Динамический контент для повышения конверсии контекстной рекламы: что это и как настроить через GTM

Olga Feoktistova
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (1 votes, average: 5,00 out of 5)
Loading ... Loading ...
A A A

Если посадочная страница попадает в потребности посетителей, многие визиты закончатся целевым действием. Николай Венгеренко, веб-мастер, SEO-специалист и интернет-маркетолог ProTraffic, расскажет, как использовать динамический контент для оптимизации страницы под узкие сегменты аудитории. Также он делится пошаговой инструкцией по настройке подмены контента через Google Tag Manager с примерами.

Динамический контент для повышения конверсии контекстной рекламы

Николай Венгеренко

Николай Венгеренко,
вебмастер, SEO-специалист и интернет-маркетолог

 

Что такое динамический контент и зачем он нужен

Динамический контент — это обновление заголовков, изображений, таблиц и других элементов в зависимости от местоположения пользователя, источника перехода и других параметров. 

Подобный контент часто используется для повышения конверсии страницы, на которую идет трафик из рекламных сетей. Пользователям из Яндекс.Директ, Google Ads, myTarget и других источников можно показывать разный контент, чтобы добиться максимального попадания в интересы. 

Представим, что есть настроенная кампания по пластиковым окнам. PPC-специалист решил ограничиться одной посадочной страницей и оптимизировал содержимое объявлений под каждую группу поисковых запросов. 

Когда пользователи ищут окна для дачи, балконные блоки и подоконники, то видят одинаковый контент. Им приходится пролистывать страницу, чтобы добраться до описания товара, который им нужен.

В условиях высокой конкуренции у сайта есть всего несколько секунд, чтобы заинтересовать аудиторию. Если пользователи сразу не увидят персонализированное предложение, они могут закрывать вкладку браузера и продолжить поиск в выдаче Яндекса и Google. 

Плюсы динамического контента

Теперь представьте, что человек ищет пластиковые окна на дачу, заходит на страницу и видит релевантный заголовок, картинку и подробное описание услуги. Если у него не возникает претензий к содержимому, шансы на совершение целевого действия значительно увеличиваются.

В этом поможет гиперсегментация — разбивка аудитории на узкие сегменты. Она нужна, когда у продукта разные способы применения, условия покупки, технические характеристики или широкая география продажи. 

Изменение части содержимого страницы в зависимости от местоположения пользователя или источника перехода положительно повлияет на конверсию. Но только если контент составлен так, что небольших корректировок будет достаточно. Если речь идет о кардинально разных продуктах, изменения заголовка и картинки мало для персонализации. 

К примеру, у автопроизводителя есть модели машин для семейного отдыха, рыбалки и поездок по бездорожью. Можно создать один лендинг, разбить его на три логических блока и в каждом из них написать про конкретный автомобиль. Но лучше создать три разных лендинга, чтобы пользователям из узких сегментов не приходилось тратить время на информацию, нерелевантную их потребностям. 

Преимущества динамического контента

Оговоримся сразу, динамический контент — это не волшебный инструмент для сокращения количества посадочных страниц и экономии на услугах дизайнера и разработчика. Он помогает персонализировать объявления под конкретную аудиторию, но не более. 

Например, когда пользователи из Москвы ищут быструю доставку цветов на дом и условия для всех регионов одинаковые, есть смысл делать посадочную страницу под каждый город только для SEO. Для случаев, когда пользователь вводит запрос «доставка цветов Москва», «заказать букет Химки». 

Если же трафик привлекается из сетей контекстной рекламы, достаточно одной страницы. При использовании динамического контента заголовок и текст будут меняться в зависимости от заданных условий. И не будет необходимости создавать десятки посадочных под каждый регион. 

Особенности динамического контента

Допустим, вы решили сделать динамическую страницу для курсов английского языка, которую будете рекламировать в сетях контекстной рекламы. Собрали запросы, разбили их на группы по намерению пользователей — интенту, настроили объявления и параметры открутки. Остается настроить контент так, чтобы он подстраивался под выделенные сегменты аудитории. 

