Идеальное объявление для Яндекс.Директа: 10 лайфхаков для начинающего директолога

Olga Feoktistova
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (2 votes, average: 5,00 out of 5)
Loading ... Loading ...
A A A

Как создать рекламное объявление так, чтобы победить конкурентов? Рассказывает Ирина Дабижа —  специалист по контекстной рекламе агентства 1PS.RU. Она делится важными и работающими лайфхаки, которые помогут не упустить свою аудиторию и избавиться от ненужных переходов.   

Идеальное объявление для Яндекс.Директа

Ирина Дабижа,   специалист по контекстной рекламе агентства 1PS.RU

Ирина Дабижа, 

специалист по контекстной рекламе агентства 1PS.RU

 

Правила составления поисковых объявлений 

Пожалуй, самую большую сложность при составлении всегда вызывают поисковые объявления. Переход по этим объявлениям обычно стоит достаточно дорого, поэтому рекламу нужно тщательно проработать, чтобы гарантировать качество аудитории еще на этапе просмотра объявления.  Ниже я расскажу о лайфхаках для происковых объявлений.

 

1. Повышайте релевантность путем дублирования запроса

При разработке рекламных кампаний советую прописывать отдельное объявление для каждого ключевого запроса. 

Такой подход обеспечивает максимальную релевантность объявления. А чем она выше  — тем выше вероятность того, что пользователь перейдет по рекламе. Важно, чтобы ваше объявление и заголовками, и текстом, и всеми параметрами максимально отвечало на запрос человека.  

В идеале, если есть возможность, полностью дублировать запрос пользователя в первый и второй заголовки — конечно, адаптируя его под читабельный вид. Заголовок – не набор слов, а стройная, логичная фраза. При показе объявления весь заголовок будет выделяться жирным шрифтом и выглядеть ярче.

Сейчас рекламные системы исключают показы на первых позициях выдачи тех объявлений, которые обладают низкой релевантностью, потому что качество выдачи важно для системы не меньше, чем для пользователя. 

Если возможности прописывать каждое объявление вручную нет, используйте шаблон, при котором запрос будет автоматически подставляться в заголовок. Но тут есть пара подводных камней. 

  1. Заголовок может получиться не совсем читабельным, потому что пользователи вбивают запросы в поисковик крайне топорно. 
  2. Объявление будет лишено релевантности — так как тело объявления будет одно для всего шаблона. 

В последний пункт можно включить и релевантную посадочную страницу. Если пользователь запрашивает, например, «купить пылесос красный моющий», то нельзя вести его на страницу со всеми пылесосами. И, конечно, его нельзя вести на главную страницу. Пользователь при переходе по объявлению должен попасть на страницу, на которой представлены именно красные моющие пылесосы. 

На скриншоте ниже мы видим тщательно проработанное объявление. Релевантность в нем на высоком уровне за счет того, что запрос присутствует в заголовках, тексте и всех составляющих объявления. В этом объявлении поисковый запрос совпадает с текстом объявления, поэтому оно полностью отвечает на запрос пользователя. 

Повышайте релевантность путем дублирования запроса

А вот пример объявления низкого качества: 

Пример плохого объявления

В этом объявлении видно, что вхождение ключевых слов значительно ниже, чем в предыдущем примере, а первый заголовок не релевантен из-за своей обобщенности. Из-за этого объявление не выделяется в выдаче и привлекает меньше внимания. 

Ringostat для PPC-специалиста

  • Создавайте эффективные кампании, зная, какие ключевики по-настоящему работают — это покажет коллтрекинг и сквозная аналитика.
  • Управляйте ставками в пару кликов прямо в отчетах Ringostat — и получите рекомендации по оптимальному размеру ставки.
  • Точнее настраивайте аудитории — за счет интеграции с Facebook Pixel, прослушиванию звонков и понимания, какой пол и возраст входит в вашу ЦА.
  • Получите ценные инсайты для продвижения — например, эффективные низкочастотные ключевики, которые «проморгали» конкуренты.

 

2. Вы продаете продукт? Пишете об этом в объявлении

Большая проблема поискового трафика состоит в том, что всегда есть риск получить нецелевой трафик, ведь информационные переходы всегда находят лазейку, чтобы слить рекламный бюджет.

Поэтому очень важно, чтобы рекламное объявление отражало коммерческий интерес рекламодателя, давало понять, что вы продаете свой продукт. Зачастую пользователи вообще не обращают внимания на значок рекламы, поэтому отметить свой мотив лишним не будет. 

