Что такое перфоманс-маркетинг: плюсы, минусы, показатели эффективности

Marketing performance ― это маркетинг, нацеленный на результат. Это может показаться странным, ведь любая работа делается не просто так, а ради какой-то цели. Ringostat расскажет, что такое перформанс маркетинг и чем он отличается от других видов маркетинга. Также мы попросили специалистов из агентств SODA, Elit Web и Raskrutka рассказать о преимуществах Performance.

Что такое перфоманс маркетинг

Marketing performance — это услуга, особый вид сотрудничества, при котором подрядчик по рекламе работает над достижением конкретных показателей, чаще всего — финансовых. 

Рассмотрим на небольшом примере. Допустим, компании нужна целевая страница для сбора теплых лидов. 

1. Подрядчик по стандартному договору, не подразумевающему перфоманс-подход, выполнит все по техническому заданию и получит плату за проделанную работу. 
2. Performance-агентство не просто создаст страницу, но будет тестировать и совершенствовать ее даже после релиза. Агентство получит плату в зависимости от того, сколько лидов или клиентов приведет эта страница. 

Это очень упрощенный пример, ведь обычно задачи performance-маркетинга касаются комплексного продвижения. В описанную услугу вошли бы также SEO-продвижение лендинга, настройка контекстной рекламы на эту страницу, A/B-тестирование с дальнейшими доработками — все, вплоть до переупаковки продукта под другую аудиторию, если потребовалось бы.

Перфоманс-маркетинг следует отличать от перфоманс-подхода в маркетинге. Перфоманс-подход используют компании для построения работы собственных отделов маркетинга. Его суть в том, чтобы регулярно измерять ключевые показатели и работать над их улучшением. Например, мы в Ringostat постоянно отслеживаем количество лидов и охваты, с помощью специального дашборда.

Показатели эффективности в перфоманс-маркетинге

В перфоманс-маркетинге ставится конкретная цель. Она должна быть измеримой — иначе не понять, достигли ее или нет. «Улучшить SEO» — абстрактная цель, над ней можно работать бесконечно и считать, что остаешься в отправной точке. В перфомансе целью скорее будет: «Увеличить аудиторию из органического поиска на 100% к 20 декабря». К обозначенной дате станет ясно, достигнут нужный результат или нет, удвоилось ли число посетителей.

Аналитика — это основа основ перфоманс-маркетинга. Заказчик и исполнитель изначально определяют, над какими показателями будут работать. Рассмотрим основные:

• трафик — сколько людей посетили определенный сайт;
• количество лидов — сколько лидов привели рекламные кампании подрядчика;
• стоимость привлечения клиента, CAC — соотношение цены маркетинговых активностей к количеству полученных клиентов;
• пожизненная ценность клиента, LTV — средний доход от клиента за время сотрудничества;
• возврат маркетинговых инвестиций, ROMI — сколько денег компания получила с каждого вложенного в продвижение доллара.

Некоторые показатели легко оценить, тот же трафик достаточно посмотреть в Google Analytics. Другие высчитываются по сложным формулам и для работы с ними потребуется совершенствовать аналитическую систему. Например, для получения ROMI необходима сквозная аналитика, которая свяжет данные о расходах на рекламу с данными о продажах из CRM. 

Какие показатели выбрать, зависит от целей продвижения. Интернет-магазины обычно интересуются конверсией, информационным порталам нужен трафик и вовлеченность, а, например, компании с долгим циклом продаж хотят теплых лидов. 

Этапы performance-маркетинга

перфоманс-маркетинг — гибкая услуга. С каждым клиентом обсуждаются персональные условия, в зависимости от потребностей и особенностей его бизнеса. Но есть несколько основных моментов, без которых работа невозможна.

1. Определение целей. Клиент и подрядчик формулируют, какой результат нужно достичь и за какие сроки. Так цель «Хочу больше продаж» превращается в «Уменьшить стоимость привлечения клиента на 25% к концу года» или «Увеличить количество заявок из органического поиска». 
2. Определение Key Performance Indicators, ключевых показателей эффективности. Прирост аудитории можно отследить по Google Analytics, привлеченные лиды отобразятся в CRM, а новые подписчики рассылки — в сервисе рассылок и т. д. Важно предоставить подрядчику доступ к аналитическим сервисам, чтобы он мог определять эффективность своих действий.
3. Аналитика. Агентство исследует бизнес клиента: знакомится с продуктом, изучает целевую аудиторию, наблюдает за конкурентами, проводит аудит текущих активностей. 

После всех этих согласований начинается работа. Она, как правило, идет итеративно — небольшими этапами. Подрядчик начинает рекламную кампанию, замеряет результаты и корректирует дальнейшие действия, исходя из них. 

Основа перфоманс-маркетинга — веб-аналитика. Не зная показатели, невозможно их улучшить. Все равно что играть в «горячо-холодно» с молчащим соперником. Так что тем, кто хочет заказать перфоманс, нужно быть готовым открыть доступ к аккаунтам в системе аналитики и совершенствовать ее.

Наши партнеры из SODA digital agency рассказали, к чему стоит быть готовым клиенту, который хочет услугу в формате перфоманс.