В большинстве случаев ве-бмастера или PPC-специалисты идут простым путем — они подставляют в заголовок запросы и считают задачу выполненной. Это одна из самых распространенных и грубых ошибок при работе с динамическим контентом. Важно, чтобы в заголовке были не перечисления поисковых фраз через запятую, а понятные человеку предложения. 

Что можно подменять

  1. Заголовок. Если заголовок не попадает в интересы — это повод для отказа от дальнейшего просмотра сайта. Например, если человек ищет информацию о балконах, а видит заголовок «Пластиковые окна купить в Москве бесплатно»,  заинтересованность резко снижается.
  2. Подзаголовки. В совокупности с заголовком они дают понять, что человек попал по адресу. Если на странице о пластиковых окнах будет информация и о балконах, которые интересуют потенциального клиента, он может заинтересоваться предложением. Если информации нет — визит закончится отказом. 
  3. Медиаконтент. Изображения и видео в совокупности с текстом усиливают вовлеченность аудитории. 
  4. Цены. Стоимость продуктов или услуг в разных регионах может отличаться. Чтобы не дублировать контент несколько раз, можно менять цены в зависимости от местоположения пользователя. 
  5. Контактные данные. Если компания работает в двух-трех городах и не хочет платить за коллтрекинг, можно обойтись подменой номера для каждого лендинга. Но это решение подходит для бизнеса с минимальным объемом продаж и покрытием небольшого количества регионов. Да и без коллтрекинга вы не сможете оценить, какая реклама приводит клиентов на ваши страницы. 
  6. Другие элементы. Можно сделать динамическими email-адреса, таблицы, подписи к кнопкам и т. д.

Что может подменять динамический контент

Не забывайте, что кроме нескольких версий страницы с измененным контентом у вас будет и оригинальная страница, на которую будут заходить пользователи, не попадающие под заданные условия. Ей тоже стоит уделить внимание, если рассчитываете на органический трафик из поисковиков. 

Допустим, есть сайт по продаже курсов правильного питания. Оригинальная страница показывается пользователям, которые попадают на сайт из поисковых систем. Страница A показывается пользователям из Facebook, страница Б — аудитории из Вконтакте и т. д. 

В таком случае все остаются в выигрыше: владелец сайта получит максимально «прогретую» аудиторию, а пользователи будут видеть персонализированный контент на основе их потребностей. 

Отношение поисковых систем к динамическому контенту

Веб-мастеров, у которых не было опыта работы с динамическим контентом, сильно волнует отношение поисковых систем к нескольким версиям одной страницы. Некоторые даже думают, что этот метод является клоакингом — т. е. ситуацией, когда пользователи и роботы поисковых систем видят разный контент. 

На самом деле, динамический контент не наносит вреда для позиций в органической выдаче. Когда краулеры просканируют страницу, то увидят стандартную версию без списка ключевых слов и прочих манипуляций. У пользователей контент будет немного отличаться, но «каркас» останется прежним. 

Проблемы с ранжированием возникают если роботы видят дублированный контент.  Т. е. когда 5-15 страниц отличаются незначительно и соответствуют одному глобальному интенту. В этом случае позиции могут упасть, в выдаче останется одна страница, а остальные будут признаны неканоническими. 

Даже если запустить А/Б-тестирование и показывать посетителям разные версии страниц для определения варианта с лучшей конверсией, санкций не будет. Можно закрыть их от индексации или запретить краулерам доступ через конфигурационный файл .htaccess. 

Модераторы рекламных сетей при проверке объявлений тоже не увидят динамический контент, поэтому не стоит беспокоиться, что это может стать поводом для отклонения креативов. Если страница не нарушает правила рекламных сетей, она пройдет модерацию. 

Подготовка к реализации динамического контента

Настроить подмену контента несложно, если есть четкое понимание, как будет работать связка рекламная сеть-сайт. В интернете много готовых примеров реализации с помощью сниппетов JS-кода, готовых скриптов и специализированных сервисов. Но перед тем, как переходить к технической настройке, необходимо провести подготовительную работу. 