Особенно эта проблема актуальна для продажи каких-то специфических продуктов, потому что для них собрать чистые коммерческие запросы бывает сложно. Достаточно добавить более общие запросы, как по объявлению тут же начнут кликать пользователи, которые просто ищут информацию. 

Отличить информационные переходы от коммерческих будет сложно. Поведенческие показатели у них чаще всего в норме, ведь они знакомятся с информацией, а вот конверсий не будет почти никаких. И если вы столкнулись с ситуацией, когда при потрясающих показателях поведения пользователей отсутствуют конверсии, проверьте, привлекаете ли вы коммерческий трафик вы привлекаете.

Хороший пример объявления: 

Коммерческие запросы

В этом примере объявления мы можем видеть сразу несколько посылов к тому, что продукт именно продается. Это фразы «На складе» во втором заголовке, «Купить в лизинг» и «Под заказ» в быстрых ссылках, прямое указание цены и «Скидки и распродажи» в тексте объявлений. 

Перепутать такое объявление с информационной выдачей может только тот, кто вообще не читает объявления и кликает на все ссылки подряд. В данном случае рекламодатель максимально обезопасил себя от путаницы с информационной выдачей.

Пример не совсем правильного объявления: 

Пример не совсем правильного объявления:

В этом объявлении коммерческую заинтересованность рекламодателя можно заметить только в тексте, который вряд ли прочтет пользователь, который просто ищет информацию. Поэтому объявление такого плана может получить множество переходов от нецелевой аудитории.

 

3. Буквально «кричите» о своем УТП

Сейчас мы не будем обсуждать ситуации, когда рекламодатель не знает свое УТП, или когда единственное УТП компании это: «Качественный сервис». 

Если это ваш случай — советую почитать статью «Как составить взрывное УТП на сайте». Она поможет вам проработать и составить уникальное торговое предложение. 

Когда УТП сформированы, о них нужно говорить открыто и громко – целевая аудитория должна услышать о ваших преимуществах. И самое место УТП как раз в поисковой выдаче, так как это сосредоточение конкуренции, а выделиться там, значит получить клиента. 

Располагать УТП нужно в рамках всего объявления. Конечно, кроме первого заголовка – он выступает отражением запроса. Чем больше преимуществ вы сможете указать, тем лучше. 

Но важно, чтобы УТП было не кликбейтным. Например, если в качестве уникального торгового предложения выступает бесплатная доставка, а потом оказывается, что бесплатная она только при заказе на сумму в разы, превышающую средний чек. Или «Самая низкая цена», а цена на сайте и не указана, для ее получения нужно связаться с менеджером и т. д. Если вы проводите акции, указывайте важные условия в объявлени опять же, чтобы избежать разочарования пользователя, если условия слишком сложно соблюсти для большинства. 

Такие маленькие примеры очень сильно подрывают доверие пользователей, и второй раз на ваш сайт он уже не зайдет. 

Пример хорошего объявления:

Пример хорошего объявления

УТП компании прописано, и это большой плюс. Если внимательно его прочитать, то мы узнаем много интересной для клиента информации: акция, минимальная стоимость пиццы и время доставки. 

Пример некачественного объявления: 

Пример объявления

В этом объявлении тоже указано УТП – бесплатная доставка и круглосуточная работа. Но большую часть пространства объявления занимает информация, которая не несет никакой смысловой нагрузки. Например, словосочетания «Быстро и вкусно» и «Акции и скидки» можно смело заменить чем-то более конкретным и важным для пользователя. 

 

4. Вы еще думаете, нужно ли указывать цены?

Вопрос, стоит ли указывать в объявлении цену продукта, все еще мучает рекламодателей. Кому-то кажется, что, указав стоимость в объявлении, рекламодатель может отпугнуть потенциального покупателя. Но это самый распространенный миф.

Указывая цену продукта, мы сразу решаем две задачи:

  • привлекаем пользователей, для которых наша цена покажется подходящей; 
  • отсекаем людей, для которых наша цена неприемлема. 

Особенно это касается конкурентных сфер, где высока стоимость клика. Согласитесь, лучше сэкономить деньги в пользу конверсионных пользователей, чем потратить их на клики тех, кого отпугнет цена.  Возможно, после внедрения этого правила в свои объявления вы заметите, что показатель CTR стал ниже, но важно, что показатель конверсий увеличится. 

