Как настроить рекламу в LinkedIn: пошаговый гайд

LinkedIn — это не только социальная сеть, которую чаще всего используют для бизнес-знакомств и рекрутинга, но и маркетинговый инструмент. С его помощью можно создавать рекламные объявления и таргетироваться на релевантную аудиторию. В этой статье команда Ringostat подготовила гайд по использованию LinkedIn как маркетингового инструмента. Читайте, чтобы узнать, как настроить рекламу в этой социальной сети.

Принцип продвижения в LinkedIn похож на Facebook. Его можно разделить на два глобальных этапа: создание рекламных кампаний и самих объявлений. Ниже мы подробно описываем весь процесс, включая выбор целей, аудиторий, форматы рекламных объявлений и бюджета.

Полезная статья: «Как настроить таргетированную рекламу в Facebook: пошаговый мануал».

Первые шаги

Чтобы разместить платный контент в LinkedIn откройте платформу LinkedIn Marketing Solutions и нажмите «Create Ad», т. е. «Создать объявление»:

Затем откроется окно, как на скриншоте ниже, в котором нужно будет создать аккаунт LinkedIn Campaign Manager. Для этого введите название учетной записи, валюту и при желании ссылку на страницу компании в LinkedIn.

После создания аккаунта открывается сам Campaign Manager, где и будут происходить все дальнейшие настройки. Обратите внимание на вертикальную структуру в разделах сайта. Сперва настраивайте группы кампаний, затем сами кампании и в самом конце — рекламные объявления:

Создание группы кампаний

Группы кампаний помогают организовать структуру аккаунта. Рекламодатели могут выделять отдельные группы, например, для разных целевых аудиторий, маркетинговых целей или программ. Так, кампании и объявления посвященные новогодней акции не затеряются среди похожих, но уже для промо акции для новых клиентов. 

В LinkedIn можно использовать группу кампаний, выделенную по умолчанию, или создать новую, кликнув на «Create Campaign Group». Но обратите внимание, что одна группа не может содержать более 1000 кампаний.

Определившись с группами, можно приступать к созданию кампаний. Для этого перейдите во вкладку Campaigns и нажмите на кнопку «Create Campaign»:

В новом, открывшемся окне нужно еще раз подтвердить выбранную группу кампаний и затем нажать «Next»:

Настройка кампаний

Цели

Второй этап настройки рекламных кампаний начинается с выбора цели. Они соответствуют трем уровням маркетинговой воронки: осведомленность о бренде, рассмотрение и конверсии. Всего в LinkedIn доступно семь маркетинговых целей: 

• brand awareness, «осведомленность о бренде» — реклама, основанная на количестве показов, помогает рассказать большему числу людей о продукте, услуге или компании;
• website visits, «увеличение числа посещений сайта» — рекламные кампании будут отображаться людям, которые с наибольшей вероятностью нажмут на объявление, и заодно позволят взаимодействовать с целевой аудиторией;
• engagement, «вовлечение» — кампании позволяют увеличить количество действий с контентом компании: лайки, комментарии, подписка на страницу и т. д.;
• video views, «просмотры видео» — рекламные кампании направленные на просмотр ролика также помогают лучше взаимодействовать с целевой аудиторией;
• lead generation, «привлечение лидов» — при выборе этой цели, клиенты будут переходить на форму для привлечения лидов, которая автоматически заполняется данными из их профилей в LinkedIn;
• website conversions, «веб-конверсии» — кампании привлекают лидов на сайт компании и мотивируют их выполнять целевые действия;
• job applicants, «заявки на вакансию» — реклама показывается людям, которые с наибольшей вероятностью нажмут на объявление о вакансии.

Выбирайте наиболее подходящую для вашей компании цель и переходите к следующему этапу — настройке аудиторий. 

Для примера в статье мы выбрали цель «Осведомленность о бренде». Обратите внимание, что дальнейшие настройки могут незначительно отличаться в зависимости от выбранной цели.

