Как проверить влияние баннерной рекламы на поисковые кампании
Эффективность контекстной рекламы обычно оценивают напрямую — по количеству лидов и продаж. Объявления в РСЯ и КМС показываются десятки и сотни тысяч раз, а значит они могут оказывать и «медийный эффект» — повышать лояльность к бренду. Эту гипотезу наши друзья из Jam Agency проверили на реальном проекте. В статье Дмитрий Котенджи расскажет, как запуск РСЯ увеличил продажи с поисковых кампаний на 25% и снизил стоимость заказа на 10%.
Время чтения 7 минут
Эту статью лучше читать от начала и до конца, но вы можете перейти сразу к интересующему разделу:
Бывает непросто понять причины роста и падения интереса клиентов к компании и продукту. Неожиданные скачки могут быть связаны с сезонностью, запущенными кампаниями, действиями конкурентов, мировыми или местными новостями и с массой других факторов. Нужно выяснять причины любых аномалий в статистике, чтобы минимизировать падение или увеличивать рост.
Одной из точек роста может быть медийный эффект баннерной рекламы. Его сложно измерить, ведь объявления в РСЯ и КМС влияют и на тех, кто не кликал по рекламе. Но мы разработали методологию, которая позволила оценить вклад баннерки в рост продаж.
Входные данные проекта, на котором изучали эффект:
Сегмент | B2C |
Ниша | Услуги в строительной сфере |
ГЕО | Регион ЦФО |
Сезонность | 25-30% |
Стратегия на поиске | Получение максимального объема трафика |
Период А | 6 недель работы поисковых рекламных кампаний без РСЯ |
Период Б | 6 недель параллельной работы поисковых рекламных кампаний с РСЯ |
Клиент, с которым мы проводили эксперимент — B2C-компания, которая оказывает услуги в строительной сфере в Центральном федеральном округе России.
Заказчик уже занимает одну из лидирующих позиций на рынке региона, поэтому в поиске используется стратегия «максимальное количество трафика». Нашей задачей было исследовать влияние РСЯ на показатели поисковых кампаний: возможно ли влиять на увеличение объема поискового спроса.
Первые шесть недель работали только поисковые кампании, затем еще шесть недель поиск и РСЯ параллельно. В результате конверсия в лид выросла на 14%, количество лидов на 23%, стоимость обращения снизилась на 10%
Данные исследования
Тут можно возразить: «С чего вы взяли, что дело в РСЯ?» Мы понимаем, что за двенадцать недель может произойти сезонное изменение спроса. Чтобы понимать реальную причину изменений, детально рассмотрим «брендовый» и «небрендовый» трафик, а также посчитаем сезонное изменение спроса.
Оценить сезонность спроса
Для измерения сезонности нужно выбрать три «маркерных» запроса — широкие поисковые фразы, характерные для вашего направления. Пример таких запросов для производителя заборов: «купить забор», «купить ограждение», «купить ограду».
Сравним по ним суммарную частотность по Wordstat в периоде «А» и «Б». Разница около 15% — это и будет сезонным коэффициентом.
Оценить изменения брендового трафика
В оценке брендового трафика мы ориентировались на рекламную статистику по ключевым фразам с вхождением названий нашего бренда. Такой способ считаем самым точным, так как можно увидеть количество показов, даже если переходов на сайт не было.
Если в рекламных кампаниях вы не используете брендовые запросы, обратите внимание на органический и реферальный трафик.
Пользователи чаще стали искать именно наш бренд, поэтому выросло количество показов и кликов по брендовым запросам. Остальные показатели изменились незначительно. Рост количества трафика, при этом, составил 58% и заметно превысил сезонный рост. Количество лидов и продаж выросло на 40-45%.
Отследить динамику небрендового трафика
Чтобы оценить изменения небрендового трафика, проверьте показатели всех поисковых рекламных кампаний, исключив из отчетов брендовые запросы.
В небрендовом трафике на 74% вырос коэффициент конверсиии в заявку, в остальных показателях изменения незначительны. Рост конверсии мы связываем с медийным эффектом РСЯ кампаний — пользователи приходящие с поиска были лояльны к бренду, так как ранее видели наши объявления в РСЯ.
Оценить совокупное изменение показателей
За счет прироста брендового трафика и увеличения коэффициента конверсии, количество лидов и продажи выросли на 70%, а стоимость заявки (CPL) и стоимость заказа (CPO) снизились на 25%.
Применить сезонную корректировку
Рост продаж на 70% — звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой. Все верно, эти данные пока не учитывают, что на рост повлияла и сезонность. Выше мы посчитали, что сезонный рост составил примерно 15%. Чтобы исключить влияние сезонности, искусственно занизим количество показов на 15%. Мы знаем, что в высокий сезон конверсия в лид тоже растет, поэтому занизим и эту цифру на 15%.
Даже после сезонной корректировки положительные изменения сохранились: рост лидов и продаж составил 20-25%, а CPL и CPO уменьшились на 10%.
Расчеты получились примерными, но даже с учетом сезонной корректировки изменение показателей очень существенное.
Корреляция показов в РСЯ с метриками поисковых кампаний
Для подтверждения гипотезы о том, что влияет на показатели именно РСЯ мы рассчитали от количества показов в сетях зависят показатели поисковых кампаний: CTR, количество кликов, лидов и продаж, коэффициенты конверсии в лид и продажу.
Взаимосвязь показателей в статистике называют «корреляцией».
В Excel и Google-таблицах для рассчета есть специальная функция «CORREL». Полученный коэффициент определяет характер связи:
Величина коэффициента корреляции | Характер связи |
До +/- 0,3 | Практически отсутствует |
+/-0,3 — +/-0.5 | Слабая |
+/-0,5 — +/-0.7 | Умеренная |
+/-0,7 — +/-1 | Сильная |
Для каждого показателя рассчитан коэффициент корреляции с количеством показов в РСЯ:
Коэффициенты корреляции подтверждают сделанные ранее выводы: по брендовым запросам увеличилось количество кликов, по небрендовым — конверсия в лид. Коэффициент корреляции 0,3 означает, что связь слабая, но присутствует.
Выводы
- Увеличение количества показов в РСЯ может приводить к улучшению основных метрик в поисковых рекламных кампаниях, а именно: увеличению объема брендового трафика и повышению конверсии небрендового трафика, что в свою очередь приводит к увеличению лидов/продаж и снижению CPL/CPO. Поэтому РСЯ можно рассматривать не только как источник прямых конверсий, но и как медийный канал, оказывающий влияние на результаты других кампаний.
- Если найдена подобная связь между показами РСЯ и результатами поиска, то имеет смысл рассматривать результаты этих двух каналов совокупно, чтобы канал РСЯ не оказался «недоинвестированным» — в отдельности РСЯ может иметь плохие KPI, но это может компенсироваться результатами поиска.
- Подобную закономерность нельзя выявить с помощью сравнения моделей атрибуций в Google Analytics или Яндекс Метрике, так как влияние на поисковые кампании оказывают показы, то есть не происходит взаимодействия с сайтом.
- Такой эффект возникает не всегда и зависит от множества факторов — ниши, региона, бренда, конкурентов и т.д.
- Чтобы усилить медийный эффект баннерной рекламы, стоит сильнее выделить бренд в креативах, например, добавить логотип на изображение или название компании в текст.
Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .