Кейс интернет-магазина мебели: как вырастить проект с нуля до 13 млн рублей при ДРР 6,49%

Olga Feoktistova
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (4 votes, average: 4,00 out of 5)
Loading ... Loading ...
A A A

Для быстрого развития бизнесу очень важно выбрать грамотного подрядчика по продвижению. А последнему — правильный инструмент аналитики, который поможет открыть точки роста. Именно таким инструментом стал Ringostat для интернет-магазина STOOL MARKET и агентства Profit Makers. Наши данные помогли оптимизировать рекламу так, что она начала приносить многомиллионные обороты при минимальных затратах.

Кейс Stoolmarket

Время чтения 15 минут
Вы можете перейти сразу к интересующему разделу:

  1. Особенности проекта
  2. Подключение Ringostat и оптимизация рекламы
  3. Работа со звонками и ее контроль
  4. Результаты

 

Особенности проекта

Клиент: интернет-магазин мебели STOOL MARKET

Регион: Москва, Московская область, Санкт-Петербург

Время сотрудничества: с сентября 2020 года по сегодняшний день

Интернет-магазин STOOL MARKET на рынке достаточно недавно — с лета 2020 года. С самого старта компания понимала, что предстоит серьезная конкурентная гонка. В огромном мегаполисе и вокруг него достаточно компаний, которые производят мебель. И большинство из них активно рекламируются, поэтому не так просто оказаться в топе поисковой выдачи, чтобы привлекать лиды. Поэтому STOOL MARKET сразу обратились к профессионалам по продвижению — маркетинговому агентству Profit Makers.

Денис Мирошниченко

Денис Мирошниченко, 

digital-стратег агентства Profit Makers

«Клиент обратился к нам сразу с четкой целью — с нуля запустить продвижение и к декабрю добиться оборота минимум 5 млн рублей при ДРР* ниже 10%. Так как проект новый, понятно, что органического и брендового трафика не будет. Как и прямых заходов на сайт. Поэтому мы сразу сосредоточились на привлечении лидов за счет рекламы. 

Задача довольно непростая — учитывая высокую конкуренцию в нише при небольшом чеке и то, что аукцион Яндекс.Директа давно перегрет. То есть, ставки на показ рекламы высоки, а при этом нужно удерживать стоимость лида в установленных рамках. Поэтому недостаточно просто подключить контекстную рекламу. Нужно еще и понимать, как оценить эффективность кампаний в разных срезах и грамотно распределить бюджет».

*ДРР — процентное соотношение расходов на рекламу к доходу, который она принесла. Profit Makers эффективными считают кампании с ДРР 10% и меньше.

Исходя из задач STOOL MARKET, агентство запустило для проекта рекламу, делая основной упор на Google Ads, а также кампании в Google Shopping и Яндекс.Маркет. Чтобы анализировать их эффективность, специалисты настроили расширенную систему веб-аналитики в Google Analytics и Яндекс.Метрике:

  • подключили модуль электронной коммерции;
  • настроили фильтры для анализа ключевых показателей: Фильтры для анализа ключевых показателей
  • настроили импорт расходов в Google Analytics из систем, в которых запущена вся реклама STOOL MARKET: Яндекс.Директ, Google Ads, Я.Маркет, leadHit, MyTarget;
  • создали цели, которые соответствуют самым важным действиям посетителей сайта: цели, которые соответствуют самым важным действиям посетителей сайта
  • создали специальные отчеты: по кампаниям, активности пользователей по дням недели и времени суток, эффективности объявлений в группе, товаров и т. д.;
  • настроили вычисляемые показатели: вычисляемые показатели

За счет таких детальных настроек, клиент и специалисты агентства смогли детально анализировать эффективность кампаний. И то, насколько окупается реклама конкретных товаров. Ниже пример отчета, по которому это видно:

Пример отчета

Но во всем этом есть нюанс — для интернет-магазина мебели недостаточно оценивать только онлайн-конверсии. Ведь в этой нише, по опыту агентства Profit Makers, половина лидов поступает именно по телефону. У мебели и материалов, из которых ее делают, может быть много особенностей — по всему этому у покупателей возникает много вопросов. И их гораздо удобнее обсуждать по телефону.

Если бы специалисты не учитывали еще и конверсии в звонки, то вся статистика была бы верна только наполовину. А ведь на ее основе компания принимает решения, как распределять бюджет. Если упускать из виду то, как реклама конвертируется в звонки и заказы, можно ошибочно вкладывать деньги в те активности, которые неэффективны. Чтобы избежать такой фатальной ошибки, агентство посоветовало клиенту подключить коллтрекинг от Ringostat.

Ringostat для агентства

  • Докажите заказчику, что настроенная вами реклама работает — покажите отчеты коллтрекинга и сквозной аналитики.
  • Получите дополнительный доход — у Ringostat есть выгодная партнерская программа.
  • Добивайтесь максимум отдачи от рекламы — Ringostat покажет, какая реклама действительно работает и в нее стоит вложить бюджет.
  • Получите точные данные для оптимизации кампаний — узнайте, как работает каждое ключевое слово и насколько окупается.

