Как прогревать клиентов при помощи email-рассылок

Лидогенерация еще не гарантирует вам высокий уровень продаж. Пользователь мог оставить свои контакты ради бонуса, скидки или полезного материала. Теперь вам нужно его прогреть — мягко подвести к продаже так, чтобы он сам принял это решение. И желательно остался с вами надолго. Как готовить лида к покупке? Как не упустить? Команда сервиса автоматизации маркетинга Carrot quest, расскажет, как прогреть клиентов с помощью email-рассылок.

Что такое прогрев и зачем он нужен

Прогрев — цепочка действий, которые подводят и стимулируют пользователя к покупке. 

Если кратко, прогревающие рассылки используют в следующих целях.

1. Подвести к продаже. Главная цель прогрева — заинтересовать пользователя и превратить его в клиента. Вы можете составить длинную прогревающую цепочку или запустить одно письмо с супер-предложением, в итоге любой сценарий работает на то, чтобы продать продукт.
2. Напомнить о себе. Пользователь, возможно, не собирался ничего покупать, когда оставлял вам свой имейл. Но если вы будете периодически мелькать в его почтовом ящике, велика вероятность, что когда ему что-то понадобится, он вспомнит про вас.
3. Показать свою экспертность. В прогревающих письмах вы рассказываете о своих услугах, опыте, интересных вещах из вашей отрасли. Все это работает на ваш имидж и убеждает в том, что вы профессионалы.
4. Познакомиться поближе. Пользователь узнаёт о событиях вашей компании, акциях и специальных предложениях, а вы можете понять, какие темы интересуют его больше всего.

Какой сценарий выбрать

Конкретный сценарий зависит от вашего продукта, размера и сегментов базы и многих других параметров. Мы покажем вам, какими могут быть прогревающие рассылки, чтобы вы могли почерпнуть вдохновения. 

Акция

Такие письма выполняют разные функции в зависимости от сегмента получателей. Например, ваших потенциальных клиентов акция может подвести к покупке, а тех, кто давно с вами, склоняет любить вас еще больше.

Вот такое письмо мы запустили для онлайн-магазина товаров, реализуемых на борту самолётов. Результат — 31,27% из тех, кто прочитал письмо, сделали заказ. 

Контентные письма

Цель контентных писем — не продажа, а формирование впечатления. Они эффективны в долгосрочной перспективе, хотя и не содержат призыв. 

Контентные письма призваны выстраивать доверительные отношения с пользователем при помощи полезной информации: ссылок, статей, курсов, профессиональных секретов.

Для одного из наших клиентов мы настраивали сценарий с контент-маркетингом. Пользователь выбирал темы, которые ему интересны, а мы отправляли ему на почту подборку статей. 

Open Rate этого письма составил 46,50%, из них 2,43% перешли из письма в блог, чтобы прочитать больше статей. В этом письме нет продажи — мы просто познакомили читателей с блогом и рассказали, где найти важную для них информацию. 

Приветственное письмо

Первое впечатление — самое важное! В первом письме вы уже прогреваете пользователя, и здесь ваша задача — рассказать о себе, заинтересовать и показать экспертность, но не переборщить с информацией. 

Напоминание

Цель этих писем — напомнить об окончании бесплатного периода, истечении срока подписки или акции. Также они напоминают о появлении в наличии вещи, которую пользователь искал. 

В рамках услуги полного погружения в Carrot quest мы настраивали сценарии для сервиса для диетологов. В рамках одного из них отправляли это письмо — напоминали об окончании бесплатного периода. 

Это первое письмо в цепочке, где была кнопка и целевое действие (до этого отправляли контентные письма). И вот результат: 2,61% получателей нажали на кнопку «Продлить подписку».

Брошенная корзина / просмотренные товары

Стандартный, но эффективный сценарий — напомнить пользователю о том, что он выбрал товар и ушёл. Обычно так делают, чтобы не потерять вещь и поискать еще, либо просто отвлекаются и забывают вернуться. 

Отзывы и предложения

В письме вы просите клиента поделиться впечатлениями о вашем сервисе или продукте. С помощью отзывов вы не только получаете обратную связь и можете увидеть, куда расти, но и повышаете лояльность — клиенту приятно, что вы цените его мнение.

Такие письма можно отправлять всем, кто недавно сделал покупку или подписался на сервис. Отзывы, которые вы соберете, можно использовать в других прогревающих рассылках как социальные доказательства для увеличения доверия к вам.

Анонсы

В анонсе вы рассказываете о предстоящих обновлениях, новых проектах и мероприятиях. Эти письма выполняют две важные функции:

• демонстрируют вашу заботу о клиентах;
• напоминают о вас и о том, сколько у вас всего интересного.