«Информационно погрузить агентство в свой бизнес. Никто со стороны не может знать ваш бизнес лучше, это позволит быстрее и качественнее запустить рекламные кампании. 

Быть открытыми. Максимально честно говорить как о сильных, так и о слабых сторонах и сложностях, которые могут повлиять на рекламу, продажи и т. д.  

Делиться статистикой. Формат «продаж хочу, но доступ в Google Analytics не дам», хоть уже и не частый, но периодически встречается».

Ирина Грицаенко, 
COO SODA

Плюсы performance-маркетинга

Очевидный плюс перфоманса в том, что заказчик получает полноценного союзника. Не просто «руки», которые что-то сделают, а партнера, заинтересованного в развитии бизнеса.

При этом компания получает взгляд со стороны, новые идеи, возможность работать с новыми каналами продвижения. Можно сравнить это с наймом нового сотрудника уровня Senior — причем такого, у которого в сутках намного больше 24 часов.

Но главный плюс перфоманса в том, что он помогает объективно взглянуть на ситуацию. На место субъективных предположений приходят реальные цифры. А то, что можно измерить, можно и изменить. 

«Мы стараемся строить всю нашу коммуникацию и стратегию для развития бизнеса наших клиентов с максимальным упором в сторону performance marketing. С первой коммуникации по проекту и старту анализа стараемся максимально погрузиться в бизнес клиента. Мы верим, что только совместно с заказчиком можно прийти к росту эффективности, продаж и масштабированию бизнеса. Подход на основании перфоманс-маркетинга позволяет провести детальный и релевантный анализ рынка, ниши бизнеса, самого продукта и его аналогов. Только в этом случае можно сформировать наиболее точную тактику достижения целевых показателей, которые должны присутствовать на начальном этапе обсуждения и анализа. 

Перфоманс позволяет сформировать точные стартовые задачи, сформировать пул инструментов и тактик для достижения цели. Мы имеем возможность отслеживать эффективность реализации, что немаловажно в рекламной сфере, где крайне сложно давать точные прогнозы и гарантии».

Вадим Лысенко, 
Head of Sales агентства Raskrutka

Минусы performance-маркетинга

Главный минус перфоманс-маркетинга — он не подходит лишь для активностей с отложенным во времени или трудноизмеримым результатом. Сложно сказать, какое влияние на продажи оказывает, например, брендинг, отдельно от остальных активностей — поэтому его по принципам перфоманс вряд ли кто-то сделает.

Наши друзья из Elit-Web рассказали о сомнениях, которые терзают их клиентов при заказе перфоманс-маркетинга.

«Зачем мне это нужно? Это самое частое возражение, которое я слышу от потенциальных клиентов. Логика этого утверждения такова: «Достаточно запустить один рекламный канал, который закроет все потребности в заявках, зачем мне другие». Но запуск одного рекламного канала лишает маркетинговую стратегию гибкости. Иными словами, если по какой-то причине результаты рекламного канала упадут, то у вас не будет места для маневра.

Цена. Безусловно, это дорогой продукт, цена которого продиктована необходимостью проведения масштабного маркетингового исследования, запуска сразу нескольких рекламных каналов, настройкой сложной системы аналитики. Но как только мы наглядно показываем медиапланы по рекламным каналам, с расчетами ROI по каждому из них, это возражение, как правило, отпадает. 

Я в этом ничего не понимаю. Обычно так говорят клиенты, которые привыкли полностью погружаться в производственный процесс. На самом деле в performance-маркетинге ничего сложного нет, и толковый Project-менеджер поможет быстро освоиться в этой услуге. Так что даже ничего не понимающий в интернет-маркетинге клиент, через пару месяцев будет легко ориентироваться во всех ключевых нюансах».

Мищенко Сергей, 
директор по маркетингу, CЕO агентства интернет-маркетинга Elit-Web.

Выводы

1. Performance Marketing — особая услуга маркетинговых агентств, при которой подрядчик ориентируется на результат продвижения, и потому более вовлечен в работу, чем при других условиях сотрудничества.
2. Перфоманс-подход в маркетинге предполагает выбор ключевых показателей эффективности (KPI) и работу над их улучшением. Маркетологи внедряют аналитические системы, чтобы понимать и измерять результаты своих действий. Например, сквозную аналитику, которая связывает данные о маркетинговых инвестициях с информацией о доходах из каждого канала в CRM.
3. Основа перфоманс-маркетинга — веб-аналитика, необходимо постоянно измерять ключевые показатели, чтобы работать над их улучшением. При заказе Performance клиент должен быть готов не только дать подрядчику доступ к своим аккаунтам в аналитических системах, но и совершенствовать их, добавлять новые модули, для лучшего понимания ситуации. 
4. Один из главных плюсов перфоманс-маркетинга в том, что его заказчик получает полноценного партнера и союзника, заинтересованного в росте бизнеса. К этому прилагается объективный взгляд со стороны, новые идеи, возможность работать с новыми каналами продвижения. 
5. Один из минусов перфоманс-маркетинга в том, что он не применим к активностям, по которым сложно измерить результат. Например, направленным на повышение узнаваемости бренда.