Первый шаг — разбивка аудитории на узкие сегменты. По аналогичной схеме происходит и разделение пользователей на группы. В качестве главных параметров для разбивки используется региональная принадлежность и намерение. Например, глобальная цель — покупка абонемента в спортзал, а конкретная потребность у всех разная. 

В целевой аудитории могут быть:

  • женщины, которые хотят восстановить форму после родов;
  • мужчины с лишним весом;
  • спортсмены, нуждающиеся в постоянной физической нагрузке;
  • родители, которые хотят приучить детей к спорту;
  • люди с травмами, которым нужны специальные программы. 

Услуги фитнес-клуба одинаковые, но каждый представитель сегментов целевой аудитории хочет решить свою задачу. Семейным парам важно, чтобы тренер умел находить подход к детям. А профессиональным спортсменам нужен опытный наставник, который сможет скорректировать программу тренировок. 

После разбивки целевой аудитории на сегменты по местоположению и намерению нужно создать объявления под каждую группу пользователей и составить табличку для удобной разметки ссылок. 

Можно использовать формат, как на скриншоте ниже, или разработать свой шаблон: 

  • в первом столбце отображается информация о группе объявлений, объединенной общими параметрами; 
  • во втором — значение utm_content, которое должно быть уникальным для каждой группы; 
  • в третьем — обновленный заголовок страницы. 

Шаблон для динамического контента

После создания таблицы остается сгенерировать ссылки с UTM-метками и добавить их в соответствующие группы объявлений в настройках рекламных сетей. Например, для курса арбитража в Москве получится такой URL: 

http://protraffic.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content=kurs_moskva&utm_term={keyword} 

Последний шаг — настройка подмены контента. Мы будем привязываться к разным параметрам в URL и менять заголовок, номер телефона и другие элементы на странице. 

 

Пошаговая настройка подмены контента через GTM

Осуществить подмену контента можно разными способами. Для этих целей чаще всего используется Google Tag Manager — она подходит тем, кто не боится технических задач. Если нет желания устанавливать Google Tag Manager на сайт и разбираться в тонкостях его работы, проще воспользоваться готовыми инструментами. Например, Yagla позволяет настроить подмену контента в визуальном редакторе. Не надо искать готовые фрагменты кода или долго тестировать корректность работы. 

У Ringostat есть готовая интеграция с Yagla и десятками других сервисов

  • Мы передаем данные о звонках в самые популярные системы веб-аналитики и рекламные кабинеты.
  • У Ringostat есть «умная» интеграция с различными CRM. После звонка в CRM автоматически создаются сделки, контакты и задачи и т. д.
  • Интеграции с мессенджерами позволят обрабатывать лидов из них в едином виджете — Ringostat Messenger. Отвечайте клиентам мгновенно.
  • Ringostat поможет повысить конверсию сайта. Наш callback будет сразу связывать клиента и менеджера после заполнения онлайн-формы на вашей площадке

Мы остановимся на настройке подмены контента через GTM. Если раньше не приходилось работать с сервисом — почитайте статью «Основы Google Tag Manager». Она поможет разобраться в базовых понятиях. 

Установите контейнер GTM на сайт и проверьте корректность работы. Ознакомьтесь с официальной инструкцией и воспользуйтесь расширением для Chrome, чтобы убедиться в том, что «Диспетчер тегов» успешно подключен. Если все сделано правильно в интерфейсе отобразится соответствующий тег. 

Динамический контент через Google Tag Manager

 

Подмена заголовка

Динамическая подмена настраивается в несколько шагов. Нам понадобится параметр в URL, к которому можно привязаться, условие срабатывания тега и обновленный заголовок. 