Пример хорошего применения: 

Пример некачественного объявления

Во-первых, есть сразу несколько вариантов цен, в зависимости от необходимых материалов. Во-вторых, эти цены расположены в быстрых ссылках, что позволит пользователю сразу перейти в раздел, который их заинтересовал. Можно сразу сделать вывод, что пользователей, которые кликают на разделы, цена устраивает, они готовы к покупке. Но если конверсий нет, значит, причина кроется в другом. 

В качестве плохого примера можно привести практически любое объявление из поисковой выдачи, так как рекламодатели очень не любят указывать цену.

 

5. Заполняйте все свободные поля

Лайфхак может показаться из разряда суперочевидных, тем не менее он стоит внимания. Когда вы составляете объявление, обратите внимание на все поля, которые свободны для заполнения. 

В них необходимо максимально эффективно и связано расположить ключевые запросы, УТП и информацию о продукте. 

При заполнении всех этих полей не забывайте про соблюдение ранее указанных лайфхаков. Таким образом вы получите полное, привлекательно оформленное и, самое главное, информативное и интересное объявление, которое зацепит пользователей. 

Пример удачного объявления:

Пример удачного объявления

При заполнении всех доступных полей объявление выглядит объемным и привлекает внимание. Может показаться, что этот лайфхак действует для объявлений, которые занимают первые позиции в выдаче, но это не так. Наполненное объявление выглядит выигрышно и на других позициях. 

А вот это не совсем удачный пример:

В этом объявлении нет второго заголовка

В этом объявлении нет второго заголовка, быстрых ссылок и уточнений, да и сам текст хромает. В итоге само по себе объявление выглядит небольшим и не раскрывает всех преимуществ компании.

 

6. Пишете коротко, сокращайте без жалости

По статистике, только 9% пользователей читают рекламное объявление дольше одной секунды. Проведите эксперимент, какой объем текста вы успеете прочитать за секунду? 

Это факт я привела не для того, чтобы во всех объявлениях вы размещали мало текста. Нет, нужно составить текст так, чтобы глаз ухватывал нужную информацию, и она усваивалась за доли секунды. 

Добиться этого можно, нещадно сокращая предложения, оставляя важное и существенное, используя по возможности максимально простые слова. 

 

Что для этого необходимо

  1. Используйте короткие, конкретные предложения. 
  2. Забудьте о длинных словах — конечно, если длинное слово не ключевое в вашем случае. Потому что за них цепляется глаз и тратится время – пользователь не дочитает объявление до конца. 
  3. Не используйте длинные и витиеватые предложения – если пользователь видит «воду», он не будет дочитывать дальше. 

Пример хорошего объявления:

Пример хорошего объявления:

Предложения очень краткие и ёмкие, но при этом информативные. В таком формате глаз сразу зацепится за преимущества. 

Пример не совсем качественного объявления:

Пример объявления

Если сравнить, сколько конкретной, полезной информации мы узнали за секунду при чтении первого объявления и сколько при чтении второго, необходимость в пояснении, почему второй вариант плохой, сразу отпадет. 

Этот пример наглядно показывает, что длинным и сложным текстам не место в рекламном объявлении.

Подводя итог по разделу поисковых объявлений, отмечу, что одними из ключевых правил формирования объявления являются честность и открытость с потребителем. Донесите до него свои честные условия и преимущества и вы значительно сэкономите на чистоте трафика.

Полезная статья по теме — «Шпаргалка: как заменить «воду» в объявлениях конкретикой».   

 

Лайфхаки для объявлений в сетях 

Баннерная реклама — самая широко применимая среди всех вариантов медийных кампаний. То есть, кампаний, которые предполагают показ объявлений в картинках различным аудиториям: по запросам, по интересам, по географии и т. д. 

В сферах, в которых визуал играет значительную роль, конверсионность такого трафика может даже превышать конверсионность поискового. Но чтобы добиться хороших результатов, важно тщательно проработать объявление. 

 

7. Показывайте товар лицом

Если ваш продукт можно рассмотреть и потрогать, всегда предпочтительно, чтобы он был изображен на картинке. Это первый и самый главный лайфхак. Использовать просто яркие креативы нет смысла, если они не дают понимания о продукте рекламирования.

Например, если вы рекламируете стулья, то на баннерах должны быть изображены именно они. Помимо этого, нужно указывать название товара в тексте объявления на баннере. 