Аудитория

К настройкам параметров целевой аудитории стоит подойти особенно внимательно — это повлияет на эффективность кампании и позволит не слить бюджет на «мусорных» лидов. LinkedIn позволяет создавать новые аудитории или использовать заготовленные по умолчанию: 

Давайте рассмотрим как создать новую аудиторию. 

1. Нужно выбрать, где могут находиться целевые покупатели. Для примера мы указали Украину, но также можно выбрать более узкую настройку — скажем, Украина, город Львов. Кроме этого, можно добавить расположение в исключение. Например, если ваш магазин находится во Львове и вы не хотите, чтобы реклама отображалась пользователям из Киева.

2. Далее выбираем язык, который указан в настройках профиля LinkedIn у вашей целевой аудитории. На скриншоте ниже показан список доступных языков. Обратите внимание, что размер вашей аудитории будет зависеть от выбранного языка. Английский также можно выбрать в качестве языка по умолчанию даже в регионах, где доступен местный язык. Это позволит охватить всех пользователей в нужной стране.

3. Еще один шаг — возможность сузить целевую аудиторию или исключить из нее определенный тип людей. Например, ваша цель показывать рекламу только маркетологам с опытом работы более пяти лет и степенью магистра.

Для этого кликните на «Narrow» — «Audience attributes», в разделе «Education» — «Degrees» выберите «Master of…», а в «Job experience» — «Years of experience» — «starting from 5 years». Кроме этого, в разделе «Interests and Traits» — «Member interests» можно указать Marketing and Advertising среди интересов. 

По такому же принципу работают исключения. Скажем, вы не хотите, чтобы кандидаты на вакансию в вашу компанию с опытом работы менее трех лет видели объявление. Такие параметры также можно настроить в разделе исключения.

4. Поставив галочку в последнем пункте «Включить расширение аудитории», вы подтверждаете, что не против, если реклама будет показываться аудитории, которая похожа на вашу целевую:

Если же вы выбрали аудитории по умолчанию — некоторые из параметров выше автоматически подтянутся. Вам останется только дополнить остальные поля и проверить верность данных в автоматическом заполнении.

Отслеживание эффективности рекламных кампаний

Создать рекламную кампанию, следуя подробному гайду, не составит труда. Но важно также отслеживать ее эффективность, чтобы вовремя заметить, какая реклама принесла желаемый результат, а какая — нет. И отключить последнюю, чтобы перераспределить бюджет в пользу первой. 

Разобраться в том, какую пользу приносит рекламная кампания, поможет сквозная аналитика — инструмент, который позволит увидеть, как окупаются вложения в каждый рекламный канал. Без нее приходится ориентироваться на промежуточные метрики: звонки, клики, конверсии на сайте. Но они не обязательно приводят к закрытию сделки, в отличии от данных о продажах. Другими словами, вы понимаете, сколько прибыли принес тот или иной канал в разбивке на кампании.

Сквозная аналитика Ringostat позволяет вносить траты из любых систем, в том числе и LinkedIn. Подробнее о том, как настроить ручной импорт расходов в сквозную аналитику Ringostat читайте в этой статье.

Рекомендуем прочитать: «Сквозная аналитика Ringostat: узнайте, какая реклама эффективна и окупается»

Форматы

Настроив рекламную кампанию, нужно определиться с тем, как будет выглядеть само объявление. Другими словами, будет это картинка и текст или несколько изображений в карусели с кнопкой или, например, видео и короткое превью к нему. 

Полезная статья: «Как настроить карусели в Facebook: плюсы, минусы и примеры использования». 

В данном случае все зависит от ваших целей. Именно поэтому стандартный набор рекламных форматов отличается для выбранной цели. Так как изначально мы выбрали цель «Осведомленность о бренде», то доступные форматы выглядят как на скриншоте ниже.

Для примера в статье выбираем формат «Text Ad». Текстовые объявления состоят из заголовка, краткого текста и изображения. Такую рекламу можно разместить в верхней части страницы или справа на следующих страницах: 

• главная;
• профиль;
• результаты поиска;
• группа;
• входящие;
• люди, которых вы можете знать;
• кто просматривал мой профиль.