  1. Создайте новую переменную типа URL и заполните настройки как на скриншоте. Динамическая подмена заголовка
  2. Создайте переменную типа «Таблица поиска». Выберите переменную созданную на предыдущем шаге и заполните строки по данным из таблицы, составленной ранее. Создайте переменную типа «Таблица поиска»
  3. Создайте триггер типа «Просмотр страницы» и заполните настройки как на скриншоте. Заголовки будут меняться, если в URL присутствует параметр utm_content. В остальных случаях сохранится исходное содержимое. Создайте триггер типа «Просмотр страницы»
  4. Создайте тег типа «Пользовательский HTML». В нашем случае заголовок страницы оформлен с помощью тега h1. Мы вставим JS-код, который будет искать его и менять значение, если в URL есть заданный запрос. Код фрагмента доступен под списком. Создайте тег типа «Пользовательский HTML»
  5. Опубликуйте обновленную версию контейнера на сайт.
  6. Проверьте работу скрипта переходом на сайт с помощью ввода любого значения «utm_content», созданного ранее. Настройка динамического контента
  7. Уберите параметр из запроса и проверьте, показывается ли стандартный заголовок. Проверьте работу скрипта переходом на сайт

 

<script type="text/javascript">

document.querySelector("h1").innerText="{{table_utm_content}}";

</script>

 

Если у элемента есть CSS класс, можно привязаться к нему:

<script type="text/javascript">

  jQuery(".my-selector").html("{{table_utm_content}}");

</script>

 

Подмена номера телефона

Аналогичным образом можно подменить номер телефона. В качестве элемента привязки подойдет любой произвольный термин UTM-метки. Например, «ad_gorod». 

  1. Выполните первые 3 шага из предыдущей инструкции. Не забудьте указать другие названия для создаваемых элементов. 
  2. Создайте тег типа «Пользовательский HTML». Используйте 2-й фрагмент кода из предыдущей инструкции с привязкой к селектору элемента. Добавьте селектор в исходный код страницы своего сайта, если ранее он не был задан. Подмена номера телефона
  3. Опубликуйте обновленную версию контейнера на сайт.
  4. Проверьте работу скрипта.

Динамический контент: Проверьте работу скрипта

 

Подмена изображений

Кроме текста можно использовать динамическую подмену и для медиаконтента. Например, выводить разные картинки для пользователей из Яндекс.Директ и Google Ads. Для этого подойдет привязка к источнику трафика — параметр «utm_source». 

  1. Выполните первые три шага из первой инструкции. Не забудьте указать другие названия для создаваемых элементов. В строке «Результат» задайте путь к картинкам на сервере. Подмена изображений
  2. Создайте тег типа «Пользовательский HTML». Используйте фрагмент кода, который доступен под списком. Не забудьте поменять ID изображения на свой. Создайте тег типа «Пользовательский HTML»
  3. Опубликуйте обновленную версию контейнера на сайт.
  4. Проверьте работу скрипта.

Динамический контент: проверка скрипта

<script type="text/javascript">

document.getElementById("image-promo").src="{{table_utm_source}}";

</script>

 

Альтернативы Google Tag Manager

Кроме Google Tag Manager реализовать динамическое изменение контента можно средствами Google Optimize. Этот вид эксперимента в сервисе называется «Персонализация». Необходимо настроить параметры аудитории, изменить элементы и выбрать версию страницы, которая победит по результатам тестов. 

Google Optimize позволяет решить критическую проблему динамической подмены контента Google Tag Manager — мерцание. Это ситуация, когда пользователь видит, как текст или картинки меняются в режиме реального времени. Если установить специальный сниппет, пользователи не увидят контент до подгрузки контейнера. 

Google Optimize

Если кампании в контекстных сетях охватывают большое количество узких сегментов аудитории и нужно точечно отслеживать статистику по каждой ссылке с подменой, лучше воспользоваться Yagla и другими сервисами. Они платные, но создавать динамический контент будет проще. 

Тем, кто пользуется конструктором Tilda, не нужны сторонние решения. Стандартные возможности сервиса закрывают базовые потребности. Принцип работы описан в соответствующей статье справочного раздела.


Подпишитесь на обновления

Раз в неделю мы отправляем дайджест самых интересных новостей о digital 

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .

[sendpulse-form id="1099"] [sendpulse-form id="631"]