Что делать, чтоб рассылка не попадала в “Промоакции“. “Самый сок“ из западных ресурсов

При приземлении самолета пассажиры хлопают, чтобы поблагодарить пилота за безопасную посадку. Когда письма от компании успешно приземляются в самой первой вкладке Gmail, email-маркетологам тоже хочется ликовать. Но это случается не так часто, ведь большинство писем попадает в злосчастные “Промоакции”, которые 19,9% пользователей никогда не проверяют. Мы рассмотрим советы и исследования западных блогов, как избежать неудачного приземления рассылок.

Начнем с понятий, которые пригодятся при прочтении статьи.

Хедер — верхняя строчка письма, написанная мелким шрифтом. Как правило, компании дают в ней ссылку на просмотр письма в браузере для тех подписчиков, у которых рассылка не отображается.

Футер — нижняя строчка письма, написанная мелким шрифтом. Чаще всего указывает на отписку от рассылки или возможность подписаться на какой-то конкретный вид контента.

“Несортированные” — самая первая папка во “Входящих” в Gmail. Именно письма из нее видит ваш адресат, когда открывает почту.

Стратегии по предотвращению попадания рассылки в “Промоакции”

Enterpreneur.com обращает внимание на то, что email-маркетинг — один из самых сильных каналов коммуникации брендов с клиентами и подписчиками. Одной только почтой Google каждый месяц пользуется больше миллиарда людей. Поэтому в этом посте исследуется именно Gmail как лидер рынка. Делая то, что подходит для рассылки с помощью Gmail, можно угодить и другим email-сервисам.

И хотя никто точно не знает алгоритмы распределения писем по разным папкам в Gmail, все же есть действия, которые помогут рассылке попасть в “Несортированные”. Также мы разберем, как сделать массовую рассылку и не попасть в спам. Полетели. 

1. Сегментируйте

Gmail отслеживает, открывает ли получатель ваше письмо и переходит ли по его ссылкам. И если он всегда активно взаимодействует с рассылкой от компании, она не попадет в “Промоакции”.

Постоянное игнорирование ваших писем пользователями дает Google знак, что вы неинтересны подписчикам. Поэтому рассылка и распределяется в папку “Промоакции”. Чтобы избежать этого, вы можете написать “Если вам интересно читать нашу рассылку, перейдите, пожалуйста, по ссылке”. После клика по этой ссылке человек будет попадать в сегментированный список для тех, кто хочет получать ваши письма.  

2. Не добавляйте много картинок

Google просматривает email-сообщения, чтобы определить, отправлены ли они от компании или от друга. Большое количество картинок ведет к попаданию рассылки писем в “Спам” или “Промоакции”. Дело в том, что друзья, знакомые, коллеги по работе редко отправляют большое количество картинок по почте и используют для этого мессенджеры. Если хотите сделать рассылку без попадания в спам, не переусердствуйте с изображениями.

Хоть изображения и делают письма красивее, злоупотреблять ими вредно. Отдавайте преимущество тексту. Одной картинки в большинстве случаев достаточно. Аналогично и с изощренной HTML-версткой. Ее лучше избегать, потому что Google считает ее обязательным признаком писем от бизнеса. 

3. Будьте осторожны со ссылками

Их не должно быть много, как и картинок. Чрезмерное использование ссылок также автоматически отправляет письмо в “Промоакции”. Есть смысл не просто хаотично размещать ссылки в письме, а давать один призыв к действию. Это улучшает конверсию и способствует доставке в основную вкладку в Gmail. 

4. Персонализируйте

В личных письмах практически всегда есть обращения по имени в отличие от массовых email-рассылок. Поэтому Google помечает сообщения, в которых нет персонализации, как промоакции. Запрашивайте имя при подписке на вашу рассылку, а добавить его в контакты несложно. Исследования показывают, что персонализированные имейлы чаще попадают во вкладку “Несортированные” и лучше конвертируют. 

5. Правильно составляйте тему письма

В теме рассылки следует избегать эмоджи и слов, связанных с деньгами. Например — “бесплатно”, “скидка”.  Также советуем поискать статьи о том, как разослать много писем и не попасть в спам. В сети довольно много рекомендаций на эту тему. Также советуем выбирать проверенные сервисы рассылок. Лично мы используем SendPulse.

