Продолжаем серию исследований в различных нишах бизнеса. На этот раз мы проанализировали 34849 звонков клиентов украинским автодилерам. В результате узнали, какая реклама приносит больше обращений от потенциальных покупателей авто. Какие специализированные площадки чаще всего приносят звонки и как менеджеры работают с обращениями по телефону. Также мы попросили прокомментировать полученные цифры автодилеров и нишевых маркетологов.
В процессе исследования мы анализировали данные украинских компаний, которые торгуют исключительно новыми автомобилями. Звонки в этой нише играют важную роль. Покупатель обычно сначала заходит на сайт, чтобы посмотреть данные об автомобиле и узнать варианты комплектации. Уже после этого он звонит, уточняет наличие интересующей модели, выясняет подробности о покупке и записывается на тест-драйв.
Владея информацией о звонках из Ringostat, можно выяснить, какие рекламные источники эффективней. А также понять, как менеджеры обрабатывают заявки, поступающие по телефону. Этот момент особенно важен, т. к. стоимость привлечения клиента в данной нише достаточно высока. Каждый пропущенный звонок или клиент, не дождавшийся ответа — это убытки для автодилера.
Комментарии специалистов
Среди источников целевых звонков лидирует органика Google. По мнению дилеров, это вполне закономерно для данной ниши.
«Потенциальный клиент, прежде чем прийти или приехать в автосалон, идет на сайт и изучает то, что его интересует. Это касается и новых, и подержанных автомобилей, которые мы также продаем. Покупатель вбивает название бренда в поисковой строке Google, дабы не ошибиться в названии. Соответственно, органический поиск у нас сейчас составляет львиную долю всего входящего трафика».
Елена Тареева,
директор по маркетингу AWT Bavaria Ukraine, официального импортера BMW,
для продвижения компания использует услуги диджитал-агентств.
Станислав Пирогов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе, связывает сложившуюся картину с инсайтами, с которыми столкнулся в своей работе. По его мнению, органика лидирует по ряду причин.
- Стандартная проблема — сложно найти грамотного ppc-специалиста в штат.
- Не все компании доверяют агентствам интернет-маркетинга.
- Бывает, что маркетолог на стороне автодилера не хочет брать ответственность за расходы на еще один рекламный канал и доказывать его эффективность руководству.
- Автодилеры убеждены, что их бренды достаточно известны, поэтому клиенты при желании найдут их и так.
Алексей Горбов, маркетолог группы компаний «Автоарт», считает, что автодилерам особенно важно выявлять рекламные источники звонков:
«Коллтрекинг помогает более прагматично подойти к распределению бюджетов на маркетинг и PR/рекламу. Он позволяет ответить на вопрос — а правильно ли мы инвестируем в рекламу? Какой источник действительно приводит к нам клиента, обращение, заявку или тест-драйв? Без информации о звонках данные в отчетах искажаются, и мы не понимаем реальную ситуации. Тем более, что директор или инвестор требует от рекламного бюджета конкретных цифр».
Также Алексей считает, что неслучайно в статистику не попали офлайн-источники продвижения:
«Я считаю, что дилеру имеет смысл продвигаться именно в интернете. Если и давать наружную рекламу, то только для каких-то акций. Ролики на радио не имеют смысла, а телевидение подходит, только если маркетолог не знает, куда тратить деньги».
Больше всего звонков поступает из десктопа. На втором месте мобильные телефоны, а на третьем — планшеты.
«Абсолютно закономерная картина, исходя из того, что с компьютеров и ноутбуков гораздо удобнее изучить интересующий автомобиль. На многих сайтах можно увидеть авто в 3D или посмотреть видео-обзор. Также далеко не у всех сайтов есть вменяемая адаптивная верстка, из-за чего неудобно изучать сайт с мобильного или планшета»
Станислав Пирогов,
специалист по контекстной и таргетированной рекламе.
Как видно по данным инфографики, в рабочее время пропускается довольно много звонков. При этом клиенты звонят и в выходные дни, потому что при покупке авто они не привязываются к «офисному графику». К тому же на выходных или после рабочего дня у людей появляется гораздо больше времени для выбора машины. Поэтому автодилеры должны тщательно контролировать работу отдела продаж и процент пропущенных обращений.
«Должен быть четко отработанный процесс и контроль со стороны руководителя отдела продаж. Например, в дилерских центрах BMW в Великобритании в обязанности руководителя отдела продаж не входит непосредственно продажа транспортных средств, а лишь контроль за своими сотрудниками, что подразумевает другой объем задач».
Елена Тареева,
директор по маркетингу AWT Bavaria Ukraine
Резюме
- Автодилеры пропускают около 17% звонков от клиентов. При этом стоимость привлечения клиента в этой нише высока.
- 71,2% всех непринятых обращений приходится на рабочее время. Это означает, что многие автодилеры не уделяют достаточно внимания контролю отдела продаж и обработке звонков.
- Через форму обратного звонка обращается менее 10% клиентов. Это может связать с тем, что при покупке на крупную сумму для клиента не принципиальна экономия на звонке.
- Покупатели новых автомобилей в среднем ждут на линии 17 секунд. Это достаточно долго, поэтому дилерам нужно работать над скоростью ответа.
- Больше всего звонков поступает из десктопа, на втором месте звонки из мобайла, а меньше всего звонят с планшетных устройств. Это справедливо и для всех обращений, и для целевых.
- Среди источников целевых звонков лидирует органика и контекстная реклама Google. Это говорит о том, что клиенты изначально хорошо знакомы с брендами и моделями. Среди офлайн активностей в топ источников попала только sms-рассылка.
- Из площадок для продажи новых авто на первом месте по целевым звонкам auto.ria, на втором — point.autoua.net, на третьем — RST.