Это письмо мы отправляли потенциальным клиентам лектория «Правое полушарие интроверта» — показывали пользователю ближайшие лекции по искусству. Open Rate составил 47,14%, 2,14% из них оплатили лекцию.

Поздравления

Кто не любит получать поздравления? Особенно, если это не дежурные открытки с тюльпанами на 8 марта, а личное поздравление с важной датой — днем рождения или годовщиной свадьбы.

Реанимационные

Цель этих писем — вернуть вам клиентов, которые потерялись: давно не заходили в сервис, ничего не покупали. Чаще всего в таких письмах предлагают бонус — стимул к возвращению.

Такую реанимационную рассылку отправляем мы в Carrot quest:

Как сделать прогрев лучше?

Главное правило прогревающего письма с высокой конверсией — оно должно быть полезным. Как только вы убедитесь, что ваше письмо несёт реальную ценность пользователю, проверьте его эффективность по следующим пунктам.

Персонификация

Обращайтесь к читателю по имени — особенно в заголовке и теме письма. Так вы сразу привлечёте его внимание. Гораздо приятнее получать личное письмо от живого человека, а не обезличенную рассылку на 10000 адресов. Персонификация как раз создаёт впечатление личного общения.

Регулируйте частоту отправки

Оптимальная частота отправки писем зависит от вашего продукта, и тут нужно тестировать. 

Согласно исследованию Technology Advice, 43,9% пользователей предпочли бы получать маркетинговые письма гораздо реже, и именно назойливость — основная причина, по которой они отправляют письмо в спам. С частотой очень легко переборщить.

Важно нащупать такой промежуток, за который вы не успеете надоесть, но и не дадите о себе забыть.

Понятный посыл в теме письма

Вы можете составить безупречное прогревающее письмо, но какой в этом толк, если его никто не откроет? Тема должна цеплять взгляд, а в прехедере разместите пояснение.

Письмо с такой темой отправляли мы. Заголовок яркий, он притягивает внимание, но не раскрывает содержание письма. Тут нас выручает прехедер:

Мы поясняем, что в письме пойдет речь о новой функции Carrot quest. Чтобы узнать подробнее, нужно открыть и прочитать.

Самое важное в начале письма

Как бы нам того ни хотелось, мало кто внимательно дочитает ваше письмо до конца, поэтому цеплять нужно уже с первого абзаца.

Посмотрите пример welcome-письма для одного из наших клиентов, московского застройщика. В первом абзаце мы рассказываем, о чём идёт речь, а во втором предлагаем скачать актуальный прайс. Обратите внимание, кнопка целевого действия, которая переводит клиента на сайт, расположена на баннере. Пользователю не нужно скролить письмо — все, что ему нужно, уже есть на первом экране.

Краткость изложения

Время — самый ценный ресурс. Постарайтесь не отнимать его у вашего пользователя. Сократите информацию в письме, насколько это возможно. Если хочется рассказать о многом, добавьте в письмо ссылки на сайт.

Поставьте себя на место пользователя: какое письмо вы бы дочитали до конца?

Яркая кнопка Call-To-Action

Кнопка целевого действия (Call-To-Action) — один из главных элементов письма, поскольку она реализует нашу основную цель — продажу. Она должна бросаться в глаза, быть контрастной по отношению к основному оформлению. А главное — четко формулируйте действие, которое совершит клиент после нажатия.

Если вы забыли предыдущее правило, и получилось длинное письмо, добавьте в него несколько целевых кнопок: в начале, середине и в конце текста.

Адаптация под разные устройства

Ваша база может состоять всего лишь из трёх контактов, но один из них откроет письмо в браузере, другой с телефона, а третий с планшета, и все они могут увидеть разные письма. Позаботьтесь об адаптации под разные устройства — это вопрос не только красоты, но и функциональности. 

Адаптированное письмо на смартфоне и ПК

Добавьте ссылку на отписку

Подписчик может потерять интерес к вашему продукту, и вы не в праве его удерживать. Обязательно добавьте в ссылку на отписку, чтобы он сам решил, продолжать читать вас или нет. Отсутствие этой кнопки может вызвать раздражение, к тому же, нет никакого смысла держать в базе незаинтересованные контакты. 

Вставляйте ссылку в нижней части после основного блока

Теперь вы знаете о прогревающих рассылках всё! Но будьте осторожны: лучше не применять все приёмы сразу. Тестируйте разные сценарии, экспериментируйте с темой и кнопками, и вы найдете свой идеальный рецепт.

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или нажмите сюда.