Пример текстового объявления в верхней части LinkedIn

Подробнее о других рекламных форматах читайте в справке LinkedIn.

Размещение

Размещение или «Placement» — это возможность отображать рекламу в сети аудитории LinkedIn для повышения охвата кампании. Обратите внимание, что этот параметр доступен не для всех типов объявлений. Например, для цели «Осведомленность о бренде» и текстового формата объявления, которые мы выбрали ранее, эта возможность недоступна:

Если размещение работает, то при желании вы также можете исключить или заблокировать определенные категории, приложения и сайты в сети LinkedIn. Выглядит это следующим образом: 

Бюджет и расписание

Последний шаг — установка бюджета. Тут все индивидуально и напрямую зависит от суммы, которой вы располагаете. Но все же, прежде чем вкладывать большие средства в одну кампанию, рекомендуем протестировать и оценить эффективность каждой кампании и вариантов объявлений. Это спасет вас от напрасного слива бюджета.

Расписание — это дата начала старта вашей компании. Вы также можете настроить дату окончания показа, либо не делать этого, и тогда реклама будет показываться продолжительно, т.е. в рамках бюджета. Настройки бюджета и расписания выглядят так: 

Смело нажимаем «Next» и сохраняем кампанию. После этого откроется окно настройки рекламного объявления, которое зависит от выбранного формата. Например, для текстовых объявлений это выглядит так:

После того, как вы создадите объявление — останется финально просмотреть настройки и сохранить их. Поздравляем! Вы только что запустили свою первую рекламу в LinkedIn 🙂

Выводы

LinkedIn — это популярный маркетинговый инструмент. Чтобы запустить рекламу на этой платформе, следуйте следующей инструкции:

1. Откройте платформу LinkedIn Marketing Solutions и создайте аккаунт в LinkedIn Campaign Manager.
2. Определитесь с группой кампаний — создайте новую или используйте установленную по умолчанию. Группы кампаний помогают организовать структуру аккаунта. Рекламодатели могут выделять отдельные группы, например, для разных целевых аудиторий, маркетинговых целей или программ.
3. Выберите цель для будущей кампании. Они поддерживают три уровня маркетинговой воронки: осведомленность о бренде, рассмотрение и конверсии. Всего в LinkedIn доступно семь маркетинговых целей: 

• осведомленность о бренде;
• увеличение числа посещений сайта;
• вовлечение;
• просмотры видео;
• привлечение лидов;
• веб-конверсии;
• заявки на вакансию.

1. Настройте параметры для целевой аудитории. LinkedIn позволяет создавать новые аудитории или использовать заготовленные по умолчанию.
2. Настроив рекламную кампанию, нужно определиться с тем, как будет выглядеть само объявление. Другими словами, будет это картинка и текст или несколько изображений в карусели с кнопкой, видео и короткое превью к нему. Подробнее обо всех рекламных форматах можно прочесть в справке LinkedIn.
3. Размещение или «Placement» — это возможность отображать рекламу в сети аудитории LinkedIn для повышения охвата кампании. Обратите внимание, что этот параметр доступен не для всех типов объявлений. 
4. Установите расписание, то есть дату начала старта вашей компании. Вы также можете настроить дату окончания показа, либо не делать этого и тогда реклама будет показываться продолжительно.
5. Бюджет на кампанию напрямую зависит от вашего маркетингового бюджета. Но все же, прежде чем вкладывать большие средства в одну кампанию, рекомендуем протестировать и оценить эффективность каждой кампании, а также вариантов объявлений. 
6. Разобраться в том какую пользу приносит рекламная кампания поможет сквозная аналитика — инструмент, который позволит увидеть, как окупаются вложения в каждый рекламный канал. Без нее приходится ориентироваться на промежуточные метрики: звонки, клики, конверсии на сайте. Но они не обязательно приводят к закрытию сделки, в отличии от данных о продажах. Другими словами, вы понимаете, сколько прибыли принес тот или иной канал в разбивке на кампании.