Пример хорошего объявления:

Показывайте товар лицом

И по картинке, и по тексту объявления пользователь четко осознает, какой продукт ему предлагают. 

Пример плохого объявления:

Пример плохого объявления

Признайтесь честно, если бы вы не прочитали текст, поняли бы, что здесь рекламируется? Сомневаюсь.

Здесь совершенно не понятно, что рекламируется, если не вникать в объявление. А делать этого в сетях никто не будет. Пользователя нужно зацепить чем-то креативным, а этот баннер со своей задачей точно не справляется. 

 

8. Следите за конкурентами

Отстроиться от конкурентов – важная составляющая баннерной рекламы. Баннеры очень быстро надоедают глазу пользователя, и он полностью перестает их замечать. 

Перед запуском сами поищите баннерных объявления своих конкурентов — вы удивитесь, насколько они похожи друг на друга. А если пользователю примелькались подобные варианты, то ваше, как две капли воды похожее на остальные, он не заметит и никогда не отличит от других. 

 Следите за конкурентами

Пример одинаковых объявлений

Глядя на эти однотипные баннеры, можно без труда понять, что я имею в виду – визуально они ничем не отличаются друг от друга. 

Как же тогда дифференцировать свою компанию среди миллиона похожих предложений? Кажется, что реализовать это очень сложно. Ведь если конкуренты продают кофе, и на их баннерах изображены кофейные зерна, и я тоже продаю кофе — то что такого уникального нужно нанести на мои баннеры, чтобы выделиться?

Рекомендуем проанализировать объявления. Выделить в них общее, а затем разделить на две группы: 

  • то, что нельзя заменить — например, название продукта, производитель; 
  • то, что заменить можно — картинку, посыл, цветовую гамму. 

Следовательно, вы можете выделиться за счет другого подхода к созданию баннеров. Например, если вы продаете кофе, и у всех конкурентов на баннерах изображены кофейные зерна, советуем показать не продукт, а атмосферу – например, как человек наслаждается капучино за завтраком.

 

9. Не используйте кликбейты

Безусловно, выделяться среди других объявлений очень важно, но и в этом вопросе нельзя уходить в крайности. Не стоит пытаться увеличить поток трафика за счет баннеров с изображением чего-то очень креативного, пошлого, глупого, смешного или с помощью текстов, которые не отражают сути предложения. Проще говоря – за счет кликбейта. 

Вы можете сказать, что серьезные рекламодатели так себя не ведут, и будете не правы. Увы, немало рекламодателей хотят выделиться таким путем. Только это напрасно. 

Ведь большая, если не вся часть пользователей, которые кликают по забавному объявлению, на самом деле совсем не интересуются вашими товарами или услугами. Им просто хочется узнать завершение шутки/«желтухи» или посмотреть на другие забавные мемчики. А ведь мы боремся за качество трафика. 

Пример:

Не используйте кликбейты

Кажется, будто при переходе с этого баннера я узнаю что-то интересное, например, прочитаю статью «как не сливать бюджет впустую». На самом же деле меня не ждало ничего, кроме формы обратной связи и нескольких кейсов, которые можно найти на сайте любого другого агентства. 

 

10. Проверка, проверка и еще раз проверка

Следите, чтобы ваше объявление было читабельным. Проверьте его во всех форматах и ответьте на вопросы: видно ли текст на баннере? Суть предложения ясна при беглом просмотре? Не слишком ли мелкий текст на баннере? Не накладывается ли текст друг на друга?

Если текст невозможно прочесть, значит, он не нужен. Проверьте, что в текстово-графических объявлениях используются картинки без текста, а в графических текст достаточно крупный.

Ниже классический пример баннера, который не был проверен перед запуском. Невозможно понять, что за марафон будет проходить – вся важная информация перекрыта текстом. Как итог – масса упущенной аудитории.

Наложение текста на баннере

Грамотная и вдумчивая проработка рекламных объявлений это не просто ключ к высокому показателю CTR, но и к высокому качеству этих переходов. Подробнее о важности CTR и способах его увеличения вы можете прочесть в этой статье

Соблюдая все правила составления объявления, мы сможем привлечь только целевую, параллельно отметая мусорные переходы, и повысить конверсионность.


Подпишитесь на обновления

Раз в неделю мы отправляем дайджест самых интересных новостей о digital 

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .

[sendpulse-form id="1099"] [sendpulse-form id="631"]