Лидогенерация еще не гарантирует вам высокий уровень продаж. Пользователь мог оставить свои контакты ради бонуса, скидки или полезного материала. Теперь вам нужно его прогреть — мягко подвести к продаже так, чтобы он сам принял это решение. И желательно остался с вами надолго. Как готовить лида к покупке? Как не упустить? Команда сервиса автоматизации маркетинга Carrot quest, расскажет, как прогреть клиентов с помощью email-рассылок.
Вы можете перейти сразу к интересующему разделу:
Что такое прогрев и зачем он нужен
Прогрев — цепочка действий, которые подводят и стимулируют пользователя к покупке.
Если кратко, прогревающие рассылки используют в следующих целях.
- Подвести к продаже. Главная цель прогрева — заинтересовать пользователя и превратить его в клиента. Вы можете составить длинную прогревающую цепочку или запустить одно письмо с супер-предложением, в итоге любой сценарий работает на то, чтобы продать продукт.
- Напомнить о себе. Пользователь, возможно, не собирался ничего покупать, когда оставлял вам свой имейл. Но если вы будете периодически мелькать в его почтовом ящике, велика вероятность, что когда ему что-то понадобится, он вспомнит про вас.
- Показать свою экспертность. В прогревающих письмах вы рассказываете о своих услугах, опыте, интересных вещах из вашей отрасли. Все это работает на ваш имидж и убеждает в том, что вы профессионалы.
- Познакомиться поближе. Пользователь узнаёт о событиях вашей компании, акциях и специальных предложениях, а вы можете понять, какие темы интересуют его больше всего.
Какой сценарий выбрать
Конкретный сценарий зависит от вашего продукта, размера и сегментов базы и многих других параметров. Мы покажем вам, какими могут быть прогревающие рассылки, чтобы вы могли почерпнуть вдохновения.
Акция
Такие письма выполняют разные функции в зависимости от сегмента получателей. Например, ваших потенциальных клиентов акция может подвести к покупке, а тех, кто давно с вами, склоняет любить вас еще больше.
Вот такое письмо мы запустили для онлайн-магазина товаров, реализуемых на борту самолётов. Результат — 31,27% из тех, кто прочитал письмо, сделали заказ.
Контентные письма
Цель контентных писем — не продажа, а формирование впечатления. Они эффективны в долгосрочной перспективе, хотя и не содержат призыв.
Контентные письма призваны выстраивать доверительные отношения с пользователем при помощи полезной информации: ссылок, статей, курсов, профессиональных секретов.
Для одного из наших клиентов мы настраивали сценарий с контент-маркетингом. Пользователь выбирал темы, которые ему интересны, а мы отправляли ему на почту подборку статей.
Open Rate этого письма составил 46,50%, из них 2,43% перешли из письма в блог, чтобы прочитать больше статей. В этом письме нет продажи — мы просто познакомили читателей с блогом и рассказали, где найти важную для них информацию.
Приветственное письмо
Первое впечатление — самое важное! В первом письме вы уже прогреваете пользователя, и здесь ваша задача — рассказать о себе, заинтересовать и показать экспертность, но не переборщить с информацией.
Напоминание
Цель этих писем — напомнить об окончании бесплатного периода, истечении срока подписки или акции. Также они напоминают о появлении в наличии вещи, которую пользователь искал.
В рамках услуги полного погружения в Carrot quest мы настраивали сценарии для сервиса для диетологов. В рамках одного из них отправляли это письмо — напоминали об окончании бесплатного периода.
Это первое письмо в цепочке, где была кнопка и целевое действие (до этого отправляли контентные письма). И вот результат: 2,61% получателей нажали на кнопку «Продлить подписку».
Брошенная корзина / просмотренные товары
Стандартный, но эффективный сценарий — напомнить пользователю о том, что он выбрал товар и ушёл. Обычно так делают, чтобы не потерять вещь и поискать еще, либо просто отвлекаются и забывают вернуться.
Отзывы и предложения
В письме вы просите клиента поделиться впечатлениями о вашем сервисе или продукте. С помощью отзывов вы не только получаете обратную связь и можете увидеть, куда расти, но и повышаете лояльность — клиенту приятно, что вы цените его мнение.
Такие письма можно отправлять всем, кто недавно сделал покупку или подписался на сервис. Отзывы, которые вы соберете, можно использовать в других прогревающих рассылках как социальные доказательства для увеличения доверия к вам.
Анонсы
В анонсе вы рассказываете о предстоящих обновлениях, новых проектах и мероприятиях. Эти письма выполняют две важные функции:
- демонстрируют вашу заботу о клиентах;
- напоминают о вас и о том, сколько у вас всего интересного.
