймите, где теряются деньги: в маркетинге или отделе продаж — вы узнаете, если реклама не приводит лидов или продажники упускают покупателей.
  • Оценивайте работу подрядчика по продвижению или штатного маркетолога — с точки зрения звонков и прибыльности рекламы


Подпишитесь на обновления

Раз в неделю мы отправляем дайджест самых интересных новостей о digital 

Категория
Теги

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .

[sendpulse-form id="1099"] [sendpulse-form id="631"]