Эксперимент от Jeff Bullas: как выбраться из “Промоакций”

А теперь посмотрим, как работают эти рекомендации на практике. Jeffbullas.com показывает свой кейс на примере изменения письма, которое изначально затерялось в “Промоакциях” на почте. 

Джулия Гулевич, эксперт в сфере email-маркетинга, использовала GlockApps, чтобы проверить размещение письма во входящих. Этот инструмент предоставляет десятки тестовых email-адресов, на которых вы можете испытать, куда попадает ваша рассылка. 

Шаг №1 — сократить количество ссылок

В письме-примере немного текста, но много ссылок. Джулия начала тест с того, что удалила хедер “Просмотр в браузере” и ссылки на социальные сети компании. Отправила письмо и получила такой результат: 

Шаг №2 — уменьшить количество картинок

В письме была всего одна картинка и лого компании. Джулия убрала их, и письмо стало выглядеть так:

Тем не менее результат все еще не радовал. И письмо снова застряло в “Промоакциях”. 

Шаг №3 — изменить футер

В прошлом футере было написано “Обновите ваши предпочтения, чтобы выбрать типы писем, которые вы будете получать” и “Отписаться от всех писем в дальнейшем”. Джулия заменила его на более краткий вариант “Обновить предпочтения или отписаться”. Третий тест показал, что рассылка почти во всех случаях попала в главную вкладку “Входящих”. Миссия выполнена!

Но это еще не конец

Потом Джулия добавила удаленные элементы в письмо, чтобы проверить, повлияет ли это на размещение письма во “Входящих”. Она вернула картинку и протестировала снова. Сообщение все еще попадало в “Несортированные”. Все шло хорошо.Потом она добавила лого и еще раз отправила письмо. Письмо опять попало в “Промоакции”. 

ВЫВОД №1: Соотношение картинок и текста в письме не играет значительной роли. После этого Джулия удалила лого и добавила хедер “Просмотр в браузере” со ссылкой — имейл снова попал в “Промоакции”.

ВЫВОД №2: Gmail ассоциирует ссылку “Просмотр в браузере” с массовой email-рассылкой.  

 Финальные рекомендации

1. Соотношение картинок и текста в имейле должно быть примерно 40:60. Если картинок значительно больше, письмо оказывается в “Промоакциях”.
2. Добавляйте разумное количество ссылок. В идеале 2-3. Лучше удалять иконки социальных сетей, потому что Gmail считает их обязательным признаком промо-рассылок.
3. Пересмотрите текст хедера и футера. Хедер “Просмотр в браузере” и футер “Отписаться от рассылки” являются типичными для писем от компаний. Если от них невозможно отказаться, хотя бы отредактируйте футер, который стоит по умолчанию. К примеру, замените “Отписаться от всех писем в дальнейшем” на простое “Отписаться”.
4. Будьте проще. Пишите четко и понятно, как будто отправляете письмо другу. Избегайте причудливых шаблонов, которые предлагают сервисы email-рассылок. Вместо этого создайте дизайн, который будет ассоциироваться с вашим брендом. В него лучше не добавлять фоновые картинки и сложный HTML-код.  

Бонус: советы по вовлечению подписчиков

Gmail также обращает внимание на то, как получатель взаимодействует с письмом. Подписчики могут помочь вам выбраться из папки “Промоакции”.

• Вызывайте желание ответить. Пишите письма таким образом, чтобы вовлечь получателей в диалог. Дайте им возможность поделиться своим мнением, мыслями и опытом по определенной теме.
• Просите подписчиков перенести письма от вас в главную вкладку. Дайте в имейле инструкцию, как это сделать.  

Недавно сервис SendPulse написал о том, как не попадать в раздел «Промоакции» сервиса Gmail. В статье рассказывается, сколько картинок и ссылок лучше использовать в рассылках, а также приводится много других полезных советов.

Реакция email-сервисов на письма от бизнеса изменчива и непредсказуема. Никогда не знаешь точно, в какую папку попадет рассылка и прочитают ли ее вообще. Но примеры выше показывают, что нет ничего невозможного — просто тестируйте разные подходы и взаимодействуйте с аудиторией. Все хотят получать email-рассылки без спама, поэтому следите за тем, чтобы у них не было кликбейтных названий.