Это письмо мы отправляли потенциальным клиентам лектория «Правое полушарие интроверта» — показывали пользователю ближайшие лекции по искусству. Open Rate составил 47,14%, 2,14% из них оплатили лекцию.
Поздравления
Кто не любит получать поздравления? Особенно, если это не дежурные открытки с тюльпанами на 8 марта, а личное поздравление с важной датой — днем рождения или годовщиной свадьбы.
Реанимационные
Цель этих писем — вернуть вам клиентов, которые потерялись: давно не заходили в сервис, ничего не покупали. Чаще всего в таких письмах предлагают бонус — стимул к возвращению.
Такую реанимационную рассылку отправляем мы в Carrot quest:
Как сделать прогрев лучше?
Как сделать прогрев лучше?
Главное правило прогревающего письма с высокой конверсией — оно должно быть полезным. Как только вы убедитесь, что ваше письмо несёт реальную ценность пользователю, проверьте его эффективность по следующим пунктам.
Персонификация
Обращайтесь к читателю по имени — особенно в заголовке и теме письма. Так вы сразу привлечёте его внимание. Гораздо приятнее получать личное письмо от живого человека, а не обезличенную рассылку на 10000 адресов. Персонификация как раз создаёт впечатление личного общения.
Регулируйте частоту отправки
Оптимальная частота отправки писем зависит от вашего продукта, и тут нужно тестировать.
Согласно исследованию Technology Advice, 43,9% пользователей предпочли бы получать маркетинговые письма гораздо реже, и именно назойливость — основная причина, по которой они отправляют письмо в спам. С частотой очень легко переборщить.
Важно нащупать такой промежуток, за который вы не успеете надоесть, но и не дадите о себе забыть.
Понятный посыл в теме письма
Вы можете составить безупречное прогревающее письмо, но какой в этом толк, если его никто не откроет? Тема должна цеплять взгляд, а в прехедере разместите пояснение.
Письмо с такой темой отправляли мы. Заголовок яркий, он притягивает внимание, но не раскрывает содержание письма. Тут нас выручает прехедер:
Мы поясняем, что в письме пойдет речь о новой функции Carrot quest. Чтобы узнать подробнее, нужно открыть и прочитать.
Самое важное в начале письма
Как бы нам того ни хотелось, мало кто внимательно дочитает ваше письмо до конца, поэтому цеплять нужно уже с первого абзаца.
Посмотрите пример welcome-письма для одного из наших клиентов ― застройщика. В первом абзаце мы рассказываем, о чём идёт речь, а во втором предлагаем скачать актуальный прайс. Обратите внимание, кнопка целевого действия, которая переводит клиента на сайт, расположена на баннере. Пользователю не нужно скролить письмо — все, что ему нужно, уже есть на первом экране.
Краткость изложения
Время — самый ценный ресурс. Постарайтесь не отнимать его у вашего пользователя. Сократите информацию в письме, насколько это возможно. Если хочется рассказать о многом, добавьте в письмо ссылки на сайт.
Поставьте себя на место пользователя: какое письмо вы бы дочитали до конца?
Яркая кнопка Call-To-Action
Кнопка целевого действия (Call-To-Action) — один из главных элементов письма, поскольку она реализует нашу основную цель — продажу. Она должна бросаться в глаза, быть контрастной по отношению к основному оформлению. А главное — четко формулируйте действие, которое совершит клиент после нажатия.
Если вы забыли предыдущее правило, и получилось длинное письмо, добавьте в него несколько целевых кнопок: в начале, середине и в конце текста.
Адаптация под разные устройства
Ваша база может состоять всего лишь из трёх контактов, но один из них откроет письмо в браузере, другой с телефона, а третий с планшета, и все они могут увидеть разные письма. Позаботьтесь об адаптации под разные устройства — это вопрос не только красоты, но и функциональности.
Адаптированное письмо на смартфоне и ПК
Добавьте ссылку на отписку
Подписчик может потерять интерес к вашему продукту, и вы не в праве его удерживать. Обязательно добавьте в ссылку на отписку, чтобы он сам решил, продолжать читать вас или нет. Отсутствие этой кнопки может вызвать раздражение, к тому же, нет никакого смысла держать в базе незаинтересованные контакты.
Вставляйте ссылку в нижней части после основного блока
Теперь вы знаете о прогревающих рассылках всё! Но будьте осторожны: лучше не применять все приёмы сразу. Тестируйте разные сценарии, экспериментируйте с темой и кнопками, и вы найдете свой идеальный рецепт.