 

Подключение Ringostat и оптимизация рекламы

Марина Беспалова

Марина Беспалова, 

performance-директор Profit Makers

«Мы как агентство обязуемся клиенту приводить лиды с помощью рекламы. Но бывает так, что 10-15% заявок попросту теряется, если менеджеры пропускают звонки. Поэтому мы всегда следим за тем, не упускают ли сотрудники клиента вызовы от заказчиков. До этого мы использовали другой сервис аналитики звонков — и он не позволял нам это делать. 

Когда мы узнали о Ringostat, то сразу оценили его возможности в этом плане. У платформы есть не только стандартный отчет о пропущенных звонках, но и отчет о пропущенных необработанных вызовах. То есть тех, по которым менеджеры еще не успели перезвонить клиентам. Также мы настроили в Ringostat уведомления для сотрудников о пропущенных звонках на почту и в sms. Так они сразу видят, что какой-то вызов был упущен, и могут оперативно отреагировать. 

Кроме этого, Ringostat нам нравится общим качеством платформы и тем, что техподдержка всегда быстро отвечает и решает вопросы».

Также агентство оценило удобство и информативность отчетов нашей платформы. И то, что можно отслеживать все самые важные статусы звонков. Например, целевые вызовы, входящие, исходящие и т. д. Так компания понимает не только то, сколько было звонков в целом, но и какими они были. То есть, звонили ли по ним заинтересованные пользователи, или реклама приводит нецелевой трафик либо повторные обращения от уже существующих клиентов.

Для STOOL MARKET настроены рекламные кампании по основным категориям товаров: кухонным и барным стульям, а также стульям бренда Eames. Помимо этого, агентство запустило динамические кампании на основе фида с данными обо всех товарах. И динамический ремаркетинг — то есть, пользователю показывается объявление именно с теми товарами, которые он смотрел на сайте. Через какое-то время также добавили кампании по определенному бренду стульев. 

Для всей этой рекламы были выделены подменные номера коллтрекинга — чтобы специалисты видели, поступают ли из нее звонки. И на основе этого могли решать, выделять ли больше бюджета на конкретные кампании и как их оптимизировать. Например, добавив те ключевые слова, которые приносят больше всего звонков. 

Хотя большинство покупателей STOOL MARKET находятся в Москве или области, но компания может отправлять мебель людям из других городов. Например, столы и стулья нередко заказывают жители Санкт-Петербурга. С помощью Ringostat компания может показывать релевантный номер в зависимости от того, в каком городе живет клиент. Реализовано это так:

  • часть номеров на проекте — городские московские, а номера Санкт-Петербурга собраны в отдельную группу (пул);
  • когда человек переходит на сайт из рекламы, Ringostat «понимает», где находится покупатель;
  • в зависимости от этого, человеку сразу показывается более привычный местный номер;
  • все пользователи по умолчанию видят московские номера, а жители Санкт-Петербурга — питерские.

Так компания повышает лояльность клиентов и может расширить географию своих продаж. В противном случае жители Санкт-Петербурга уходили бы с сайта, увидев московский номер. Ведь так они могли бы подумать, что компания находится слишком далеко и не отправляет заказы в северную столицу России.

Подменный номер на сайте Stool Market

Все пользователи не из Санкт-Петербурга видят московский подменный номер на сайте

Зная, какая реклама приносит звонки и заявки, агентство смогло оптимизировать рекламу так, чтобы она приводила еще больше лидов:

  • отминусовали нецелевые запросы — например, «дешево», «шоу-рум»;
  • откорректировали ставки в поисковых кампаниях, в зависимости от того, есть ли звонки из конкретной рекламы;
  • исключили неэффективные площадки РСЯ;
  • добавили корректировки по типу устройства и полу/возрасту.

Все это позволило снизить стоимость лида примерно на 20%. 

Уже работая с агентством, клиент добавил на сайт новую товарную категорию — венские стулья. Специалисты собрали семантику по этому запросу и запустили кампанию. Несмотря на то, что на них нет повального спроса, кампания по венским стульям стала одной из самых прибыльных в интернет-магазине. Отчеты коллтрекинга помогли понять, что такой товар действительно интересует покупателей — в Ringostat можно посмотреть, что по этой кампании есть звонки:

Отчеты Ringostat

В отчетах Ringostat можно увидеть, например, какие запросы приводят пользователей, которым интересны венские стулья

Также компания использует интеграцию коллтрекинга и Яндекс.Директа. Это позволяет отслеживать цену лида с помощью Мастера отчетов — без информации о звонках такая статистика была бы некорректна. Сотрудники агентства анализируют в Мастере отчетов данные в разных разрезах: по ключам, площадкам, типу устройства, полу и возрасту. Также они обращают внимание на данные о звонках в отчетах Яндекс.Метрики — куда они передаются автоматически за счет еще одной интеграции.

Пример данных по звонкам в отчетах Яндекс.Метрики

Пример данных по звонкам в отчетах Яндекс.Метрики

Как уже говорилось, клиент активно продвигается с помощью торговых кампаний Google Shopping. И этот формат целиком себя оправдал — цена лида здесь ниже поисковых кампаний и продвижения в РСЯ.

Google Shopping

Одновременно с запуском торговых кампаний специалисты начали продвижение на Яндекс.Маркете и прайс-агрегаторе Regmarkets.ru. За счет этого количество лидов  увеличилось в три раза, а оборот вырос с 3-4 млн до 7,7 млн. Так агентство перевыполнило плановые показатели. Более подробно о том, как Profit Makers строили работу по продвижению STOOL MARKET, описано на блоге компании. И в таких высоких результатах не в последнюю очередь заслуга Ringostat.

«В мебельной тематике невозможно эффективно вести продвижения без статистики по звонкам. А Ringostat дает нам полностью корректную статистику по каждому каналу, ключу, площадке и т. д. Плюс, эти данные помогают для обучения автоматических стратегий — на которые мы сейчас активно переходим. 

Без коллтрекинга мы бы не смогли оптимизировать кампании и понимать точки роста. Мы регулярно используем данные Ringostat для оптимизации малоэффективных кампаний и «прокачки» эффективных».

— Денис Мирошниченко, 

digital-стратег агентства Profit Makers

Пара слов об автоматических стратегиях. Ими управляет искусственный интеллект, который анализирует успешность рекламы и решает, как изменить объявления и ставки. И в их обучении большую роль могут сыграть данные о звонках. Если передать автоматической стратегии не просто онлайн-конверсии, а еще и данные о звонках — они обучатся гораздо быстрее. Плюс, такие кампании будут намного эффективнее. Ведь они учитывают еще и информацию о том, обращаются ли люди по телефону из конкретного объявления.

Чтобы заказчик мог наглядно оценить работу подрядчика по рекламе, специалисты предоставляют ему отчеты, сделанные в Google Data Studio. В этом удобном инструменте можно легко визуализировать любые выборки. В подобном отчете есть и информация об обращениях по телефону и как в них конвертируется трафик из рекламы.

Отчеты агентства для Stool Market

Напоминаем, что прямо в личном кабинете Ringostat теперь тоже доступны отчеты Google Data Studio. Вы можете запросить визуализацию любых данных о звонках — и наша техподдержка с радостью ее сделает для вас.

 

Работа со звонками и ее контроль

В интернет-магазине звонки принимают трое сотрудников. Чтобы они как можно быстрее отвечали на вызовы — звонок одновременно направляется на всех них. И кто из менеджеров успевает поднять трубку, тот и отвечает на звонок. Если все сотрудники заняты, то вызов направляется на мобильный телефон директора интернет-магазина.

Агентство не ограничивается только настройкой рекламы — специалисты также прослушивают звонки и дают заказчику советы по работе отдела продаж. 

«У менеджеров клиента большой уровень экспертизы, так как они давно работают в сфере продажи мебели. Но мы все равно регулярно прослушиваем звонки. Это позволяет убедиться, что лиды, приведенные нами не теряются.

Слушая звонки, мы обращаем внимание на то, как менеджер выявляет потребности клиента, озвучивает преимущества товара. Он должен не просто консультировать, а именно продавать. Также мы анализируем, насколько сотрудник полно сообщает о характеристиках мебели, условиях доставки, подъема».

 — Марина Беспалова, 

performance-директор Profit Makers

Прослушивание звонков еще и помогает понять, как рекламу STOOL MARKET воспринимают клиенты. Плюс, это позволяет делать выводы еще и о том, насколько привлекательны условия интернет-магазина для потенциальных покупателей. Также 

это помогает понять потребности клиентов, оценить эффективность работы рекламы и бизнеса в целом. Устраивает ли людей ценовая политика компании, достаточен ли ассортимент, конкурентны ли условия доставки и т. д.

Все это позволяет сделать выводы, в какую сторону расти и развиваться. И что стоит улучшить в отделе продаж, на сайте и в компании в целом.

 

Результаты

  1. Начиная с мая, на 20% выросла конверсия в лид по рекламе Google Ads. Также на скрине ниже видно, что реклама стала приносить еще больше обращений, а стоимость привлечения лида стала меньше:  выросла конверсия в лид по рекламе Google Ads
  2. По другим каналам также выросло количество звонков и заявок, а CPA снизился:  Результаты Stool Market
  3. Оборот компании вырос до 13 млн рублей, при этом ДРР остается на очень невысоком уровне — 6,5%. Это значит, что запущенная реклама окупается и приносит компании только прибыль.
Категория
Теги

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .

[sendpulse-form id="1099"] [sendpulse-form id="631"]